這幾天，瑞幸新品全網(wǎng)刷屏，關(guān)于“喝醬香拿鐵開車算不算酒駕”的話題也隨之登上熱搜。武漢公安抖音官號(hào)第一時(shí)間發(fā)布視頻，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)醬香拿鐵酒精含量，獲得近450萬次轉(zhuǎn)發(fā)；而黑馬注意到，該視頻熱評(píng)第一的不是別人，正是老牌國(guó)貨品牌蜂花的官方賬號(hào)，內(nèi)容則是明目張膽的陰陽拉踩+帶頭磕CP。

湊熱鬧的不只是蜂花，老對(duì)家?guī)斓峡Х入S即宣布將推出新品米咖，如果說官宣海報(bào)文案還只是話里有話，那么庫迪官號(hào)的互動(dòng)評(píng)論就更加“茶”香四溢了——

其實(shí)，這還只是基操，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在催生出一批又一批“放飛自我”的品牌官號(hào)：它們披著官方馬甲卻不吝于表達(dá)喜怒哀樂，展現(xiàn)出極強(qiáng)的社牛屬性——它們之間時(shí)而結(jié)怨時(shí)而結(jié)盟，將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擺上臺(tái)面，如連續(xù)劇一般，上演品牌之間的愛恨情仇。

gai溜子、顯眼包？品牌在鬧，網(wǎng)友在笑

剛剛提到的蜂花就是熱衷于網(wǎng)上沖浪、活躍在抖音評(píng)論區(qū)的典型e人品牌，以至于被網(wǎng)友戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)gai溜子”。作為一個(gè)生命力強(qiáng)卻不溫不火的國(guó)貨品牌，蜂花毫不避諱自己的“拮據(jù)”處境，甚至樂于和網(wǎng)友一起玩梗自嘲。

8月底，日本排放核污染水的新聞引發(fā)熱議，有網(wǎng)友在蜂花的評(píng)論區(qū)發(fā)問產(chǎn)品是否含有日本原料，官方還未回應(yīng)，網(wǎng)友的回復(fù)令人捧腹。

實(shí)際上，蜂花的“窮鬼”人設(shè)早已深入人心。去年，蜂花為控制成本，開啟了一系列去別家品牌工廠撿紙箱子拿來發(fā)貨的神操作，不僅留下了視頻證據(jù)全網(wǎng)公開處刑，還有收到里面是蜂花產(chǎn)品外面是其他品牌紙箱的用戶現(xiàn)身說法，大批網(wǎng)友趕來看熱鬧。

被“偷”了紙箱的上海硫磺皂和與蜂花相愛相殺的匯源火速加入戰(zhàn)局，表面上關(guān)心實(shí)則拱火，又與蜂花你來我往打起了嘴仗，讓圍觀網(wǎng)友樂不可支。

在一次次互動(dòng)中，品牌也開始意識(shí)到交互的價(jià)值。在蜂花的抖音官號(hào)上，許多作品是網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論的金句截圖，被品牌自行收集制作成二次傳播的素材，透過網(wǎng)友的調(diào)侃，品牌接住了流量與關(guān)注，也穩(wěn)穩(wěn)立住了顯眼包、實(shí)誠人的討喜人設(shè)。

至此，蜂花在社牛之路上加速狂奔，而得益于品牌官號(hào)的好人緣、好性格，菊樂、白玉等有實(shí)力缺名氣的國(guó)貨品牌紛紛伸出橄欖枝，與蜂花官號(hào)熱情互動(dòng)，制造一段段佳話或……“笑話”，也為蜂花建立起屬于自己的國(guó)貨品牌朋友圈。

如果說以蜂花為首的老牌國(guó)貨圈是“間歇性拌嘴、持續(xù)性其樂融融”，那么新茶飲品牌的抖音官號(hào)之間就更像是一部宮斗劇，主打一個(gè)“一方有難，八方刁難”。

其中最經(jīng)典的戲碼當(dāng)屬不久前的“瑞幸冰塊事件”。七月，有網(wǎng)友發(fā)布視頻吐槽瑞幸咖啡冰塊太多，并對(duì)飲品制作不能選擇“去冰”、“少冰“提出質(zhì)疑。視頻評(píng)論區(qū)瞬間成了各個(gè)茶飲品牌官號(hào)的戲精現(xiàn)場(chǎng)，有陰陽怪氣的，有拱火倒油的，畫風(fēng)讓人哭笑不得，吃瓜群眾們卻表示看得開心。

這并非新茶飲同行間的第一次補(bǔ)刀背刺了，冰塊事件之后，瑞幸開啟“復(fù)仇“之路，一旦蜜雪冰城陷入風(fēng)波，以瑞幸為首的品牌官號(hào)們也會(huì)迅速攻占評(píng)論區(qū)，冷嘲熱諷“搞事情”，有網(wǎng)友對(duì)此發(fā)表感慨：“我以為的商戰(zhàn)高端殘酷，實(shí)際上的商戰(zhàn)如此樸實(shí)無華且幼稚?！?/p>

而最戲劇性的是，網(wǎng)友們對(duì)小雪做錯(cuò)事的包容態(tài)度，與面對(duì)其他品牌時(shí)天差地別。極盡寵愛的網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)發(fā)表一段段堪比戀愛腦的護(hù)犢言論，只要蜜雪冰城撒個(gè)嬌賣個(gè)萌道個(gè)歉，網(wǎng)友們絕無半點(diǎn)為難的意思。這種”親生與后媽“的區(qū)別對(duì)待，恐怕是瑞幸做夢(mèng)也想不到的吧！

在令圍觀網(wǎng)友喜聞樂見的玩梗評(píng)論里，黑馬也注意到一些或許能夠解釋國(guó)民“愛雪之心“的依據(jù)，一方面是蜜雪冰城定價(jià)親民，給人物超所值的印象；另一方面，嬉笑背后的企業(yè)擔(dān)當(dāng)也被消費(fèi)者看在眼里，品牌好感度拉滿。

除了相愛相殺的商戰(zhàn)，還有一些畫風(fēng)清奇的品牌官號(hào)憑一己之力整頓職場(chǎng)，正大光明的上班摸魚。比如二手回收平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，上班時(shí)間不僅刷抖音，還要大大方方的留下評(píng)論：

同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號(hào)還很熱衷于在男主播們的熱門作品下邊蹭熱度邊勾搭：

當(dāng)然了，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也有想起本職工作的時(shí)候，在一些適合搭載回收?qǐng)鼍暗膬?nèi)容下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號(hào)也會(huì)及時(shí)出現(xiàn)，從容的完成一段個(gè)人介紹和自我推銷：

雖然網(wǎng)友們常常以嫌棄的態(tài)度調(diào)侃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官號(hào)不務(wù)正業(yè)，但品牌也確實(shí)通過在抖音怒刷存在感，生動(dòng)詮釋了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“的品牌名稱，用一種另類的打法植入心智，拉近與用戶間的距離。

其實(shí)，品牌官號(hào)這種放飛自我的風(fēng)氣，最早還要追溯到微博。比如每天定時(shí)“咯咯噠“的老鄉(xiāng)雞官博，現(xiàn)在還”帶壞“了周黑鴨，有了每天一起打鳴的同伙。

還有同樣自帶顯眼包屬性的品牌旺旺的微博賬號(hào)，在每天早上通勤時(shí)間發(fā)送一句簡(jiǎn)短有力的問候，看似沒什么技術(shù)含量，卻總能得到幾百號(hào)人的熱情回應(yīng)。

還有坐擁700多萬粉絲的淘寶官博，也成為品牌們的社交打卡點(diǎn)，由于真性情的發(fā)言，也時(shí)常被網(wǎng)友關(guān)心其精神狀態(tài)。9月4日，淘寶官博發(fā)布2023年度“淘寶100W+“線上版頒獎(jiǎng)典禮，經(jīng)網(wǎng)友票選，為淘寶銷量超過100萬且呼聲最高的8個(gè)品牌頒發(fā)定制金桃子獎(jiǎng)杯。該條微博的評(píng)論區(qū)儼然成了品牌團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，得了獎(jiǎng)的品牌志得意滿，當(dāng)場(chǎng)發(fā)表感言：

沒有獲獎(jiǎng)的品牌更是給出性格迥異的不同反應(yīng)，賣萌、賣慘、自省、委屈、撒潑打滾……十分精彩，讓人忍俊不禁：

其中有一個(gè)十分搶眼的存在，品牌詩裴絲連發(fā)十幾條中二評(píng)論，被網(wǎng)友銳評(píng)：“你的工作KPI是在評(píng)論區(qū)發(fā)瘋？“

最后，品牌甚至上演了一出“得不到就毀掉“的戲碼，在你來我往中，為圍觀群眾提供了不少笑料。

除了抖博，也有一些品牌選擇在年輕人活躍的社區(qū)——小紅書上發(fā)散魅力，在這些品牌賬號(hào)的主頁里，既能看到最新營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，還不時(shí)穿插有十分接地氣的生活向內(nèi)容，用戶在話題下與品牌一起分享、討論、吐槽——就像朋友一樣。

品牌比拼“人格魅力“：e人型社交+i人型沉淀

品牌擬人化營(yíng)銷在去年就已成勢(shì)，黑馬還記得，彼時(shí)網(wǎng)紅墊底辣孩一度爆火出圈，其抖音評(píng)論區(qū)下常常盛況空前，出現(xiàn)品牌官號(hào)集體刷存在感、競(jìng)爭(zhēng)上崗的奇觀。逐漸的，這種蹭流量、打游擊的方式演變成品牌官號(hào)自身的人格化發(fā)展，那些品牌人設(shè)樹立得越成功的品牌，其官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)往往越有“人情味兒“。

這種放飛自我的趨勢(shì)看似是為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的日常工作減負(fù)，但若進(jìn)一步觀察那些真正被網(wǎng)友接納并主動(dòng)加入共創(chuàng)隊(duì)伍的品牌，至少符合兩個(gè)條件：

其一，品牌實(shí)力在線。品牌官號(hào)想要在線上“發(fā)瘋“而不討嫌，首先產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)可，需要先有一個(gè)踏實(shí)、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)品牌印象，才能讓官號(hào)整活的反差魅力成立；而平價(jià)國(guó)貨品牌有一定群眾基礎(chǔ)、天然散發(fā)接地氣的真誠氣質(zhì)，調(diào)性上更適合耍寶，偶爾”皮“一下，反而顯得生動(dòng)，更圈好感；

其二，企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。以蜜雪冰城為例，雖然平日在社交媒體上沒個(gè)正經(jīng)，但在大是大非面前態(tài)度明確，公益、捐款絕不含糊，因此，當(dāng)同樣的負(fù)面新聞出現(xiàn)在蜜雪冰城和其他品牌身上，網(wǎng)友就愿意對(duì)蜜雪冰城更加包容，其他品牌要想用同樣的方式“萌“混過關(guān)，只會(huì)面對(duì)“油嘴滑舌“、”不思進(jìn)取“的無情指責(zé)。這種盲目的寵愛逐漸成為品牌與用戶的固定互動(dòng)模式，進(jìn)而形成品牌專屬熱梗，持續(xù)為內(nèi)容營(yíng)銷和用戶交互提供素材。

當(dāng)大部分品牌的官方賬號(hào)還在一板一眼、公事公辦的時(shí)候，這些向真性情進(jìn)化的品牌官號(hào)，正在率先進(jìn)入比拼“人格魅力“的進(jìn)階戰(zhàn)場(chǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)語境下打破距離，與用戶打成一片。

這也讓我們想起，今年AI的里程碑式發(fā)展所引發(fā)的關(guān)于“人類是否會(huì)被AI取代“的熱烈討論，在科技的不斷進(jìn)步中，人性的可愛與瑕疵反而更顯珍貴、更加動(dòng)人，品牌官號(hào)所展現(xiàn)出的”個(gè)性化+接地氣“的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)，至少讓品牌社媒運(yùn)營(yíng)這份工作在短期內(nèi)難以被機(jī)器替代。

總之，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌官號(hào)的社牛屬性和人設(shè)打造可以起到錦上添花的作用，使其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中更加如魚得水；而對(duì)于消費(fèi)者來說，誰會(huì)忍心拒絕那個(gè)總在你眼前晃悠、時(shí)不時(shí)耍寶發(fā)瘋逗你開心、千方百計(jì)搏你一笑的品牌呢？