2024年的“體育大年”，給全球體育迷留下了眾多精彩時刻，在此背景下，多家運動品牌發(fā)布2024年財報，業(yè)績均創(chuàng)新高。

斯凱奇SKECHERS 2024年全球銷售額達89.7億美元，刷新歷史紀錄；昂跑On Holding 2024財年全年銷售額按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎；阿迪達斯2024年全球營收236.83億歐元，同比增長12%。

這其中，中國市場的重要性不言而喻。談及中國市場業(yè)績表現(xiàn)亮眼，阿迪達斯全球CEO古爾登表示：“我們對中國團隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區(qū)的業(yè)務重回雙位數(shù)增長，這充分證明了‘在中國，為中國’本土化策略的成功。中國管理團隊展現(xiàn)了卓越的能力，有效推動了中國業(yè)務的增長。他們深刻理解中國消費者的需求，并能夠做出最符合市場實際情況的決策。未來，我們將進一步賦予本土團隊更大的自主權(quán)，使他們能夠更好地應對市場變化。”

值得關(guān)注的是，各大運動品牌在過去一年頻頻開新店。以北京三里屯太古里來看，運動品牌正在成為主力軍，lululemon和FILA接盤了去年閉店的H&M的門面位置，兩個品牌皆于2024年開業(yè)。而2025年剛開年，彪馬全國第三家Sneaker Box門店便落地于此。

“運動品牌2024年業(yè)績的‘大繁榮’，最主要是整體消費者偏好，轉(zhuǎn)向運動風和戶外風，”上海良棲品牌管理有限公司董事長、鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“不少品牌也更多地探索DTC模式，增加直營店，通過自己開店和經(jīng)營可以實現(xiàn)更大的價值，當然這背后也意味著更大的投入?！?/p>

圖片來源：IC photo

中國市場的力量

對各大運動品牌而言，中國市場正在扮演越來越重要的角色，此前l(fā)ululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini表示，預計到2026財年，中國市場將成為lululemon全球第二大市場。

據(jù)昂跑On Holding 2024財年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)，該品牌全年凈利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎，所有關(guān)鍵指標均超出自身預期。其中，第四季度銷售額按照固定匯率大漲40.6%至6.07億瑞士法郎，凈利潤激增434.6%達8950萬瑞士法郎，相較上年同期2680萬瑞士法郎的虧損實現(xiàn)大幅扭轉(zhuǎn)。值得一提的是，其亞太地區(qū)業(yè)績增長十分明顯。

亞瑪芬體育也帶來了赴美上市后首份年報，2024年營收達51.83億美元，同比增長18%，凈利潤增長135%至7300萬美元。其中，大中華和亞太地區(qū)增長勢頭最為強勁，2024年分別增長53.7%和45.5%，達到12.98億美元和5.13億美元，自上市以來，該地區(qū)已經(jīng)錄得連續(xù)3個季度超過50%的增長。

此外，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績?nèi)隊I收增速重回雙位數(shù)。財報顯示，2024年第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

“中國擁有獨特的零售業(yè)態(tài)。在中國，以單一品牌門店為主導的零售模式與全球大部分地區(qū)的多品牌集合門店模式形成鮮明對比。這種模式要求我們必須更快地響應市場變化，更精準地把握他們的需求?！惫艩柕侵赋?，“中國市場的潛力巨大。隨著中產(chǎn)階級消費者群體不斷壯大，消費者對運動的參與度日益提高，對時尚的關(guān)注度越來越高?！?/p>

為了更好地服務中國消費者，阿迪達斯還與中國經(jīng)銷商共筑門店“金字塔”體系，在開設新店的同時，還將全新的品牌中心落子成都。不僅如此，據(jù)記者了解，從生產(chǎn)到營銷以及渠道發(fā)展，阿迪達斯總部都給予了中國本土團隊100%的授權(quán)。通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪達斯“中國制造”的產(chǎn)品比例已超80%。

斯凱奇中國合伙人，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利也表示，“斯凱奇持續(xù)加碼中國布局，投資超30億元的斯凱奇中國物流中心二期首批結(jié)構(gòu)已正式封頂，‘中國制造’已超過斯凱奇在中國銷售產(chǎn)品的90%。相信中國將成為斯凱奇2026年百億美元銷售目標達成的中堅力量。”

跨界時尚圈

實際上，運動服飾正在成為大眾日常穿搭?！霸鐜啄辏腥舜╄べぱ澤辖?，還會有點顯眼，現(xiàn)在已經(jīng)滿大街都是了?！鄙虾ＯM者小林在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“2024年買的八雙鞋全是運動鞋，運動服飾的穿著場合早已不局限在運動場景，運動品牌新出的產(chǎn)品也越來越時尚、日常?！?/p>

“一些運動品牌在迎合了當下熱門的運動風尚的同時，更進一步主張將運動和生活結(jié)合。”里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時舉例說道，有的品牌沒有將其服裝品類局限于瑜伽，而是在維持產(chǎn)品核心競爭力的同時，逐漸擴展到有氧運動和日常穿著等領(lǐng)域，由此成為健康生活方式的代名詞。”

為生活方式代言，跨界時尚領(lǐng)域，也正成為運動品牌尋找新增長的有效途徑。2024年，阿迪達斯就攜手Caroline Hu胡穎琪、Grace Wales Bonner等設計師，將經(jīng)典產(chǎn)品Samba、SL72、Superstar等再設計，引領(lǐng)了運動時尚穿搭風潮。PUMA更是推出全新Speedcat Ballet鞋款，將經(jīng)典瑪麗珍鞋型與原本為F1賽車手設計的Speedcat薄底鞋融合，呈現(xiàn)出混搭風格。

在要客研究院院長周婷看來，運動和時尚并不矛盾，是生活方式的兩種狀態(tài)和表現(xiàn)，并且是可以完美融合的。時尚行業(yè)的產(chǎn)生就是為給人們提供更好的生活方式，運動品牌向時尚靠攏，是運動行業(yè)的進步，也是運動品牌發(fā)展的必然趨勢。

“運動品牌通過一些時尚、休閑等延伸，把場景打通到日常穿著，也帶來了業(yè)績的持續(xù)增長。”程偉雄指出，“同時，運動品牌也有豐富的層級分化，高中低都有，也會對輕奢品牌造成一定的沖擊，甚至可以說有些輕奢品牌被始祖鳥等替代了。”

與運動品牌業(yè)績飄紅形成鮮明反差的是，輕奢時尚品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑。近年來，多個定位輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現(xiàn)了下跌。其中，邁克高仕（Michael Kors）母公司Capri集團截至2024年12月28日第三季度營收為12.6億美元，同比下降11.6%；計入6.02億美元的非現(xiàn)金減值費用，凈虧損達5.47億美元。對于整個2025財年，Capri集團預計整體收入為44億美元，低于分析師預期的45.1億美元。

“不同于歐美市場有比較明確的場合著裝禮儀，中國的穿著場景是不夠嚴格分明的，比如現(xiàn)在在商務場合也有人穿始祖鳥，這本來應該是戶外場景的穿著，但現(xiàn)在是秋風一起，滿街始祖鳥?！背虃バ壑毖?，“就像之前一陣風的休閑服飾，消費者的消費意識仍有不成熟之處，容易被一陣風迭代，需要時間的積累沉淀，生活場景也還沒有固定和沉淀?！?/p>

程偉雄進一步總結(jié)道，“比如馬術(shù)、滑雪等場景在國內(nèi)更稀缺、小眾，還有待發(fā)展，但消費者基數(shù)大，需求即使不夠高頻，也仍然會有巨大的商業(yè)機會?！睂Υ?，馮華青也指出，今天為人熟知的大眾品牌如耐克和阿迪達斯，在發(fā)展初期也分別與籃球和足球進行綁定，如與知名運動員簽約、支持相關(guān)賽事等等。當文化、產(chǎn)品和品牌進行深度捆綁后，文化的興起和火熱就能夠帶動品牌走進更多消費者的視野。

（實習生喬博林對本文亦有貢獻）

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