文 | 王怡

編輯 | 石一瑛

你可能不知道它的故事，甚至對它的名字也不熟悉，但是，只要你對足球有些了解、或者有過體驗(yàn)，你很有可能見過這樣一個Logo：一個四趾熊爪。

過去四年，這個Logo在中國曝光率很高，逐漸從草根足球、業(yè)余足球走入了職業(yè)足球聯(lián)賽，進(jìn)而出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播畫面里。它的名字也逐漸被人知曉：KELME，中文名為卡爾美。

年輕人可能并不熟悉這個品牌，但90后、00后的爸爸們卻對它印象深刻——在1994-1998賽季間，當(dāng)年英姿颯爽的勞爾、莫倫特斯和卡洛斯等人，身披卡爾美品牌的皇家馬德里隊(duì)服，他們的高光時刻包括1997-98賽季在歐冠聯(lián)賽決賽中擊敗了尤文圖斯，捧起冠軍獎杯。

卡爾美來到中國，是一個運(yùn)動品牌煥發(fā)第二春的故事。

1963年，西班牙的Quiles兄弟在西班牙的艾爾切創(chuàng)立運(yùn)動品牌卡爾美。作為西班牙本土品牌，卡爾美將產(chǎn)品集中在西班牙人熱衷的足球領(lǐng)域： 1990年，卡爾美出品了第一個系列的專業(yè)足球鞋；1994年，該品牌成為皇家馬德里隊(duì)的球衣贊助商。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會，卡爾美更是西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)的運(yùn)動服生產(chǎn)商，主場作戰(zhàn)，在足球之外的體育領(lǐng)域大出風(fēng)頭。

但是，卡爾美較為垂直的產(chǎn)品定位，讓他們一直無法與綜合性運(yùn)動品牌正面競爭。而且，隨著各大運(yùn)動品牌加強(qiáng)了對足球產(chǎn)品的投入，卡爾美的優(yōu)勢一再被擠壓，巔峰期來得快，去得也快。

卡爾美此前曾進(jìn)入中國市場，但市場效果并不理想。2014年，福建晉江一家名叫“遠(yuǎn)祥織造”的公司，對這個品牌產(chǎn)生了興趣。遠(yuǎn)祥織造，最初就是茵寶、卡帕和迪亞多納等運(yùn)動品牌的代工廠，對足球產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造駕輕就熟，又位于中國運(yùn)動鞋服的大本營晉江——意味著他們掌握著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列資源。

當(dāng)卡爾美在歐洲輝煌不再的時候，遠(yuǎn)祥織造基于交易價格、品牌歷史以及中國市場潛力的因素，與卡爾美國際公司談判，最終拿下了品牌在中國的研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)。這個運(yùn)動品牌，以“卡爾美中國有限公司”的身份，正式重返中國市場。

2017年，這個在中國發(fā)展四年的品牌實(shí)現(xiàn)了全年5億元的收入，凈利潤20% 。絕對數(shù)字來看，算不上令人震驚，難比晉江街道上的安踏、特步和361°這樣的鄰居。但是，卡爾美在中國市場的獨(dú)特性卻讓更多人記住了這個品牌。

• 他們的贊助竟是中國足球的半壁江山？

贊助中國足球俱樂部最多的品牌是哪個？不是耐克，不是阿迪達(dá)斯，更不是本土的安踏或李寧，而是卡爾美。

該品牌在中國近兩年聲名鵲起，與其在中國職業(yè)足球聯(lián)賽中高密度的贊助手法密切相關(guān)?？柮蕾澲淖闱蛸愂驴缍葟V、數(shù)量多。據(jù)官方介紹，卡爾美的贊助范圍從職業(yè)、業(yè)余、青少年到校園足球等各個領(lǐng)域，是覆蓋面最大的專業(yè)足球品牌。雖然在中國扎根發(fā)展僅四年，但是卡爾美在發(fā)展產(chǎn)品和渠道的同時，并不吝嗇營銷方面的投入。

卡爾美中國有限公司總經(jīng)理柯永祥對界面新聞表示，目前品牌處于上升培養(yǎng)階段，每年?duì)I銷投入比例一直在加大，目前營銷投入占每年總收入的15-20%。

中國足球的頭部資源——國足和中超，一直被耐克獨(dú)家把持。中超之下的中甲、中乙和女足聯(lián)賽，則成為了其他運(yùn)動品牌施展拳腳的空間。卡爾美也逐步建立起了中低級別聯(lián)賽的贊助網(wǎng)絡(luò)：從2014年開始，卡爾美陸續(xù)贊助了9支中甲球隊(duì)，分別為石家莊永昌、黑龍江火山鳴泉、浙江毅騰、青島黃海、上海申鑫、梅縣鐵漢、北京控股、新疆天山雪豹、深圳市足球俱樂部。

柯永祥在接受界面新聞采訪時表示，下賽季還會有兩支中甲球隊(duì)加入到卡爾美陣營。9支贊助球隊(duì)也讓卡爾美擠開銳克、Joma、耐克等對手，成為贊助中甲球隊(duì)最多的運(yùn)動品牌。

此外，卡爾美還是中國足球乙級聯(lián)賽、中國五人制超級聯(lián)賽和中國女子超級聯(lián)賽的官方供應(yīng)商。

作為中國女足超級聯(lián)賽俱樂部之一，北京女足在2018年開始接受卡爾美的贊助。北京女足的領(lǐng)隊(duì)張晗對界面新聞表示，在各種職業(yè)和業(yè)余球隊(duì)中，卡爾美有著非常高的覆蓋率。不同于耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌，他認(rèn)為卡爾美更趨向于專業(yè)足球品牌，在足球項(xiàng)目上要較之綜合性運(yùn)動品牌更為專業(yè)。

目前，卡爾美與中甲、中乙球隊(duì)的贊助為其帶來了比較良好的業(yè)內(nèi)口碑。尤其是為球隊(duì)提供的球衣設(shè)計(jì)，在中超球衣的對比下，讓卡爾美成為了球迷口中的“良心贊助商”。

卡爾美足球團(tuán)購產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)余尚陽表示，在為職業(yè)隊(duì)設(shè)計(jì)球衣的時候，他會結(jié)合球隊(duì)的歷史或者球隊(duì)所在地的地域特點(diǎn)，讓產(chǎn)品更具專屬感。同時，設(shè)計(jì)師還要對職業(yè)球衣的功能屬性極度關(guān)注，例如在球衣中加入激光沖孔和提花等復(fù)雜工藝，確保在高強(qiáng)度對抗中，產(chǎn)品的透氣性與彈性。

在卡爾美不久前發(fā)布的中甲新賽季球衣中，各個俱樂部的球衣都有自己的特點(diǎn)。例如北控隊(duì)的球衣：主場球衣采用中國紅為主色調(diào)；Logo燙金點(diǎn)綴；胸前交叉漸變的線條帶來層次感和視覺沖擊力；后背采用提花工藝，將京劇臉譜圖案融入球衣透氣網(wǎng)眼之中，增加球衣功能性的同時使球衣更具歷史的美感。

柯永祥介紹到，卡爾美單在足球裝備的設(shè)計(jì)部門就有約15名設(shè)計(jì)師。公司每年會組織設(shè)計(jì)師去西班牙做交流。在進(jìn)行球衣設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)師會和各個俱樂部溝通，了解城市文化、俱樂部發(fā)展歷程，盡量凸顯球衣的專屬感。

2017年底，一個可能讓行業(yè)中人五味雜陳的消息傳來——耐克將中超球衣打包合同更新為2009年-2029年，贊助方式為現(xiàn)金+產(chǎn)品贊助，現(xiàn)金部分總計(jì)8億元，產(chǎn)品部分為22億。此前在中超之下布局已經(jīng)完備的卡爾美，想必也不乏進(jìn)軍中超的野心。但是，新形勢下，卡爾美又要轉(zhuǎn)變思路了。

“中國疆土非常大，中超俱樂部沒辦法覆蓋中國所有的省份城市，我們今年贊助了9支中甲，明年還會增加兩支，”柯永祥也在探索中超之外的目標(biāo)，“而且，我們還是會從國外五大聯(lián)賽尋找合適的贊助?！?/p>

目前，卡爾美在海外贊助的俱樂部主要集中在西班牙的足球聯(lián)賽中，此前已經(jīng)簽約了西乙球隊(duì)巴列卡諾和西甲球隊(duì)阿拉維斯，今年又新簽了西甲的西班牙人隊(duì)?？掠老檫€表示，公司也在策劃卡爾美中國杯，西甲球隊(duì)到中國比賽。

西班牙一些較小的足球俱樂部，經(jīng)常出現(xiàn)虧損情況，因此贊助費(fèi)用不會特別高，而且因?yàn)榭柮赖奈靼嘌姥y(tǒng)，很容易在這片市場中尋找到合作伙伴。但是，其他聯(lián)賽和市場，卡爾美還需要再多進(jìn)行探索。

• 抓住足球，從團(tuán)購走向零售

足球產(chǎn)品專業(yè)度較高，消費(fèi)群體較窄，向來在運(yùn)動品牌中占有率比較低。當(dāng)下，運(yùn)動品牌大多都在擴(kuò)充產(chǎn)品類型，發(fā)展跑步、綜訓(xùn)、籃球甚至戶外運(yùn)動產(chǎn)品。這種背景下，卡爾美并沒有刻意淡化自己基因里的足球元素，反而將其作為切入中國市場的一個入口。

卡爾美中國公司總經(jīng)理柯永祥介紹，足球產(chǎn)品占到了卡爾美所有產(chǎn)品總量的80%，且其足球產(chǎn)品非常完善，從足球球衣、球鞋、訓(xùn)練服到配件，一應(yīng)俱全?？柮捞旖蚩偞砩?、陸玖體育負(fù)責(zé)人劉佳則表示，在自己店內(nèi)，卡爾美產(chǎn)品的服裝、鞋、配件的比例大約為7：2：1。

不難看出，球衣是卡爾美最主要的足球產(chǎn)品。而卡爾美球衣能夠在一眾競品中勝出，性價比是其很大的優(yōu)勢。

劉佳告訴界面新聞，卡爾美足球服的吊牌價一般在128-188元之間，實(shí)際售價則在90-150元之間，而耐克和阿迪達(dá)斯的一套球衣，消費(fèi)者拿到手的價格則在300元左右。

卡爾美的產(chǎn)品能夠遍布中國大大小小的足球場，還與卡爾美獨(dú)特的渠道體系有關(guān)。

據(jù)柯永祥表示，卡爾美的渠道主要分為零售和團(tuán)購。零售即通過直營店和經(jīng)銷商、代理商開店，而團(tuán)購則是經(jīng)銷商、代理商面向團(tuán)體客戶直接進(jìn)行團(tuán)體產(chǎn)品銷售。

近年來，中國足球領(lǐng)域鼓勵性政策頻出，職業(yè)足球、基層足球和校園足球發(fā)展迅速， 統(tǒng)一的足球隊(duì)服的需求也開始激增。

據(jù)劉佳介紹，團(tuán)購也分為線上和線下，線上實(shí)現(xiàn)的是職業(yè)足球俱樂部的贊助，通過贊助積累人氣和口碑。線下則要用到不少地推人員，主動面向業(yè)余足球隊(duì)、足協(xié)、青訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、體育局、軍隊(duì)、企事業(yè)單位等，進(jìn)行產(chǎn)品推銷。這部分業(yè)務(wù)需要銷售人員的人脈關(guān)系來拓展業(yè)務(wù)，而且比零售的輻射范圍要大很多。

不過，他也表示，團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展到后期，人脈的作用會逐漸減少，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量，以及服務(wù)的重要性開始凸顯，尤其是包括印制、效率、配送等在內(nèi)的服務(wù)，更為客戶所看中。

北京女足在結(jié)束與耐克的贊助合作后，與卡爾美簽了一年的合同。領(lǐng)隊(duì)張晗表示，卡爾美和其他提供足球裝備的品牌相比，優(yōu)勢在于能夠更直接地溝通合作和工作事宜。和卡爾美合作之后，北京女足可以自己參與設(shè)計(jì)比賽服，然后卡爾美按照俱樂部的要求去制作。

據(jù)劉佳介紹，雖然團(tuán)購產(chǎn)品利潤率比較低，毛利在20%左右（零售產(chǎn)品毛利率在30-40%），但是考慮到零售業(yè)務(wù)中人工、房租等成本，團(tuán)購目前還是卡爾美非常倚重的業(yè)務(wù)。根據(jù)卡爾美提供的數(shù)據(jù)，團(tuán)購收入占到了總營收的七成，零售占三成。

卡爾美在足球產(chǎn)品團(tuán)購業(yè)務(wù)領(lǐng)域，面臨的競爭壓力相對較小。首先，團(tuán)購業(yè)務(wù)對于如耐克、阿迪達(dá)斯或者國內(nèi)的安踏、李寧這樣的品牌來說，利潤率的確比較薄，尤其是李寧或安踏這樣足球業(yè)務(wù)比重不大但又想沖擊市場的品牌，往往會提供比卡爾美價格更低的產(chǎn)品，更加削弱的利潤。而且團(tuán)購產(chǎn)品需要強(qiáng)大的倉儲量做支撐，還要具備劉佳此前提到的服務(wù)能力，大品牌相對欠缺；而一些國產(chǎn)中小品牌，如銳克、美斯途，在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面，相較卡爾美稍顯弱勢。

此外，相比競爭對手，卡爾美足球產(chǎn)品的出新速度也在行業(yè)中領(lǐng)先?？柮雷闱虍a(chǎn)品設(shè)計(jì)師余尚陽自稱：“我們在足球服裝、產(chǎn)品的更迭速度，大概是全世界最快的?！彼硎?，同類品牌單品銷售周期會在兩年甚至更久，而卡爾美大概半年到一年就會大范圍的更迭產(chǎn)品，以保證用戶使用時的新穎度。

“中國地區(qū)大概有一半的職業(yè)球隊(duì)的比賽服需要我們專屬定制，”他也表示這樣的需求帶來了不小的工作量，團(tuán)隊(duì)里11個設(shè)計(jì)師總是處于忙碌中，“工作強(qiáng)度確實(shí)很大，最近除開晚上踢球的日子，都在忙于加班?！?/p>

但是，做體育用品行業(yè)，尤其是想要樹立起品牌，零售是必須建立、甚至要占業(yè)務(wù)重頭戲的渠道?？掠老楸硎臼?，卡爾美正在加大零售的力度，提高零售業(yè)務(wù)的比例?，F(xiàn)在卡爾美的團(tuán)購和零售收入比例約7：3，一年前他在接受采訪時，這個比例還是9：1。

目前，卡爾美在全國的品牌直營門店已經(jīng)發(fā)展到80多家，全國各地經(jīng)銷商300多家，直營和經(jīng)銷商門店加起來有400多家，柯永祥還計(jì)劃在一線城市開出品牌體驗(yàn)店。

• 下一步：復(fù)制中國成功，殺進(jìn)前三？

柯永祥話不多，身形瘦削，語速較慢，站在舞臺上或坐在鏡頭前講話時，甚至有些靦腆。但是講話時的福建口音，還是透露著讓合作伙伴信服的、來自運(yùn)動鞋服大省的底氣。

卡爾美在中國的發(fā)展過程和柯永祥一樣訥言敏行，不聲不響中已經(jīng)在中國立住了腳跟?，F(xiàn)在的卡爾美，或許從負(fù)責(zé)人到品牌本身，都有了更多發(fā)聲的訴求。

4月26日，在中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽啟動儀式暨KELME品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，柯永祥身穿紅色卡爾美T恤，在主持人張斌的介紹下，走上了主舞臺。

臺下觀眾席里，坐著中國大學(xué)生體育協(xié)會常務(wù)副主席薛彥青，西班牙駐華大使卡內(nèi)羅、 卡爾美國際公司CEO卡洛斯等人，以及一眾足球圈大V和媒體人。會場隔壁，展示著卡爾美最新的中甲球衣、最新的足球產(chǎn)品、歷史設(shè)計(jì)代表作，以及品牌發(fā)展的全過程。

余尚陽也感嘆：“這確實(shí)是卡爾美品牌進(jìn)入中國市場后第一次這么大規(guī)模的市場活動了?！?/p>

不難看出，站在舞臺上的柯永祥稍顯緊張，表達(dá)間略有顫音和中斷。他也坦誠地對在場嘉賓表示，此前，卡爾美并沒有如此高調(diào)在公眾面前進(jìn)行過自我展示。

坐在臺下的人里，還有卡爾美不久前簽約的形象大使、葡萄牙球星路易斯?菲戈。他也是卡爾美中國簽約的第一個品牌大使。柯永祥透露，和菲戈的合作是長期的，會持續(xù)三四年，品牌將會與菲戈合作推出聯(lián)名款，并通過菲戈的影響力發(fā)展中國青少年足球。

開了大型發(fā)布會，請來傳奇球星作為代言人，卡爾美確實(shí)在變化著。用柯永祥的話說是：“我們現(xiàn)在比以前更自信了?！?/p>

采訪中，柯永祥透露了公司一項(xiàng)業(yè)務(wù)變動——卡爾美中國公司已經(jīng)與卡爾美國際談判，拿下了卡爾美在整個亞洲區(qū)的總運(yùn)營權(quán)。未來，公司將在亞洲其他國家市場，通過設(shè)立分公司、尋找合作伙伴、贊助職業(yè)俱樂部等方式，進(jìn)行市場拓展。

為此，卡爾美還從公司200多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)人馬，組織了專門的國際部門，一面對接西班牙合作伙伴，一面對接整個亞洲市場。

談起卡爾美的未來，柯永祥有一個雄心勃勃的目標(biāo)：在足球的專業(yè)領(lǐng)域，按照專業(yè)度、口碑、贊助俱樂部數(shù)量、市場份額等標(biāo)準(zhǔn)，能夠達(dá)到世界前三。

和在中國市場的發(fā)展思路一樣，卡爾美還好希望繼續(xù)以足球?yàn)榍锌?，進(jìn)入國際市場，甚至挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭。

但是，在中國市場內(nèi)，卡爾美或許需要從做產(chǎn)品進(jìn)入到創(chuàng)品牌的階段。當(dāng)前，擺在卡爾美面前的問題還是很多，零售業(yè)務(wù)發(fā)展不充分、鞋類產(chǎn)品開發(fā)滯后、高技術(shù)產(chǎn)品有限、足球外其他品類產(chǎn)品較少、高性價比造成的消費(fèi)者心理印象如何突破等等。

想要建立起卡爾美品牌的形象和認(rèn)知，柯永祥和卡爾美可能要采取與此前完全不同的操作手法，甚至跳出自己的舒適區(qū)去迎接挑戰(zhàn)。