文|金角財經(jīng) 穎寶

起猛了，始祖鳥吊牌炒得比奢侈品的還貴。

據(jù)媒體報道，二手交易平臺上，始祖鳥吊牌售價20-300元不等。普通黑色吊牌為20-50元，采用特殊工藝制造的科技卡吊牌為100-200元，高端產(chǎn)品Leaf系列（“軍鳥”系列）的吊牌則被炒到300元。

此現(xiàn)象上熱搜后，更有個別商家趁著熱度，喊出800元、500元的價格，不過只有1-2人點擊“想要”。

閑魚上的愛馬仕吊牌，45元就有交易，12張打包價是480-460元左右；Dior吊牌價格在65-350元之間；GUCCI雖有賣到530元的吊牌，但是銀制的。另一些吊牌的DIY商品，比如用香奈兒燙金吊牌改造成的鑰匙扣，售價“也就”168元。對比下來，或許只有LV400-500元的吊牌，還能與始祖鳥拉開差距。

二手交易平臺上的買賣方多為個人，吊牌能賣到什么價格，反映了品牌在大家心中的含金量。但這只是“理論上”，同一時間，多家媒體帶著#315騙假不留”話題標簽，揭露始祖鳥吊牌熱潮背后存在哄抬價格行為和灰色產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)友對始祖鳥吊牌的看法，由此兩極分化。

戶外運動服飾品牌始祖鳥，雖是鐵打的“中產(chǎn)三件套”之一，創(chuàng)造過8200元的沖鋒衣被炒至2萬元的消費神話，但在以“中產(chǎn)不夠用了”為代表的消費降級語境下，始祖鳥也曾受影響。2023年前三季度，始祖鳥營收5.7億美元，同比下滑39.51%。

但如今，始祖鳥又飛回來了。始祖鳥母公司亞瑪芬體育在財報中指出，在始祖鳥的帶動下，2024年四季度的戶外功能性服飾板塊營收為7.45億美元，同比增長33%。

吊牌熱潮下，到底是一場消費陷阱，還是始祖鳥真成了戶外圈的愛馬仕？亦或是說，中國人集體患上了“鳥人PTSD”？

300元買張紙？

“我當年扔掉了多少張通往中產(chǎn)的船票?。　泵鎸@波“集鳥卡”潮流，網(wǎng)友仰天長嘆。

如今的始祖鳥吊牌，仿佛已獨立成品、變身時尚新貴，被調(diào)侃為“始祖鳥的配貨單品”。連始祖鳥的消費者也開始自嘲：“本來只想買吊牌，沒料到店員還送衣服。”“現(xiàn)在穿鳥的，10%在徒步，10%在裝X，剩下80%在賣吊牌?！?/p>

但微博上近2億閱讀量的相關(guān)話題下，被提及最多的詞，是“不理解”——“300元買張紙？是消費又升級了沒告訴我嗎？”

始祖鳥吊牌本質(zhì)上是一張紙質(zhì)卡片，相較GUCCI等奢侈品牌推出的銀制牌、金屬牌，其材料成本并不高。

但到文化層面，可就不一樣了。

被炒到300元的軍鳥牌，價值源自于限量屬性。

始祖鳥的軍鳥系列是專門為軍警及執(zhí)法部門設(shè)計的產(chǎn)品線，品牌方曾在2023年1月對外表示，僅限警察、執(zhí)法機構(gòu)或政府人員等購買。同一時間，大量博主發(fā)布“軍鳥開始限購，且買且珍惜”“軍鳥絕版了”等言論，稀缺效應下，與產(chǎn)品捆綁的吊牌在普通消費群體中也便成了“絕版藏品”。

即便是非“絕版”的吊牌，亦因產(chǎn)品的高定價而具備含金量。

始祖鳥天貓旗艦店內(nèi)，沖鋒衣價格為4500-9000元、羽絨服為3200-12000元，軟殼衣為2200-9500元；鞋履、背包等配件品類，定價分別在1500-3800元、1000-5400元區(qū)間。

此價格水平，愣是把哥倫比亞、北面襯托成了“平價品牌”。哥倫比亞的沖鋒衣最貴“也就”4019元，北面的沖鋒衣集中在1200-6000元區(qū)間。

但另一個奇怪的點是，始祖鳥作為戶外運動品牌，其消費者中，僅有38%真正參與戶外運動，剩余62%購買動機集中于“職場身份識別”和“圈層社交準入”。

或許，始祖鳥已被賦予“辨別中產(chǎn)”的文化內(nèi)涵——這擊中了中產(chǎn)群體的身份焦慮?！督箲]的中產(chǎn)》等多本書籍均提到，“害怕階層跌落”是此群體最顯著的特點。廣東省社工委與省社科院早在2013年發(fā)布的社會調(diào)查中便提到，中產(chǎn)認為自己過得比無產(chǎn)者還憋屈。

今天上演的吊牌熱，也成為了“害怕跌落”的生動注腳。這張消費憑證，一定程度上緩解了中產(chǎn)們的焦慮——尤其在消費降級的風愈吹愈烈的當下。

小紅書上，有網(wǎng)友提問：“你們買鳥牌會用來做些什么呢？”評論區(qū)里，一部分人提到了，被提及最多的，分別是收藏和DIY：

“我家墻上掛了一塊軟木板，上面釘滿了不同版本的始祖鳥吊牌，很酷啊?！薄拔易龀闪诵〉躏?，掛在背包上，假裝自己在背始祖鳥?！?/p>

“吊牌決定真假”

如果小眾文化在某天忽然爆發(fā)于大眾視野，便意味著，背后已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在315相關(guān)報道中，《北京日報》用這么第一段話描述始祖鳥吊牌熱：“荒誕的價格炒作背后，既折射出畸形的消費心理，更暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈?！痹诰裥枨蟮拿妊恐?，商家的入場，真正將始祖鳥吊牌的商業(yè)價值系統(tǒng)化。

這些商家不但大規(guī)模“掃蕩”網(wǎng)上已有的吊牌，還會私信問始祖鳥買家“出不出鳥卡”。他們給出的收購價，一般是普通卡5-10元、科技卡20-50元，與二手售價相差5-10倍，一張吊牌轉(zhuǎn)手就能賺幾十甚至上百元。

不過，一收一賣只是小生意，后面還有更大的蛋糕在等著。

一種是代購生意。

始祖鳥在不同國家地區(qū)售賣的產(chǎn)品有所不同，因此不少人會找代購買海外的始祖鳥。清關(guān)前，為規(guī)避關(guān)稅，代購們可能會摘掉吊牌?；氐絿鴥?nèi)，為了能在平臺上通過審核并賣出更高價格，則會購買吊牌來證明商品完整性。

另一種是將吊牌掛在二手回收的始祖鳥服飾，甚至是冒牌始祖鳥上，宣稱是“全新正品”售賣。

這鉆了二手交易規(guī)則的空子，2024年前后，二手交易市場的鑒定機制對吊牌的依賴權(quán)重高達10%。意味著，如果吊牌是真的，產(chǎn)品通過審核的概率將大大提高。廣東一服裝檔口老板也向媒體坦言：“始祖鳥的沖鋒衣，吊牌決定真假，防水拉鏈反而沒人細看。”

某打假團隊檢測數(shù)據(jù)更指出，配真吊牌的假貨投訴率降低81%，維權(quán)成功率下降65%。

黑貓投訴平臺的2千多條內(nèi)容中，有人投訴自己買的始祖鳥外套針腳不齊、有人表示羽絨服穿了一個月就漏絨，更有人花2160元買回來的始祖鳥鞋，沒穿幾次就大面積開裂。但當人們憤怒指責“始祖鳥做工越來越差”的時候，可能也說不明白該找哪一方維權(quán)。

“苦假貨久矣”的情緒，催生出了第三種生意：鑒定始祖鳥吊牌。這門生意收費相對良心，1-5元鑒定一次，二手交易平臺上熱度最高鑒定服務，有1.5萬人點了“想要”。

中產(chǎn)的情感鋪墊、來自灰色產(chǎn)業(yè)的掃貨與抬價、售后的鑒定服務，這種類金融化的操作，在無意間形成了“收購-囤積-抬價”的資本鏈條。每個環(huán)節(jié)中的人們，又各取所需，促成了這場“300元吊牌”狂歡。

有網(wǎng)友抱著娛樂心態(tài)，給始祖鳥吊牌起名“輕奢NFT”，并價格指數(shù)跟蹤體系。轉(zhuǎn)念一想，這波吊牌熱潮，確實有點那味兒了。

向上張望的梯子

為什么偏偏是始祖鳥吊牌被炒起來？

盡管始祖鳥表示已升級吊牌，致力打擊假貨現(xiàn)象，但實際上，其才是吊牌熱潮的推動者，只是沒想到風向后來吹歪了。

限量的魔力與中產(chǎn)的焦慮，早已刻入始祖鳥的品牌DNA。

近年，始祖鳥龍年、兔年、虎年“生肖限定沖鋒衣”均被炒到1萬元以上的現(xiàn)象背后，均是全球配額、限量生產(chǎn)的策略?；蛟S，饑餓營銷就是始祖鳥的商業(yè)底層邏輯。

大灣區(qū)經(jīng)濟網(wǎng)亦指出，始祖鳥在中國市場策略中明確寫道：“維持電商渠道SKU短缺率在30%以上，線下門店每周補貨不超過3次。”部分門店里，即便倉庫有貨，銷售人員也會壓著不拿出來，暗示顧客“會員優(yōu)先購買”。

這種隱形的消費分級，被認為是始祖鳥在篩選高凈值客戶。同一時間，始祖鳥不斷通過社群文化和跨界合作，向外界證明自己具備對標奢侈品的實力。比如，在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服。

始祖鳥還把店開在一線城市的奢侈品商圈。上海核心商圈淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，便與愛馬仕、Tiffany等品牌的內(nèi)地市場最大旗艦店成為了鄰居。

盡管國泰君安分析師曾提醒，始祖鳥研發(fā)投入占比從2019年的5.7%降至2023年的3.2%，但母公司亞瑪芬體育的股價在過去12個月內(nèi)上漲了67%，“資本正在為概念溢價買單，而非技術(shù)壁壘”。

但中產(chǎn)們?nèi)詿o法放下“高凈值+對標奢侈品”的蜜餞。2023年，始祖鳥的天貓銷售額超9億元，增速近50%，相比2020年翻了4倍。亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，2024年，始祖鳥銷售額突破了20億美元（約合人民幣145億元），品牌營收占集團營收的四成。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年始祖鳥凈開設(shè)門店總數(shù)達33家，在中國增加了6家新店。2025年還計劃將保持相近的開店速度，凈開設(shè)25至30家新店。

“對標”是一個奇妙的詞，它連接了兩個階層。

數(shù)據(jù)顯示，2024年始祖鳥中國區(qū)會員中，有67%的人年收入50萬元以下，他們的年均消費額約6000元。這似乎與奢侈品受眾的消費力尚有距離，《2019年中國奢侈品消費報告》顯示，80、90后已成為中國消費品主力軍，分別貢獻了56%、23%的奢侈品消費額。其中，80后的平均每年奢侈品消費額為4.1萬元，90后則為2.5萬元。

也就是說，始祖鳥不但給中產(chǎn)們創(chuàng)造了一個身份標簽，還給了他們一把向上張望的梯子。

中產(chǎn)可能是變少了，但焦慮不會變少，欲望也不會。

參考資料：

正商參閱《300元一張吊牌，戶外“愛馬仕”收割4億中產(chǎn)》

大灣區(qū)經(jīng)濟網(wǎng)《一張吊牌炒到300元，誰在制造始祖鳥的“身份幻覺”》