這是一個(gè)非常有洞察力的觀察。雙十一期間戶外鞋服的火爆，以及小眾品牌在中國(guó)的興起，確實(shí)反映了幾個(gè)關(guān)鍵的社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。我們可以從幾個(gè)方面來解讀這個(gè)現(xiàn)象：
"1. 戶外運(yùn)動(dòng)與生活方式的融合："
"健康意識(shí)提升：" 后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康生活方式的關(guān)注度空前提高，戶外運(yùn)動(dòng)（如徒步、露營(yíng)、登山、騎行等）成為釋放壓力、親近自然、鍛煉身體的重要方式。 "消費(fèi)升級(jí)：" 相較于基礎(chǔ)的通勤需求，消費(fèi)者更愿意為能提升體驗(yàn)、舒適度、功能性的戶外裝備付費(fèi)。這催生了市場(chǎng)對(duì)專業(yè)、時(shí)尚、高品質(zhì)戶外鞋服的需求。 "社交屬性增強(qiáng)：" 戶外活動(dòng)常常帶有社交屬性，穿著有設(shè)計(jì)感、能代表一定品味的裝備，也成為社交圈層認(rèn)同感的一部分。
"2. 小眾品牌的崛起與中產(chǎn)的“買單”："
"滿足細(xì)分需求：" 大眾品牌往往追求規(guī)模和性價(jià)比，難以滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求（如特定功能、獨(dú)特設(shè)計(jì)、環(huán)保理念、社群文化等）。小眾品牌專注于特定領(lǐng)域，更能精準(zhǔn)地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者。 "中產(chǎn)群體的特征：" "消費(fèi)能力：" 中產(chǎn)群體擁有相對(duì)穩(wěn)定的收入和一定的可支配收入，具備為提升生活品質(zhì)、追求興趣愛好的產(chǎn)品付費(fèi)的能力。 "消費(fèi)觀念：

相關(guān)閱讀延伸：雙十一戶外鞋服爆火！小眾品牌扎堆來華，背后竟是中產(chǎn)在買單

第 17 個(gè)雙十一落下帷幕，雖說整體勢(shì)頭不如往年強(qiáng)勁，但戶外鞋服品類卻逆勢(shì)爆發(fā)，成了大促中的亮眼存在。

在北京，沖鋒衣更是直接加冕為秋冬季的 “北京市服”，防雨防風(fēng)又耐磨的特質(zhì)，讓它成了中產(chǎn)出行的高頻選擇。

點(diǎn)開小紅書搜戶外裝備推薦，各種品牌能讓人看花眼。除了駱駝、始祖鳥這些大眾熟知的牌子，猛犸象、土撥鼠、攀山鼠等名字拗口的小眾品牌也赫然在列。

戶外品牌集體漲價(jià)，卻越賣越火

普通打工人點(diǎn)進(jìn)這些戶外品牌的店鋪，大概率會(huì)被價(jià)格勸退。戶外圈有著等級(jí)森嚴(yán)的鄙視鏈，而價(jià)格和品質(zhì)一樣，都是構(gòu)成這一鏈條的關(guān)鍵。

處于鄙視鏈頂端的 “象鳥鼠” 組合尤為典型。始祖鳥的旗艦硬殼沖鋒衣 Alpha SV 官方定價(jià) 8200 元，去年新年的中國(guó)龍?zhí)貏e系列該款式，價(jià)格甚至被炒到 12000 元。

猛犸象和土撥鼠雖名氣稍遜，價(jià)格卻也毫不親民。土撥鼠的硬殼沖鋒衣 Odin 售價(jià) 3000 元，猛犸象 Ultimate 系列軟殼沖鋒衣價(jià)格也在三千元上下。

這些高端戶外裝備的性能，對(duì)普通消費(fèi)者來說其實(shí)嚴(yán)重過剩。始祖鳥 Alpha SV 本是為高山極寒環(huán)境設(shè)計(jì)，猛犸象的 Ultimate 軟殼更適配登山徒步場(chǎng)景。

但過剩的性能絲毫沒影響消費(fèi)者的熱情。2025 年雙十一，始祖鳥躋身天貓戶外品牌熱銷榜第四，猛犸象也在軟殼衣品類拿下第四名的成績(jī)。

這股消費(fèi)熱潮還催生了集體漲價(jià)潮。2024 年天貓戶外運(yùn)動(dòng)銷售額 TOP30 品牌中，近半數(shù)均價(jià)上漲，甚至出現(xiàn)越漲價(jià)銷量越好的反?，F(xiàn)象。

就連迪卡儂、凱樂石這些曾經(jīng)的平價(jià)替代也加入漲價(jià)陣營(yíng)。迪卡儂 2022 - 2024 年商品均價(jià)漲幅達(dá) 52%，凱樂石 2023 年一年均價(jià)就漲了 63.3%，價(jià)格已逼近國(guó)際一線。

即便價(jià)格更高，始祖鳥 Alpha SV 在淘寶旗艦店的部分尺碼和顏色仍早早售罄。

中外品牌 “合拍”，復(fù)刻始祖鳥成功路

就在漲價(jià)潮愈演愈烈時(shí)，眾多國(guó)外戶外品牌開始扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

10 月 15 日，1929 年創(chuàng)立的挪威品牌老人頭線上旗艦店開業(yè)，同時(shí)在上海浦東嘉里城開設(shè)線下限時(shí)體驗(yàn)空間。

同是十月份，瑞典品牌火柴棍也在上海浦東嘉里城開出首家門店，正式宣告重返中國(guó)市場(chǎng)。

今年以來，瑞典的 Craft、澳大利亞的 MAAP、芬蘭的 ONE WAY 等品牌，也紛紛在中國(guó)大陸布局線下門店。

它們之所以此時(shí)扎堆而來，核心原因是中國(guó)戶外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。路透社數(shù)據(jù)顯示，2019 - 2025 年間，中國(guó)戶外服裝銷售額幾乎翻倍，戶外鞋類增長(zhǎng) 65%。

而這些品牌的歐洲本土市場(chǎng)，自 2010 年起增長(zhǎng)率就長(zhǎng)期停留在個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)早已飽和。

始祖鳥的成功更是讓它們看到了商機(jī)。2024 年，始祖鳥為母公司亞瑪芬體育的技術(shù)服裝部門貢獻(xiàn)了 36% 的營(yíng)收增長(zhǎng)，而亞瑪芬在大中華區(qū)的增長(zhǎng)超 50%。

憑借大中華區(qū)的強(qiáng)勁助力，亞瑪芬在連續(xù)三年虧損后，2024 年扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 329% 至 2.36 億美元。

眼紅的國(guó)外品牌，紛紛效仿始祖鳥找 “中國(guó)合伙人”?；鸩窆鞅蝗R恩資本收購(gòu)后，與李寧關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡領(lǐng)越成立合營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

土撥鼠和攀山鼠則將中國(guó)代理權(quán)交給了三夫戶外，而三夫戶外曾是始祖鳥在中國(guó)的最大經(jīng)銷商。

老人頭背后有滔搏支撐，ONE WAY 則牽手了 361 度。它們都在復(fù)制安踏操盤始祖鳥的路徑。

2019 年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等以約 46 億歐元收購(gòu)亞瑪芬體育。之后通過聚焦直營(yíng)店、開高端旗艦店、搭建會(huì)員體系等操作，讓始祖鳥從小眾品牌變身國(guó)民高端戶外代表。

國(guó)內(nèi)品牌不自創(chuàng)，合作是最優(yōu)解

看到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛為國(guó)外戶外品牌站臺(tái)，不少人會(huì)疑惑，為何它們不自己打造高端戶外品牌。

答案其實(shí)藏在始祖鳥的成長(zhǎng)軌跡里。中國(guó)戶外服裝消費(fèi)起飛的 2019 年，正是安踏收購(gòu)始祖鳥的年份，這足以證明風(fēng)口的重要性。

對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說，當(dāng)下正是搶占戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，根本沒時(shí)間從零打造新品牌。

麥肯錫報(bào)告顯示，即便經(jīng)濟(jì)壓力加大，中國(guó)中產(chǎn)仍愿在有限支出中優(yōu)先選擇高端品牌。而打造一個(gè)受認(rèn)可的高端品牌，需要漫長(zhǎng)時(shí)間沉淀。

安踏 CEO 就曾直言，打造國(guó)際品牌需 30 年沉淀，收購(gòu)卻能實(shí)現(xiàn)快速飛躍。

而這些國(guó)外老牌戶外品牌，大多有著深厚底蘊(yùn)?；鸩窆骱屠先祟^的品牌歷史都超百年，它們?cè)诓馁|(zhì)、工藝上的技術(shù)積累和品牌故事，都是短期內(nèi)難以復(fù)制的。

一邊是手握資金想搶占風(fēng)口的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，一邊是有技術(shù)有故事卻缺市場(chǎng)的國(guó)外戶外品牌。兩者一拍即合的合作，促成了如今戶外品牌扎堆的景象。