這標(biāo)題“壹點(diǎn)調(diào)查|運(yùn)動(dòng)品牌‘冰火兩重天’：傳統(tǒng)巨頭承壓，專業(yè)賽道崛起” 概括了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌市場的一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象。我們可以從以下幾個(gè)方面來解讀這個(gè)標(biāo)題：
1. "“壹點(diǎn)調(diào)查” (Yidian Investigation):" 指明了信息來源，表明這是基于調(diào)查或研究得出的結(jié)論，具有一定的可信度。
2. "“冰火兩重天” (Ice and Fire, Two Different Worlds):" 這是一個(gè)非常形象的比喻，精準(zhǔn)地描繪了市場格局的分化： "“冰” (Ice):" 代表著困境、壓力、低迷。通常指那些"傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭"（可能包括耐克、阿迪達(dá)斯等，盡管它們?nèi)栽谠鲩L，但增速放緩或面臨激烈競爭）感受到的市場壓力、增長瓶頸或挑戰(zhàn)。 "“火” (Fire):" 代表著機(jī)遇、增長、火熱。通常指那些專注于特定領(lǐng)域、細(xì)分市場的"新興品牌或?qū)I(yè)品牌"，它們抓住了市場空白或消費(fèi)者新需求，實(shí)現(xiàn)了快速增長。
3. "“傳統(tǒng)巨頭承壓” (Traditional Giants Facing Pressure):" "原因可能包括：" "成熟市場飽和：" 主流運(yùn)動(dòng)市場的增長空間有限。 "激烈競爭：" 來自其他巨頭、新興品牌以及跨界競爭者的壓力。 "消費(fèi)者需求變化：

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齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 李夢瑤 見習(xí)記者 馮子芯

當(dāng)下，多家傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭業(yè)績承壓，專業(yè)細(xì)分賽道卻逆勢崛起。記者探訪多家運(yùn)動(dòng)品牌門店，消費(fèi)者不再盲目為“品牌溢價(jià)”買單，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的專業(yè)功能與實(shí)用價(jià)值。多場景穿搭的運(yùn)動(dòng)品牌，正成為市場新寵。

多品牌業(yè)績集體承壓

關(guān)店背后的行業(yè)焦慮

近日，濟(jì)南萬象城LG2層的彪馬門店悄然撤柜，原位置將更換為安德瑪。萬象城相關(guān)工作人員介紹，此次撤店系租約到期，“雙方暫無續(xù)約計(jì)劃”。

據(jù)了解，濟(jì)南地區(qū)的彪馬門店均由滔搏運(yùn)動(dòng)代理。滔搏運(yùn)動(dòng)相關(guān)工作人員介紹，雖然彪馬萬象城店關(guān)閉，但滔搏將在該商場開設(shè)新店，“不過不會(huì)再經(jīng)營彪馬品牌”。

這一調(diào)整背后，或是品牌業(yè)績的持續(xù)承壓。今年3月，彪馬宣布在全球裁員500人，作為其成本削減計(jì)劃的一部分，下一階段還將關(guān)閉不盈利的門店。彪馬2025財(cái)年第二季度及上半年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)匯率調(diào)整后全球營收19.42億歐元，同比下降2%，調(diào)整后經(jīng)營虧損1320萬歐元。

彪馬的困境并非孤例。據(jù)滔搏2024/25財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告，其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，包括彪馬在內(nèi)的匡威、范斯、北面等品牌收入降幅明顯，同比下降9.9%。

“現(xiàn)在折后899元，挺劃算的?！痹跐?jì)南和諧廣場耐克門店，曾經(jīng)需要排隊(duì)搶購的Air Max系列貨架前顧客寥寥，店員正借著雙節(jié)促銷向顧客推薦。據(jù)耐克6月公布的2025財(cái)年（2024年6月-2025年5月）財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全年收入65.86億美元，同比下跌13%，相當(dāng)于比上一財(cái)年減少約70億元人民幣。

根據(jù)波士頓咨詢（BCG）2024年行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國鞋履市場增速已從2019 年的12.8%放緩至 2024年的 5.3%。紅極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌為何在悄然落寞？山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王品傳分析認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品迭代滯后于消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)年輕人不再為“Logo 溢價(jià)”買單，缺乏技術(shù)壁壘的大眾款必然遇冷。

戶外與專業(yè)賽道爆發(fā)

不少品牌“精準(zhǔn)突圍”

有的品牌遇冷，但有的品牌卻在逐漸走紅。

9月28日晚，雖正值工作日，但濟(jì)南萬象城迪桑特門店內(nèi)，仍有十余組顧客在選購。入口處“一切始于滑雪” 的擺陳設(shè)計(jì)格外醒目，幾位消費(fèi)者正圍著店員詢問沖鋒衣的防水情況?！斑@款面料非常防水，衣服兩側(cè)的拉鏈很有設(shè)計(jì)感，既可以通勤穿，也可以戶外運(yùn)動(dòng)?！钡陠T邊說邊演示。

據(jù)安踏半年報(bào)顯示，上半年主品牌零售額實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長，最大增長點(diǎn)來自迪桑特、可隆等其他品牌，零售額同比激增60%-65%。迪桑特的“SKI系列滑雪服”在電商平臺(tái)熱銷，可隆則憑借“城市機(jī)能風(fēng)”設(shè)計(jì)引領(lǐng)“山系穿搭”風(fēng)潮。

其他品牌也在各自細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。特步國際控股2025年上半年業(yè)績顯示，子品牌索康尼零售額同比增長超30%。361°上半年?duì)I業(yè)收入57.05億元，同比增長11%，主要增長點(diǎn)來自童裝品牌。專注女性瑜伽服的lululemon，2025財(cái)年第二季度全球凈營收同比增長7%至25億美元，其中國內(nèi)凈營收同比增長25%。

探訪中，記者注意到，跑鞋已成為多家鞋類品牌門店的主力產(chǎn)品；因主打性能不同，各品牌也分別收獲了一批忠實(shí)用戶。

如：阿迪達(dá)斯憑借創(chuàng)新跑鞋及Samba等復(fù)古系列的熱銷，2025年上半年大中華區(qū)收入增長13%至18.27億歐元；薩洛蒙的登山跑鞋也頗受歡迎，其母公司亞瑪芬體育2025年第一季度收入同比增長23%至14.73億美元，其中大中華區(qū)收入增長43%至4.46億美元。

“當(dāng)消費(fèi)者從 ‘泛運(yùn)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)’，技術(shù)壁壘和場景適配性成為核心競爭力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

從賣貨到賣生活方式

門店進(jìn)入 “超級(jí)精選時(shí)代”

記者觀察發(fā)現(xiàn)，相比于以往大規(guī)模鋪店，現(xiàn)在品牌更傾向于打造高體驗(yàn)的“超級(jí)門店”。在恒隆廣場可隆門店，店內(nèi)設(shè)置了露營體驗(yàn)區(qū)，配備帳篷和折疊桌椅，營造出沉浸式場景。

“關(guān)小店開大店已成趨勢?！鄙綎|財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授孫麗分析，“品牌不再拼數(shù)量，而是拼專業(yè)度、場景和體驗(yàn)；運(yùn)動(dòng)品牌門店正從‘賣貨場’轉(zhuǎn)型為‘運(yùn)動(dòng)生活方式體驗(yàn)館’。”

通過梳理發(fā)現(xiàn)，安踏旗下迪桑特在上海港匯恒隆、新天地等地開設(shè)上千平方米級(jí)概念店，引入滑雪模擬、體感互動(dòng)等體驗(yàn)；可隆定期舉辦“露營體驗(yàn)日”，將戶外氛圍帶入商場；361°以“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”為概念推出超品店，采用“千平大店+全品類覆蓋+自助購物”模式，設(shè)置跑步、籃球、綜訓(xùn)等主題區(qū)域，滿足消費(fèi)者一站式購物需求。

“過去是 ‘ 鋪貨思維’，現(xiàn)在是 ‘ 用戶運(yùn)營思維 ’。” 孫麗指出，品牌通過場景化體驗(yàn)將“一次性交易” 轉(zhuǎn)化為 “終身用戶價(jià)值”。

“純交易的線下店會(huì)持續(xù)萎縮。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來具有強(qiáng)大體驗(yàn)和社交屬性的品牌中心、社區(qū)店將成為主流，“比如商場里的露營節(jié)、城市跑，都是在構(gòu)建 ‘ 運(yùn)動(dòng)生活方式體驗(yàn)館’，這是線下門店的核心價(jià)值”。

品牌不再是首選

“精準(zhǔn)適配”成為關(guān)鍵

“這條褲子的高腰設(shè)計(jì)能修飾腰線，雖然比快時(shí)尚品牌貴200元，但穿三年不變形。”9月28日，李女士在恒隆廣場lululemon門店挑選瑜伽褲。記者注意到，部分高端運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)駐商場奢侈品專區(qū)。

“這體現(xiàn)出當(dāng)前大眾休閑運(yùn)動(dòng)穿衣風(fēng)格的變化，”孫麗分析，消費(fèi)者愿意為“精準(zhǔn)適配” 買單，功能與美學(xué)的雙重需求已成為市場“敲門磚”。

“先看科技，再看價(jià)格，最后才看品牌，碳板加超臨界發(fā)泡技術(shù)是我的首選?！?5后小李在選購跑鞋時(shí)說。

根據(jù)安永（EY）最新研究顯示，超過75%的受訪者在做出購買決定時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而不是品牌忠誠度；33%的受訪者不再將品牌視為其購買決策的重要因素。

“高端專業(yè)端的消費(fèi)者為技術(shù)、體驗(yàn)等支付溢價(jià)，這屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)；平價(jià)好物端的消費(fèi)者追求性價(jià)比，這屬于效率驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。”王品傳分析道，“如此一來，缺乏鮮明價(jià)值主張、性價(jià)比又不突出的品牌，其處境將會(huì)愈加艱難?！?/p>

值得注意的是，Logo并未完全失效，其價(jià)值內(nèi)涵已發(fā)生根本變化。孫麗認(rèn)為：“過去Logo是彰顯財(cái)富地位的符號(hào)，現(xiàn)在更像是品質(zhì)和價(jià)值觀的擔(dān)保。年輕消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，背后必然有可靠的科技、設(shè)計(jì)支撐?！?/p>

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