迪卡儂（Decathlon）的定價(jià)策略和產(chǎn)品線調(diào)整，確實(shí)讓一些長(zhǎng)期關(guān)注它的消費(fèi)者感到困惑甚至不滿。你提到的“抓絨衣價(jià)格翻倍”和“自行車6萬(wàn)9”的現(xiàn)象，反映了品牌近年來(lái)在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。與其說(shuō)是“拋棄老百姓”，不如說(shuō)它是正在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品牌升級(jí)，試圖在保持一部分大眾市場(chǎng)的同時(shí)，擁抱更高價(jià)值的市場(chǎng)。
以下是幾個(gè)可能的原因：
1. "品牌升級(jí)與形象提升 (Brand Upgrading & Image Enhancement):" 迪卡儂成立多年，擁有龐大的基礎(chǔ)大眾市場(chǎng)。但隨著時(shí)間的推移，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要尋求差異化，提升自身形象，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體，不僅僅是追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者。 提高部分產(chǎn)品的價(jià)格，特別是像抓絨衣這類基礎(chǔ)功能性產(chǎn)品，可以傳遞出品牌在品質(zhì)、技術(shù)或設(shè)計(jì)上有所提升的信號(hào)，有助于擺脫“廉價(jià)”的單一標(biāo)簽，向“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供者”的形象轉(zhuǎn)變。
2. "產(chǎn)品線延伸與市場(chǎng)細(xì)分 (Product Line Extension & Market Segmentation):" 迪卡儂的產(chǎn)品線非常廣泛，覆蓋從入門級(jí)到專業(yè)級(jí)的各種運(yùn)動(dòng)。調(diào)整價(jià)格是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種手段。 它可能希望針對(duì)更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、追求更高品質(zhì)或特定設(shè)計(jì)的消費(fèi)者推出價(jià)格更高的產(chǎn)品線。例如，抓絨衣可能推出了使用

相關(guān)閱讀延伸：迪卡儂變了：抓絨衣價(jià)格翻倍！自行車6萬(wàn)9，它為啥要拋棄老百姓？

三年前在迪卡儂花128塊買的抓絨衣，今年再翻購(gòu)物記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，同款已經(jīng)賣到256塊——價(jià)格直接翻倍。更讓人意外的是，上次去市中心新店，貨架上居然擺著一輛標(biāo)價(jià)69999元的公路自行車，價(jià)簽上的數(shù)字，比不少打工人一個(gè)月工資還高。

曾經(jīng)被喊“窮鬼運(yùn)動(dòng)圣經(jīng)”的迪卡儂，怎么突然開始往“貴”里走了？這兩年逛迪卡儂的人都有感覺(jué)：便宜的基礎(chǔ)款越來(lái)越少，貴的“專業(yè)款”越來(lái)越多，連門店都從以前的城鄉(xiāng)結(jié)合部，搬到了寸土寸金的市中心，門頭也從“清倉(cāng)大甩賣風(fēng)”改成了極簡(jiǎn)高端設(shè)計(jì)。

迪卡儂的“背叛感”，其實(shí)藏著它不得不改的苦衷。

以前的迪卡儂：靠“便宜”吃透打工人，怎么做到的？

很多人第一次逛迪卡儂，都會(huì)被它的“平價(jià)”驚到：9.9塊的運(yùn)動(dòng)襪、49塊的速干T恤、199塊的帳篷，甚至還有質(zhì)保十年的運(yùn)動(dòng)鞋——這種性價(jià)比，讓它成了學(xué)生黨、剛工作的年輕人的“運(yùn)動(dòng)剛需倉(cāng)庫(kù)”。

但迪卡儂的便宜，不是靠“偷工減料”，而是靠一套“自己說(shuō)了算”的模式。

早年間，迪卡儂其實(shí)是個(gè)“體育用品經(jīng)銷商”，跟滔搏賣耐克、阿迪一樣，靠賣別人的貨賺錢。但因?yàn)樗傇诔青l(xiāng)結(jié)合部開大門店，搞大規(guī)模采購(gòu)壓價(jià)，把售價(jià)壓得太低，打亂了品牌方的價(jià)格體系——就像公司里突然冒出來(lái)的“卷王”，結(jié)果被阿迪這些品牌斷了供。

被逼到絕路的迪卡儂，干脆轉(zhuǎn)型做“自有品牌”：自己搞研發(fā)設(shè)計(jì)，找代工廠生產(chǎn)（比如露營(yíng)品牌牧高笛，最早就是靠給迪卡儂代工起家），再用自己的門店賣。這種“從工廠到貨架”的模式，砍掉了中間所有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，成本一下就降下來(lái)了。

它還特別會(huì)“抄爆款”：2012年優(yōu)衣庫(kù)輕型羽絨服賣得火，一年后迪卡儂就推出了便宜100塊的同款；瑜伽褲火了，它就做性價(jià)比更高的基礎(chǔ)款。加上35000個(gè)SKU覆蓋幾乎所有運(yùn)動(dòng)品類，從跑步到攀巖、從露營(yíng)到潛水，你能想到的運(yùn)動(dòng)裝備，這里都有，而且比同行便宜15%-20%。

2013年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇庫(kù)存危機(jī)時(shí)，迪卡儂卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)高管一句話道破關(guān)鍵：“別人還在跟供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，我們能自己給自己打折?！蹦菚r(shí)候的迪卡儂，妥妥的“打工人之友”。

現(xiàn)在的迪卡儂：為啥非要漲價(jià)？被“兩面夾擊”逼的

迪卡儂的轉(zhuǎn)型，不是突然“飄了”，而是不轉(zhuǎn)不行——它被夾在“平替白牌”和“細(xì)分高端”中間，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)快沒(méi)了。

先看“下面的壓力”：被平替搶了生意。迪卡儂的低價(jià)，靠的是供應(yīng)鏈整合，但在中國(guó)，拼多多和白牌廠商比它更會(huì)壓成本。比如它曾經(jīng)的代工廠牧高笛，自己做的帳篷“冷山2”，跟迪卡儂的Trek 500幾乎一模一樣，價(jià)格卻便宜幾十塊；拼多多上隨便搜“運(yùn)動(dòng)速干衣”，29塊、39塊的比比皆是，比迪卡儂的基礎(chǔ)款還便宜。

再看“上面的壓力”：被細(xì)分品牌搶了用戶。現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)裝備，早就不是“便宜就行”了。Hoka靠馬拉松“神鞋”的定位火了，連拜登都穿；Lululemon盯著瑜伽場(chǎng)景，把一條瑜伽褲賣到上千塊還不愁賣；迪桑特靠滑雪場(chǎng)景，成了中產(chǎn)的“戶外標(biāo)配”。這些品牌靠“小而?！比ψ×巳耍峡▋z“大而全”的定位，反而顯得沒(méi)特色——想買專業(yè)的，看不上它；想買便宜的，又有更劃算的白牌。

更要命的是，業(yè)績(jī)撐不住了。2023年迪卡儂在網(wǎng)上被夸“yyds”的時(shí)候，其實(shí)營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)幾乎停滯，利潤(rùn)還在往下走。夸的人多，買的人少，這種“口碑倒掛”，讓它不得不找新出路。

于是2024年，迪卡儂推出了“北極星戰(zhàn)略”，說(shuō)白了就是“往高端走”：把原來(lái)80多個(gè)自有品牌，精簡(jiǎn)成9個(gè)大品類，還單獨(dú)成立了公路自行車、攀巖這些“專業(yè)品牌”；門店從城鄉(xiāng)結(jié)合部搬到市中心，面積縮小，裝修變高端；甚至請(qǐng)來(lái)了Lululemon中國(guó)區(qū)的1號(hào)員工做營(yíng)銷，把高端產(chǎn)品的占比提到了10%-20%。

中國(guó)區(qū)副總裁拉圖爾說(shuō)得很實(shí)在：“我們?cè)谂α私庵挟a(chǎn)階級(jí)的需求?！狈g一下就是：打工人的生意不賺錢了，要去賺有錢人的錢。

迪卡儂的難題：高端化不是換個(gè)價(jià)簽，它缺了兩樣“硬東西”

但想從“平價(jià)超市”變成“高端品牌”，沒(méi)那么容易。運(yùn)動(dòng)圈里，幾乎沒(méi)有哪個(gè)大眾品牌能成功轉(zhuǎn)型高端——迪卡儂也沒(méi)逃過(guò)這個(gè)魔咒，因?yàn)樗绷藘蓸雨P(guān)鍵的“硬東西”。

第一，缺“專業(yè)技術(shù)護(hù)城河”。高端運(yùn)動(dòng)品牌，都有自己的“撒手锏”：始祖鳥靠GORE-TEX面料的防水性，能讓網(wǎng)友在TikTok上玩“穿始祖鳥沖水”的挑戰(zhàn)；Hoka的鞋底技術(shù)，專門針對(duì)長(zhǎng)距離跑步設(shè)計(jì)；Lululemon的瑜伽褲，有獨(dú)家的吸濕排汗面料。

但迪卡儂呢？它最出名的“2秒簡(jiǎn)易帳篷”，評(píng)測(cè)里總會(huì)補(bǔ)一句“不建議在高海拔、強(qiáng)風(fēng)環(huán)境下使用”；那輛69999元的公路自行車，在專業(yè)發(fā)燒友圈子里幾乎沒(méi)存在感，沒(méi)人會(huì)把它和閃電、崔克這些品牌放在一起比。沒(méi)有拿得出手的核心技術(shù)，光靠漲價(jià)，很難讓專業(yè)玩家買賬。

第二，缺“品牌認(rèn)知扭轉(zhuǎn)”。這么多年，迪卡儂在大家心里的人設(shè)就是“便宜、實(shí)用”，就像沙縣小吃、蜜雪冰城，突然要轉(zhuǎn)型做“高端餐飲”，誰(shuí)會(huì)信？而且迪卡儂的自有品牌太雜了，以前有80多個(gè)，現(xiàn)在精簡(jiǎn)到9個(gè)，但消費(fèi)者記不住——大家只知道“迪卡儂”是個(gè)超市，不知道它旗下的VAN RYSEL自行車、Kipsta足球裝備是啥牌子。

對(duì)比一下安踏就知道，它想做高端，沒(méi)讓安踏主品牌漲價(jià)，而是直接收購(gòu)始祖鳥、迪桑特這些已經(jīng)有“專業(yè)人設(shè)”的品牌，省心又有效。但迪卡儂偏要自己轉(zhuǎn)型，相當(dāng)于讓“沙縣小吃”自己做Omakase，難度可想而知。

結(jié)尾：打工人的“運(yùn)動(dòng)剛需”，還能去哪找？

迪卡儂的轉(zhuǎn)型，最受傷的其實(shí)是打工人。以前想買平價(jià)運(yùn)動(dòng)裝備，第一反應(yīng)就是去迪卡儂；現(xiàn)在它漲價(jià)了，拼多多的白牌雖然便宜，但質(zhì)量沒(méi)保障，專業(yè)品牌又太貴，夾在中間的打工人，突然沒(méi)了“最優(yōu)解”。

而迪卡儂自己，也站在了一個(gè)尷尬的路口：如果高端化做不起來(lái)，性價(jià)比又丟了，它可能會(huì)兩頭不討好。畢竟，中產(chǎn)階級(jí)有太多高端品牌可以選，而打工人，也總能找到下一個(gè)“平價(jià)替代品”。

曾經(jīng)靠“便宜”圈住人心的迪卡儂，現(xiàn)在要靠“專業(yè)”贏回市場(chǎng)。只是不知道，當(dāng)它把6.9萬(wàn)的自行車擺在貨架上時(shí)，還會(huì)不會(huì)想起，以前那些攥著100塊錢，在它店里挑運(yùn)動(dòng)襪的打工人。