“過度吹捧”和“智商稅”這類說法本身就帶有很強(qiáng)的主觀色彩，并且往往基于個(gè)人有限的認(rèn)知、有限的預(yù)算，甚至是特定的使用場(chǎng)景。對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌是否“過度吹捧”或其產(chǎn)品是否是“智商稅”，不同的人會(huì)有截然不同的看法。
不過，我們可以從幾個(gè)角度來探討為什么有些運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)被一些人認(rèn)為是“過度吹捧”或其部分產(chǎn)品被貼上“智商稅”的標(biāo)簽：
1. "營銷策略的成功：" 許多國際知名運(yùn)動(dòng)品牌（如耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫、安踏等）投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)營銷、品牌建設(shè)和運(yùn)動(dòng)員代言。這些策略成功地塑造了品牌形象，并與特定的生活方式、身份認(rèn)同或社群文化聯(lián)系起來。這使得消費(fèi)者愿意為品牌本身支付溢價(jià)，而不僅僅是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。 2. "科技與創(chuàng)新的宣傳：" 品牌經(jīng)常宣傳其產(chǎn)品中使用的“革命性”科技（如氣墊、緩震材料、編織技術(shù)等）。雖然很多技術(shù)確實(shí)能帶來一定的性能提升，但宣傳的力度和實(shí)際感受之間可能存在差距，或者對(duì)于普通消費(fèi)者（非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員）來說，這種提升是否值得高昂的價(jià)格，就成了疑問。 3. "社群效應(yīng)與潮流屬性：" 運(yùn)動(dòng)品牌，特別是鞋類，常常成為潮流單品。擁有某品牌的特定款式被視為“時(shí)尚”或“跟得上潮流”，這驅(qū)動(dòng)了一部分消費(fèi)者的購買欲望，即使

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沒有哪個(gè)消費(fèi)者喜歡被忽悠，但偏偏每次新出的品牌熱潮背后，都藏著一堆“套路”。以Salomon（薩洛蒙）為例，很多人還是認(rèn)為它是“戶外專家”，在濕滑路面表現(xiàn)優(yōu)異。可實(shí)際情況告訴你，產(chǎn)品對(duì)防滑性能的宣傳并不實(shí)在。市場(chǎng)調(diào)研顯示，XT-6、ACSProAdvanced這些熱門型號(hào)在濕滑泥濘或雨后地面上的打滑率遠(yuǎn)高于預(yù)期。本來以為“戶外神器”能帶來絕佳體驗(yàn)，結(jié)果反而成了“全能戶外”的幌子。品牌反應(yīng)是做出了改進(jìn)，推出了帶有Contagrip?MA外底的新型號(hào)，強(qiáng)調(diào)濕地抓地力提升了30%。但這補(bǔ)救措施，真的是多大改善？消費(fèi)者再用實(shí)際走路去試，才知道是否是真實(shí)改善，還只是品牌嘴里吹的“技術(shù)進(jìn)步”。

這雙“升級(jí)版”背后，隱藏的邏輯是在銷售“新鮮”而非真材實(shí)料。品牌拼命強(qiáng)調(diào)“全能戶外”，其實(shí)只是在鋪墊品牌形象，卻沒有解決核心問題。這像極了過去一些商家開玩笑，打折時(shí)彈個(gè)“潤(rùn)滑油”廣告，實(shí)際上卻賣“煤油”。

再看Converse。曾經(jīng)它是“學(xué)生鞋”的代表，但問題一直沒有得到根本改善。2023年底，Converse在中國市場(chǎng)推出寬楦系列，試圖迎合亞洲消費(fèi)者的腳型。這種改動(dòng)聽起來像“用戶關(guān)懷”，在某種程度上倒也反映了企業(yè)的市場(chǎng)敏感度。鞋頭寬了5毫米，鞋墊也優(yōu)化了緩震，消費(fèi)者覺得“好像”舒服一點(diǎn)。然而，硬底、鞋底偏硬的問題依然存在。長(zhǎng)時(shí)間行走后腳仍感覺不暖不舒服。這不是技術(shù)升級(jí)，而只是在“補(bǔ)丁式”修補(bǔ)，想靠點(diǎn)小改動(dòng)掩蓋掉本身的設(shè)計(jì)缺陷。

看得清楚的，Converse這個(gè)品牌，正是在被“擠腳”的問題困擾多年之后，試著用寬楦解決根源，卻沒搞清楚市場(chǎng)真正需要的是什么——真正的舒適不只是寬一點(diǎn)而已。

又到Adidas。所謂“科技”鞋款，比如4DFWD2、Terrex系列，發(fā)布時(shí)沒有鋪天蓋地的廣告，倒是慢慢贏得了部分專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和發(fā)燒友的青睞。這些鞋強(qiáng)調(diào)使用3D打印中底、碳板等高科技元素，試圖打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的束縛。市場(chǎng)調(diào)查顯示，“4DFWD2”在跑鞋評(píng)測(cè)中表現(xiàn)優(yōu)異，但卻難逃“質(zhì)量下滑”的魔咒。甩掉老款的超級(jí)明星，品牌儼然在技術(shù)上有所突破，但任然無法徹底解決“開膠”、褪色等質(zhì)控問題。驗(yàn)證了：科技再進(jìn)步，沒有一線工人的手工質(zhì)量保證，是沒有用的。在某種意義上，這就像是“科學(xué)”泡沫，無非是用技術(shù)標(biāo)簽包裝的賣點(diǎn)。

更深層次來看，Adidas的“堅(jiān)持科技”背后，是戰(zhàn)略性走出低迷的嘗試。沒有哪家品牌愿意把“質(zhì)量”問題放在臺(tái)前，畢竟，市場(chǎng)的“黑名單”不只一個(gè)。品牌的“高端科技”系列，正試圖以“賣點(diǎn)”壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但消費(fèi)者真正需要的是實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，而非只在標(biāo)簽上打“高科技”。

然而，最引人注目的還是國產(chǎn)品牌的逐漸崛起。鴻星爾克不僅在廣告上“革新”，在產(chǎn)品科技層面也在尋求突破。2024年，鴻星爾克出了“弜彈科技”跑鞋，中底回彈率提高到75%，并且加入了碳板設(shè)計(jì)。這樣的科技設(shè)定，目的非常明確——以“價(jià)格實(shí)惠”、可靠性能吸引到市場(chǎng)空缺，這是在正面競(jìng)爭(zhēng)。而亞瑟士的聯(lián)名系列則成功“破圈”。與《龍珠Z》的聯(lián)名款引發(fā)搶購熱潮，無疑反映了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在潮流化上的跑贏。背后的邏輯很清楚，單純依靠“功能性”已無法滿足年輕消費(fèi)者，更需要“標(biāo)簽”和“IP”作支撐。

消費(fèi)者面對(duì)這些變化，已經(jīng)不單純是“買個(gè)鞋子”，而是在“被消費(fèi)的同時(shí)”追求一種“被認(rèn)可”。品牌拼命強(qiáng)調(diào)“科技升級(jí)”，實(shí)際上是在用“營銷噱頭”掩蓋品質(zhì)上的不足。在部分品牌宣傳里，“全能戶外”變成了天花亂墜的廣告詞，而真實(shí)體驗(yàn)則被“夸大”成了“全能”的謊言。到最后，消費(fèi)者還是要用自己的腳去驗(yàn)證品牌的誠意。

總的來看，品牌們的套路越來越透明。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，“過度宣傳+溢價(jià)”的策略難以再欺騙。國產(chǎn)品牌的崛起，無疑反映了“性價(jià)比”和“科技實(shí)用性”在市場(chǎng)中的位置逐步提升。這一切都在提醒我們，所謂的“表現(xiàn)好”的背后，不是光是廣告能夠左右的。真實(shí)感受才是王道。

那么，你還會(huì)為過度包裝的運(yùn)動(dòng)品牌買單嗎？還是該給品牌“查個(gè)真性能”才能踏實(shí)走下去？在這場(chǎng)“套路游戲”里，誰才是真正的贏家？還是我們自己，繼續(xù)在“智商稅”的路上跑？