我們來(lái)分析一下曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但近期陷入困境的安踏李寧集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏李寧”）可能遇到的問(wèn)題。需要明確的是，“碾壓”安踏李寧的說(shuō)法可能過(guò)于絕對(duì)，尤其是在高端市場(chǎng)，安踏李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭相比仍有差距。但不可否認(rèn)的是，安踏李寧經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后的增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)虧損，這引發(fā)了對(duì)其戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的諸多討論。
以下是一些可能導(dǎo)致安踏李寧從巔峰（或說(shuō)高速增長(zhǎng)期）走向困境的關(guān)鍵因素分析：
1. "增長(zhǎng)模式依賴(lài)與外部環(huán)境影響：" "過(guò)度依賴(lài)并購(gòu)：" 安踏李寧的崛起很大程度上得益于對(duì)斐樂(lè)（Fila）、迪桑特（Descente）、Amer Sports（旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)Arc'teryx、薩洛蒙Salomon、威爾勝Wilson等）等一系列國(guó)際品牌的收購(gòu)。這種外延式增長(zhǎng)模式在早期非常成功，但也帶來(lái)了高負(fù)債和整合挑戰(zhàn)。當(dāng)全球體育用品市場(chǎng)因疫情等因素受到?jīng)_擊，消費(fèi)需求疲軟時(shí)，高負(fù)債會(huì)放大經(jīng)營(yíng)壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑甚至虧損。 "宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)與疫情影響：" 近兩年全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行壓力和疫情反復(fù)，對(duì)線(xiàn)下零售、特別是非必需品消費(fèi)造成了顯著影響。運(yùn)動(dòng)品牌作為受此影響較大的行業(yè)之一，安踏李寧也未能幸免。
2. "內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

相關(guān)內(nèi)容：

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兩個(gè)人，背靠著背。

像一個(gè)謎，又像一個(gè)承諾。在那個(gè)連空氣都躁動(dòng)不安的千禧年代，這個(gè)標(biāo)志就是街頭的心跳。

它印在緊身的運(yùn)動(dòng)服上，顏色大膽得像夏天的汽水，明晃晃地宣告著穿戴者的身份：潮人，玩家，是人群中最先聞到風(fēng)向的那撥人。

我甚至還記得第一次在專(zhuān)柜看到它的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)，那種倒吸一口涼氣的感覺(jué)。貴，真的貴。但那種貴，是帶著光環(huán)的。

它讓你覺(jué)得，擁有了它，就擁有了一張通往某個(gè)圈子的門(mén)票。

那時(shí)候，安踏和李寧在你眼里，可能還是運(yùn)動(dòng)會(huì)上才會(huì)穿的“老實(shí)人”裝備。而Kappa，是約會(huì)、蹦迪、在步行街上收獲回頭率的戰(zhàn)袍。

黃健翔在解說(shuō)臺(tái)激情怒吼，孫紅雷在屏幕里扮著硬漢，他們身上都穿著那個(gè)“背靠背”。

一個(gè)意大利品牌，被一個(gè)叫陳義紅的男人帶到中國(guó)后，上演了一出近乎神話(huà)的造富奇跡。他沒(méi)像老前輩那樣吭哧吭哧地建工廠(chǎng)、鋪渠道。

他玩了一手漂亮的“空手道”。

設(shè)計(jì)？外包給最懂年輕人的韓國(guó)團(tuán)隊(duì)。生產(chǎn)？全部扔給代工廠(chǎng)。銷(xiāo)售？用超高的利潤(rùn)把經(jīng)銷(xiāo)商們哄得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，搶著給他開(kāi)店。

這套打法在當(dāng)時(shí)，簡(jiǎn)直是降維打擊。

它太快了，快得像一陣龍卷風(fēng)，從幾百家店到三千多家，只用了短短幾年。快到2008年金融危機(jī)，大家都在勒緊褲腰帶，它的利潤(rùn)還能沖破13億。

那種成功，是看得見(jiàn)的，是滾燙的，是每天都在你身邊上演的傳奇。

那套讓它飛上云端的魔法，后來(lái)也成了勒死自己的繩索。

一切美好的東西，似乎都有一個(gè)保質(zhì)期。Kappa的保質(zhì)期，在2011年戛然而止。

那一年，北京奧運(yùn)會(huì)的狂熱徹底退潮，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)像是宿醉后醒來(lái)，面對(duì)一地雞毛。庫(kù)存，堆積如山的庫(kù)存，壓得所有人喘不過(guò)氣。

李寧和安踏也痛，但他們是親兒子生病，知道病根在哪，可以自己開(kāi)藥方。他們有自己的工廠(chǎng)，有能夠直接控制的門(mén)店，可以壯士斷腕，刮骨療毒。

Kappa呢？

它像一個(gè)被寵壞的養(yǎng)子。風(fēng)光時(shí)，所有人都捧著它。危機(jī)一來(lái)，那些曾經(jīng)搶著加盟的“家人”——經(jīng)銷(xiāo)商們，第一個(gè)想到的不是救它，而是自保。

一夜之間，電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出海量的三折、兩折Kappa。原價(jià)近千的衣服，賣(mài)得比地?cái)傌涍€便宜，還包郵。

我至今記得那種錯(cuò)愕感。

昨天還在時(shí)尚雜志上擺著高端姿態(tài)的品牌，今天怎么就在購(gòu)物網(wǎng)站的角落里，和那些山寨貨擠在一起，用血紅的折扣數(shù)字嘶吼著求生？

這比單純的降價(jià)可怕多了。它像一把刀，精準(zhǔn)地捅向了Kappa的心臟——品牌價(jià)值。

當(dāng)你在專(zhuān)賣(mài)店里原價(jià)買(mǎi)下的衣服，發(fā)現(xiàn)隔壁同學(xué)用三分之一的價(jià)格就輕松網(wǎng)購(gòu)到手，甚至真假難辨時(shí)，那種被背叛的感覺(jué)，會(huì)讓你對(duì)這個(gè)品牌的所有好感瞬間清零。

它親手建立的潮流帝國(guó)，就這樣被自己最引以為傲的“輕資產(chǎn)”模式，從內(nèi)部瓦解了。

它跑得太快，快到把自己的靈魂——對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的控制權(quán)——甩在了身后。

最致命的，是迷失。

在你手忙腳亂處理爛攤子的時(shí)候，你的對(duì)手們，已經(jīng)悄悄完成了進(jìn)化。

安踏像個(gè)沉穩(wěn)的資本家，默默收購(gòu)了FILA，給自己裝上了一顆叫“高端時(shí)尚”的新引擎，從此風(fēng)生水起。

李寧則像個(gè)頓悟的詩(shī)人，喊著“國(guó)潮”的口號(hào)，用一雙“悟道”鞋，重新找到了與這片土地上年輕人的文化共鳴。

他們都找到了自己的新故事。

而Kappa呢？它像一個(gè)丟了劇本的主角，在舞臺(tái)上慌不擇路。

今天簽下權(quán)志龍，想復(fù)制一把韓流的火。明天又搞起了“串標(biāo)復(fù)古”，想吃一波懷舊紅利。一會(huì)兒拉來(lái)日本潮流教父搞聯(lián)名，一會(huì)兒又跑去贊助滑板國(guó)家隊(duì)，說(shuō)要回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。

每一次動(dòng)作都聲勢(shì)浩大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用燒得像煙花一樣絢爛。

但煙花散去，什么都沒(méi)留下。

你問(wèn)現(xiàn)在的年輕人，李寧有什么？他們可能會(huì)想起“悟道”和中國(guó)李寧。安踏有什么？他們可能會(huì)說(shuō)FILA的小白鞋。

可你問(wèn)，Kappa有什么？

沉默。長(zhǎng)久的沉默。

大家能想起來(lái)的，還是那個(gè)“背靠背”的logo，和十幾年前那個(gè)輝煌的幻影。

一個(gè)品牌，最怕的不是被人罵，而是被人遺忘。更可怕的是，連它自己，似乎也忘了自己到底是誰(shuí)。

走到今天這一步，已經(jīng)不是斷臂求生，而是靠變賣(mài)“祖產(chǎn)”續(xù)命了。

曾經(jīng)視若珍寶的商標(biāo)，現(xiàn)在成了可以打包出售的資產(chǎn)。日本的商標(biāo)權(quán)賣(mài)了，童裝的授權(quán)也給了別人，連滑雪裝備的牌子都拆開(kāi)來(lái)賣(mài)。

這換來(lái)的錢(qián)，能填上財(cái)報(bào)的窟窿，能讓公司多撐一段時(shí)間。

但它救不了一個(gè)品牌的靈魂。

一個(gè)沒(méi)有核心產(chǎn)品的品牌，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，也像在沙子上建城堡。

如今的消費(fèi)者，比任何時(shí)候都更精明，也更清醒。他們見(jiàn)過(guò)太多的概念和故事，也踩過(guò)太多的坑。流量明星的笑臉，和鋪天蓋地的廣告，越來(lái)越難讓他們心甘情愿地掏錢(qián)。

他們要的是“真東西”。

是一件穿上就覺(jué)得版型超贊的衣服，是一雙能讓你跑得更舒服的鞋，是一種能真正代表你審美品位的設(shè)計(jì)。

Kappa的故事，像一面鏡子，照出了所有追風(fēng)者的窘境。

它不是死于競(jìng)爭(zhēng)，而是死于自己一手締造的“成功模式”。那曾經(jīng)讓它引以為傲的速度，最終讓它失去了方向。

我偶爾還會(huì)在一些折扣店的角落里，看到那個(gè)熟悉的“背靠背”logo。它靜靜地掛在那里，像是上一個(gè)時(shí)代的遺物，訴說(shuō)著一個(gè)關(guān)于速度與迷失的故事。

風(fēng)來(lái)的時(shí)候，豬都能飛起來(lái)。

可風(fēng)停了，才知道誰(shuí)的根，扎得最深。

你呢？有沒(méi)有哪個(gè)曾經(jīng)讓你癡迷過(guò)的品牌，如今也這樣消失在風(fēng)里了？