這個說法聽起來像一個新聞標(biāo)題或者故事梗概，但其中包含了一些不準(zhǔn)確的信息，需要澄清：
1. "“沖刺8年”": 這個時間點不明確。是指產(chǎn)品研發(fā)了8年？公司運營了8年？還是從某個關(guān)鍵節(jié)點（比如拿到融資、開始量產(chǎn)）算起8年？上市通常需要更長時間的準(zhǔn)備，尤其是化妝品這種需要符合法規(guī)、進(jìn)行臨床試驗（如果涉及成分）的行業(yè)。 2. "“溫州化妝師”": 這是最關(guān)鍵的不準(zhǔn)確之處。通常，“化妝師”是指提供美容化妝服務(wù)的人員，他們是服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者，而不是創(chuàng)辦和運營上市公司的企業(yè)家。成為百億富翁的企業(yè)家，通常是指公司的創(chuàng)始人、主要股東或高管。溫州確實有發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)，也涌現(xiàn)過很多企業(yè)家，但將“化妝師”直接與創(chuàng)辦百億公司并上市聯(lián)系起來，是不符合實際情況的。 3. "“成百億富翁”": 成為百億富翁是上市公司的創(chuàng)始人或大股東可能達(dá)到的結(jié)果，但這需要公司有巨大的市場價值?；瘖y師作為職業(yè)，雖然收入可能不錯，但通過個人身份成為百億富翁的可能性極低，除非是創(chuàng)辦了極其成功的公司。
"可能的實際情況和推測："
"可能是誤傳或標(biāo)題夸張"：這個標(biāo)題可能為了吸引眼球而使用了夸張的手法，將某個溫州的企業(yè)（可能與化妝品行業(yè)有關(guān)，但不一定是化妝師創(chuàng)辦的）的成功與“

相關(guān)內(nèi)容：

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據(jù)傳，這其中有很大一部分原因，是毛戈平當(dāng)時的最大外部股東（浦申九鼎）曾涉嫌違規(guī)，遭證監(jiān)會立案調(diào)查，“連累”到了毛戈平。

2024年上半年，浦申九鼎完整轉(zhuǎn)讓出其持有的毛戈平股份（約占當(dāng)時企業(yè)已發(fā)行股份的7.55%）。同時期，毛戈平“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”港交所，重啟IPO。

沖刺8年，12月10日，毛戈平（HK1318）終于在港交所上市，發(fā)行價29.8港元，募資超19億港元，據(jù)企業(yè)公告，募得資金中接近一半將用于拓展國內(nèi)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)和出海；剩余用在供應(yīng)鏈、研發(fā)等基建上。

截至12月10日收盤，毛戈平首日大漲76.51%，報收52.6港元，市值251.71億港元，折合人民幣約為234.77億元，成為目前國內(nèi)市值第二高的美妝上市公司（第一為珀萊雅）。

這場IPO雖然等了太久，但對毛戈平來說也不算白等。企業(yè)當(dāng)下所處的，可能是一個最好的上市窗口。在它正式上市前的9月末，國家出臺的一攬子消費提振政策，帶動一眾消費股迎來估值修復(fù)。

《當(dāng)代企業(yè)》也看到，這家美妝明星企業(yè)此次在港交所遞表不到半年就通過了聆訊，并以預(yù)定的發(fā)行價區(qū)間內(nèi)的最高價得到發(fā)行（原定發(fā)行價區(qū)間為26.3—29.8港元）。如今企業(yè)又在上市首日漲出百億市值，也讓出生于溫州，被譽(yù)為“中國第一化妝師”的企業(yè)創(chuàng)始人毛戈平，以38.39%的持股量（直接加間接），直接躋身百億富豪一列。

說毛戈平是明星企業(yè)，在于其明顯區(qū)別于一眾同行兩大特質(zhì)：

1、毛戈平對比同行，品牌形象定位高端——這可以從它遠(yuǎn)超同行的單價和溢價能力（毛利率）得到確認(rèn)；

2、毛戈平也可能是唯一一家，基本盤仍扎根在以直營為主的線下商場專柜中的上市美妝公司。

而這兩點的走向則呈相反趨勢：企業(yè)的綜合平均單價，未來可能會越來越高，這得益于單價更高的護(hù)膚品在銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的不斷走高；但另一面，線上反超線下，對毛戈平來說是一種必然，可能就發(fā)生在今年。

屆時，國內(nèi)幾乎所有的美妝上市公司，業(yè)績主要都將由線上驅(qū)動。

最會賺錢的國貨美妝品牌

毛戈平的高端定位，可以說是品牌的基因。

吳曉波主編的《這個時代的新國貨》一書中曾提到一個細(xì)節(jié)：毛戈平在2000年企業(yè)剛成立時，推出的一款“MGPING高光膏”（2016年，MGPING品牌改名為MAOGEPING），定價是690元。

據(jù)企業(yè)2016年招股書，當(dāng)時的產(chǎn)品價格帶為“300元—450元”，甚至比8年后的今天更高————那是一個部分國貨美妝還在賣九塊九水乳的時代。

高定價為毛戈平帶來了高毛利。自有財務(wù)數(shù)據(jù)可循的2013年開始，毛戈平的毛利率就超過85%，此后基本都在這條水平線之上。

可作為參考的是，珀萊雅2013年的毛利率在60%左右，直到2024年的前三季度，才首次超過70%；上海家化的毛利率在2012年首次突破60%后，就一直在這個數(shù)值上浮動；主打眼霜精華、賣得比較貴的丸美，十幾年來毛利率都在65%—75%之間。

這當(dāng)然和毛戈平在線上、線下都側(cè)重“直營”有一定關(guān)系，相較于同行過去用經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場，一部分賺的是“出廠—批發(fā)”的價差，直營面向消費者做生意，“出廠—零售”價差更高。

但主要還是因為毛戈平賣得“貴”。依據(jù)最新財務(wù)數(shù)據(jù)，在2024年上半年，毛戈平彩妝產(chǎn)品平均單價為163.8元，護(hù)膚產(chǎn)品則為346.6元——同行們?nèi)缃襁€在沖刺百元價格帶。

所以在招股書上，毛戈平介紹自己是目前中國市場上前十高端美妝集團(tuán)中的唯一一家中國企業(yè)，排名第七，其他則是根深葉茂的雅詩蘭黛、迪奧、歐萊雅等海外巨頭。而高端美妝市場的增長仍具有一定的分化和獨立性，過去5年，高端美妝市場銷售額的年復(fù)合增長率為7.8%，優(yōu)于同時期化妝品品類的社零規(guī)模增長。

此外，毛戈平雖以美妝立名，但如今單價更高的護(hù)膚品在其銷售數(shù)量中的比重越來越高，2021年，美妝和護(hù)膚的銷量結(jié)構(gòu)大約是5:1，如今接近3:1；在銷售額上，這兩個品類已十分接近。2024年上半年，美妝貢獻(xiàn)了55.1%的營收，護(hù)膚則是41.3%——但年均增速更快。

毛戈平過去是一個美妝品牌，如今也是護(hù)膚品牌。今年上半年，它的美妝大單品光感無痕粉膏銷售了2億元，而護(hù)膚品“奢華魚子面膜”則賣出了4.5億元，這兩個單品為品牌貢獻(xiàn)了接近35%的銷售額。不出意外的話，2025年，企業(yè)的護(hù)膚品銷售額將和美妝持平甚至超過。

“國貨美妝第一股”珀萊雅過去的業(yè)績增長，主要是成功的大單品策略推動了產(chǎn)品整體價格帶的上移。而毛戈平的業(yè)績增長邏輯也差不多：單價更高的護(hù)膚品賣得越來越多。而護(hù)膚品本身比美妝就更有品牌忠誠和用戶黏性，這帶來了穩(wěn)定的長期銷量，優(yōu)化了企業(yè)的產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)，推高了品牌的綜合平均單價。

2021年—2023全年，毛戈平營收14.95億元增長至27.81億元，年復(fù)合增速為35.3%，2024年上半年，企業(yè)的營收是19億元，這個收入規(guī)模只比丸美高一點；對比年入百億的珀萊雅差距仍然很大；上海家化2021年收入超76億元，也接近3個毛戈平；貝泰妮（薇諾娜母公司）的收入約有2個毛戈平。

但在凈利潤層面，過去三年毛戈平年復(fù)合增長率達(dá)41.6%，今年上半年，企業(yè)凈利潤4.92億元，超過了貝泰妮，差不多是3個丸美，2個上海家化，只比珀萊雅的7億元少了一截，但增速更快。

創(chuàng)始人毛戈平曾說，“掙錢方面誰都不會一口吃個胖子，我不相信有一夜起來就家財萬貫的，所以，我寧愿自己一點一點去干?！睆娜缃竦钠放苿菽?，和所處的市場格局來看，規(guī)模更小、“站位”更高的毛戈平，或許將成為珀萊雅“國貨美妝第一股”的最大挑戰(zhàn)者。

回過頭來看，這家企業(yè)超前的顯然不是“定價”，而是定位。二十年前創(chuàng)立的時候，“一個中國化妝師創(chuàng)立的高端國貨美妝品牌”，這一連串“定語”似乎是個不利于開拓市場的包袱，反觀同時期，很多國貨用“洋名”，甚至把產(chǎn)品送到海外轉(zhuǎn)一圈，偽裝成“進(jìn)口貨”。而后來，“國貨”標(biāo)簽恰恰又成了這個行業(yè)的最大勢能。

線上銷售額即將反超線下，但毛戈平不會離開柜臺

很多中端國貨美妝品牌，在一些官方陳述中已經(jīng)將“商場柜臺”定義為“品牌形象陣地”，而非看中其銷售價值。

但毛戈平的銷售額，至今仍然以商場專柜為主。它也幾乎是國內(nèi)上市的美妝企業(yè)中，唯一一家線下銷售額還領(lǐng)先于線上的企業(yè)。

2024年上半年，毛戈平線下銷售總額約為9.66億元，線上銷售總額約為9.33億元，兩者貢獻(xiàn)的比重?zé)o限接近，分別為50.9%和49.1%。

長期來看，毛戈平仍會“線上下兩條腿走路”。

一方面，企業(yè)還在開設(shè)更多的商場專柜，今年上半年，企業(yè)凈增15個專柜，達(dá)到372個。而且，單個專柜的平均收入，仍在以高雙位數(shù)的增速增長。2022年，毛戈平專柜的平均年收入約為320萬元，到了2023年，同專柜平均收入為430萬元，今年上半年專柜平均收入是250萬元，較去年上半年也有40萬元銷售額的增長。

另一方面，企業(yè)在以天貓為主的線上平臺上，業(yè)績增長地更快。

在2021年—2023年，毛戈平線上銷售額增長超122%，同周期，線下是約65%的增長；2024年上半年，企業(yè)的線上增速超63%，同周期線下約是22%。

不出意外的話，可能到今年年底，毛戈平的線上銷售額將反超線上。

不過《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，毛戈平區(qū)別于其它美妝品牌的地方在于，即便未來企業(yè)的業(yè)績中線上將貢獻(xiàn)更大的份額，但其線下經(jīng)營仍然是企業(yè)的基石和杠桿——這從企業(yè)的營銷費用率可見一斑。

美妝市場不論中端、高端，本質(zhì)上都是一個“營銷驅(qū)動型”市場。毛戈平的營銷費用率同樣很高，從2021年—2024年上半年，始終接近50%。區(qū)別于同行的是，它的營銷費更多花在了線下的渠道建設(shè)上。

毛戈平目前有3725名員工，其中2881名為“業(yè)務(wù)運營”，主要就是柜臺導(dǎo)購、美妝顧問。在企業(yè)的營銷開支中，包括銷售人員工資、商場柜臺租金、裝修開支、柜臺折舊在內(nèi)的線下總成本，在2021年—2023年期間，約占總費用的65.4%、63.3%和57.3%（未計入線下廣告費用）。

一家企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，可以反映它是一家怎樣的企業(yè)。在過去幾年里，可以說毛戈平仍更接近于一個專柜品牌。當(dāng)然，我們也看到企業(yè)在不斷加大對線上的投入，線下營銷費用的占比，呈現(xiàn)的是走低的趨勢。從這一層面來說，未來的年輕消費者，可能會更多地通過電商平臺、社交媒體來認(rèn)識這個品牌，而未必是線下專柜。

不過《當(dāng)代企業(yè)》認(rèn)為，早年主打“現(xiàn)場化妝”等體驗式服務(wù)、從柜臺起家的毛戈平，仍會長期高度重視線下經(jīng)營。企業(yè)如今獨一檔的定價、毛利，以及穩(wěn)健的業(yè)績，本質(zhì)上都是對其從創(chuàng)立之初就堅持做高定價、主打國貨形象、走商場專柜渠道所夯實下來的品牌資產(chǎn)的一場“延遲兌現(xiàn)”。正如吳曉波在《這個時代的新國貨》中總結(jié)的：“時代審美和價值取向由社會發(fā)展階段決定，單個品牌無法決定，只能等待?！?/span>