這是一個(gè)很有趣的問題，它觸及了品牌、懷舊和消費(fèi)心理等多個(gè)層面。
我們可以從幾個(gè)角度來看：
1. "品牌本身：" "歷史悠久：" 馬頭牌是中國(guó)老字號(hào)，冷飲是其傳統(tǒng)產(chǎn)品線之一，擁有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史和一定的品牌認(rèn)知度，尤其是在老一輩人中。 "產(chǎn)品形態(tài)：" 75歲的“馬頭牌冷飲”更可能指的是這個(gè)"品牌名稱"下的某種具體產(chǎn)品，比如雪糕、冰棍等。品牌本身還在，產(chǎn)品也在生產(chǎn)銷售。從這個(gè)角度看，品牌和產(chǎn)品是“在的”。
2. "口味和潮流（“來斯”的含義）：" "懷舊濾鏡：" 對(duì)于很多經(jīng)歷過那個(gè)年代的人來說，馬頭牌冷飲承載著童年的回憶和懷舊情感。這種情感上的“來斯”（時(shí)髦、流行）是真實(shí)存在的。對(duì)他們而言，吃馬頭牌冷飲就是一種“復(fù)古”的時(shí)尚。 "口味迭代：" 隨著時(shí)代發(fā)展，冷飲口味和制作工藝也在不斷變化。新一代消費(fèi)者可能更偏愛新式茶飲、網(wǎng)紅冰淇淋等。與這些新興產(chǎn)品相比，傳統(tǒng)老牌冷飲（即使是馬頭牌）可能在口味上顯得有些“過時(shí)”，不夠“來斯”。 "市場(chǎng)表現(xiàn)：" 雖然老字號(hào)有優(yōu)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，馬頭

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現(xiàn)代快報(bào)訊 “冰棒——馬頭牌，馬頭牌——冰棒！”這聲傳遍街頭巷尾的吆喝，是不少老南京人的夏日回憶。如今，已經(jīng)75歲的馬頭牌系列冷飲雖已不在南京生產(chǎn)，但并未消失在南京人的視線里。

△冰柜里的馬頭牌冷飲

【回憶】

老南京人的夏日記憶：“除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒”

今年76歲的濮業(yè)良是土生土長(zhǎng)的南京人，家住門西一帶。在他的兒時(shí)記憶中，南京的夏天總是伴隨著售賣馬頭牌冰棒時(shí)的吆喝。 “可以說，老南京人的夏天，除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒?！彼麑?duì)馬頭牌最早的記憶是1958年左右。售賣冰棒的小販斜背著一個(gè)黃色的木箱，中間醒目地畫著馬頭牌logo?！白钤缈谖侗容^少，奶油冰棒和赤豆冰棒，一個(gè)是3分錢，一個(gè)是4分錢，我覺得赤豆的好吃一點(diǎn)。后來才有了桂花味、橘子味的?！卞I(yè)良告訴記者，“上世紀(jì)七八十年代，我們也是廠里發(fā)工資或者發(fā)獎(jiǎng)金的時(shí)候，會(huì)買冰棒吃。我女兒這一代對(duì)馬頭牌也是有印象的?！?/p>

“我嬢嬢（爸爸的姐妹）當(dāng)時(shí)住在大行宮一帶，她就做過幾年小販，夏天出門賣冰棒，掙得不多，只能說補(bǔ)貼家用，從5月賣到9月?！苯衲?8歲的王忠穆也是個(gè)地道的老城南。他一邊說，一邊學(xué)著吆喝起來。“冰棒馬頭牌，馬頭牌冰棒！”王忠穆告訴記者，記憶中，嬢嬢主要在科巷、四條巷、長(zhǎng)白街一帶賣冰棒，有時(shí)候還會(huì)隨身帶著折疊板凳，累了就坐下休息。等到了上世紀(jì)80年代，他所在的廠要開小賣部，他還曾去生產(chǎn)馬頭牌冰棒的南京糖果冷食廠進(jìn)貨。

對(duì)于90后的小王來說，馬頭牌也是他童年當(dāng)之無愧的C位冰棒?！爸饕潜阋耍∠罄镂疑闲W(xué)的時(shí)候馬頭牌就賣1塊多錢，能讓我消費(fèi)得起?！毙@門口小賣部冰柜中的馬頭牌是他的最愛，放學(xué)后打會(huì)球，打完球買根馬頭牌冰棒解暑，邊吃邊回家可太逍遙了。在小王的記憶里，馬頭牌有四種口味，分別是桔子、赤豆、奶油和可可，他最喜歡可可。

【探訪】

直營(yíng)店開在夫子廟貢院街，商超、便利店、冷飲批發(fā)店均有售

上一輩老南京人習(xí)慣了小販的吆喝。如今，南京人想要找到馬頭牌冰棒也不難。在夫子廟貢院街上，有南京唯一一家馬頭牌冷飲直營(yíng)店。門店布置得古色古香，頗有民國(guó)風(fēng)情。工作日上午，游客不算多，店長(zhǎng)姚先生向現(xiàn)代快報(bào)記者介紹，2014年，馬頭牌冰棒直營(yíng)店進(jìn)入夫子廟景區(qū)，先后在東牌坊、龍門街等地設(shè)點(diǎn)，2017年，轉(zhuǎn)到貢院街上的秦淮禮物旁的窗口賣冰棒，扎根這一處也已經(jīng)有5年了。

△馬頭牌冷飲直營(yíng)店

說話間，有一名中年人路過窗口時(shí)停了下來，“要吃冰棒馬頭牌，要吃香煙三炮臺(tái)……”姚先生見狀立刻吆喝起來，這是他查資料后想出的口號(hào)。顧客挑選冰柜里的冰棒，姚先生在旁邊介紹馬頭牌的歷史。

記者在長(zhǎng)樂路的一家連鎖冷飲批發(fā)店看到，一側(cè)的冷飲柜上，店家特意標(biāo)上了“馬頭牌1947”“老南京的記憶”等字樣的宣傳語。打開冷柜，有小冰磚、赤豆元宵、白玉茶、香芋杯等。袋裝的批發(fā)價(jià)算下來，單根冰棒均價(jià)在3元以內(nèi)，個(gè)別雪糕、冰磚貴一些。

△冷飲批發(fā)店的宣傳語

一名老人帶著外孫女路過來買冷飲，她和店員分享：“這個(gè)是我們小時(shí)候吃的，前幾天我買了一點(diǎn)。”不過她說，孩子吃得不多，主要是她和老伴偶爾吃一些。店員也發(fā)現(xiàn)，馬頭牌冰棒比較受中老年人的歡迎?！皠偤?，我們店附近也是老舊小區(qū)比較多。他們老一輩非常認(rèn)這個(gè)牌子，而且批發(fā)價(jià)算下來比較平價(jià)，基本會(huì)順手買幾根走?！?/p>

在夫子廟附近的一家生鮮商超，冰柜里各種口味的馬頭牌冰棒整齊排列。在秦淮區(qū)一家咖啡店，還推出了馬頭牌冰磚與美式咖啡的創(chuàng)意特調(diào)——馬頭冰磚厚乳拿鐵。

【調(diào)查】

馬頭牌冷飲多數(shù)產(chǎn)自安徽蚌埠，南京早已不再生產(chǎn)

馬頭牌的故事，可以追溯到1947年，距今已走過了75年的風(fēng)風(fēng)雨雨。如今，馬頭牌冷飲已不在南京生產(chǎn)，出品商是揚(yáng)州的一家企業(yè)，工商注冊(cè)地址在揚(yáng)州儀征青山鎮(zhèn)。不過，現(xiàn)代快報(bào)記者從當(dāng)?shù)亓私獾剑@一處也早已不再生產(chǎn)冰棒。這一說法也得到馬頭牌冷飲直營(yíng)店的店長(zhǎng)證實(shí)。

△馬頭牌冰棒的產(chǎn)地多在安徽蚌埠

近年來，馬頭牌冷飲主要在常州溧陽和安徽蚌埠生產(chǎn)。姚先生告訴記者：“一般是常州的廠生產(chǎn)冰棒類，蚌埠的廠里生產(chǎn)線比較新，生產(chǎn)雪糕類?！?記者發(fā)現(xiàn)，目前，南京市場(chǎng)在售的各類馬頭牌冷飲，產(chǎn)地多是安徽蚌埠。

姚先生坦言，如今，冰淇淋雪糕市場(chǎng)龐大，口味眾多，消費(fèi)者可挑選的余地也大很多。而馬頭牌冷飲專注南京市場(chǎng)，只能算小眾品牌，產(chǎn)量不大，利潤(rùn)空間基本能維持成本。

【未來】

75歲的馬頭牌冰棒“廉頗老矣”？

今夏，圍繞著雪糕相關(guān)的話題十分火熱。

今年5月，由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合國(guó)家機(jī)構(gòu)發(fā)布了《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。根據(jù)《報(bào)告》，中國(guó)冰淇淋/雪糕規(guī)模化生產(chǎn)始于1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰。自上世紀(jì)90年代以來，隨著中國(guó)食品工業(yè)高速發(fā)展，外國(guó)品牌來華投資，中國(guó)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1470億元，2021年預(yù)計(jì)超1600億元，穩(wěn)居全球第一。

在消費(fèi)者被“雪糕刺客”暴擊之后，哈爾濱的馬迭爾、上海的光明牌鹽水冰棒、廣州的五羊雪糕……各地的老字號(hào)品牌也越來越出圈。南京的馬頭牌冰棒能走出城市情懷，走向出圈之路嗎？

△冷飲批發(fā)店的冷柜

對(duì)此，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)教授周勤認(rèn)為：“冰棒、雪糕是典型的快消品，對(duì)這類產(chǎn)品來說，并不是說品牌越老，就一定有人買賬，還是要看市場(chǎng)的需求?！?/p>

“很多人吃老雪糕是因?yàn)橛谢貞?，抱著追憶過去的想法去吃，但是要注意的是，雪糕的主力消費(fèi)群體都是年輕人，大部分都沒有這方面的回憶了?！敝芮谡J(rèn)為，不少品牌所謂的火出圈，更多的是在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等年輕人喜聞樂見的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于商品來說，做營(yíng)銷無可厚非，但并不能就此盲目，認(rèn)為老品牌一定有別樣的優(yōu)勢(shì)。周勤表示，雪糕能否“火起來”，主要還得看價(jià)格是否合理，品質(zhì)是否過關(guān)，能否滿足消費(fèi)者的需求等因素。

馬頭牌冷飲直營(yíng)店的姚店長(zhǎng)坦言，他們也在“出圈”上做過嘗試，比如曾在蘇錫常的商超推廣，但市場(chǎng)反響一般。也曾嘗試?yán)滏溨彼?，還曾有商圈他們?nèi)ラ_新店，但考慮再三最終未能成行。他冷靜地表示，一味追求“出圈”和網(wǎng)紅式的營(yíng)銷，對(duì)于品牌來說不見得是好事。馬頭牌目前在做的就是堅(jiān)持留住南京人的味覺記憶。在保留經(jīng)典口味的同時(shí)，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。并且通過夫子廟景區(qū)這一窗口，讓更多游客一邊吃著冷飲，一邊了解南京城的歷史。

【鏈接】馬頭牌與南京的歷史

1947年，南京馬頭牌由馬燮慶創(chuàng)立。他收購了當(dāng)時(shí)的鼓樓制冰廠，隨后又托在美國(guó)留學(xué)的四弟代購了2臺(tái)冰淇淋設(shè)備以及20臺(tái)大冰柜開始創(chuàng)業(yè)。

不久后，南京玲玲機(jī)制冷食廠正式掛牌營(yíng)業(yè)。產(chǎn)品注冊(cè)為“馬頭牌”，“馬”取自姓氏，“頭”則表示第一個(gè)產(chǎn)品。馬燮慶之子馬興邨曾在回憶文章中表示，“馬”字還有“駑馬十駕功在不舍”的寓意。

1956年，公私合營(yíng)。馬燮慶把工廠產(chǎn)權(quán)和股份全部捐贈(zèng)給國(guó)家，與其他私營(yíng)企業(yè)進(jìn)行改造合并，成立了南京糖果冷食廠，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，其產(chǎn)品很快叫響南京城。

上世紀(jì)八九十年代，馬頭牌系列產(chǎn)品接連獲得省市級(jí)各種榮譽(yù)，還被評(píng)為“南京人最喜愛的冷飲”和江蘇省著名商標(biāo)。到了90年代晚期，馬頭牌冷飲市場(chǎng)逐漸萎縮。

1999年，馬頭牌冷飲無奈宣布停產(chǎn)。

2002年，南京糖果冷食廠將生產(chǎn)設(shè)備及商標(biāo)委托拍賣公司，后由南京新紀(jì)元食品公司競(jìng)標(biāo)成功。

之后又經(jīng)歷了些許變故，馬頭牌的這一品牌為揚(yáng)州一家公司所有，并在江蘇常州和安徽蚌埠生產(chǎn)。

2014年，馬頭牌冷飲直營(yíng)店在南京夫子廟開業(yè)。

現(xiàn)代快報(bào)+記者 蔡夢(mèng)瑩 邱驊悅

（編輯 余爽）