標題：資本猛打全球男人的臉：這個500億美元市場 95后精致男孩才是消費主力
近年來，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，男性消費市場逐漸成為資本爭相角逐的焦點。據(jù)統(tǒng)計，全球男性消費市場規(guī)模已達到500億美元，而這個市場的主力軍并非傳統(tǒng)意義上的“粗獷男性”，而是95后精致男孩。他們以其獨特的消費觀念和消費習慣，正在引領(lǐng)著男性消費市場的新潮流。
一、95后精致男孩的特點
1. 注重品質(zhì)：95后精致男孩在消費時更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價格。他們相信，只有品質(zhì)好的產(chǎn)品才能滿足他們的需求，才能體現(xiàn)他們的品味。
2. 追求個性：95后精致男孩在消費時更加注重個性表達，他們喜歡獨特、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，以此來展現(xiàn)自己的個性和品味。
3. 關(guān)注健康：95后精致男孩在消費時更加關(guān)注健康，他們愿意為健康產(chǎn)品支付更高的價格。他們相信，只有健康的身體才能支撐他們追求更高品質(zhì)的生活。
4. 善于分享：95后精致男孩在消費時更加善于分享，他們喜歡將自己在消費過程中的體驗和感受分享給朋友和社交媒體，以此來獲得認同和關(guān)注。
二、資本如何抓住95后精致男孩市場
1. 精準定位：資本要抓住95后精致男孩市場，首先要精準定位他們的消費需求和消費習慣。通過市場調(diào)研和

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“30秒內(nèi)讓你偽素顏出門”“精致男孩快速出門造型指南”“男生約會小心機” ……在小紅書、抖音等平臺上，手把手教男士變美的內(nèi)容正變得越來越多。

據(jù)歐睿咨詢預測，2020年全球男性美容市場的規(guī)模將達到511億美元。2016-2019年，我國內(nèi)地男士護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%，遠高于全球的5.8%。

新國貨也瞄準該賽道，且正處于發(fā)展上升通道。《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》顯示，男士護理產(chǎn)品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%，男性消費者在天貓美妝類目大盤的總成交金額則同比增長41.5%。

資本更是嗅覺敏銳。據(jù)天眼查3月3日信息，國內(nèi)專業(yè)男士一站式日常理容品牌dearBOYfriend親愛男友（下簡稱“親愛男友”）已獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。

時代周報記者梳理，除了親愛男友，近年來理然、嘉仕酷等成立于2019年后的國產(chǎn)男士個護品牌，創(chuàng)立后均已完成1—5輪融資不等。

市場規(guī)模正逐漸壯大，資本蜂擁背后，國內(nèi)男士美妝護膚市場仍存在消費水平較低，成交均價尚不足百元；主攻男性市場的相關(guān)產(chǎn)品，重營銷而輕品質(zhì)等問題。

圖源：視覺中國

國產(chǎn)品牌仍處下風

貼上“男性”二字的美妝護膚市場正在蓬勃發(fā)展。

據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020年中國男士美妝市場洞察》，截至2020年9月，男性對護膚品的關(guān)注度同比增長58%，遠高于女性28%的漲幅。

3月6日，歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官費博瑞對時代周報記者透露，歐萊雅中國在2019/2020年度戰(zhàn)略溝通會上，根據(jù)自身收集到的數(shù)據(jù)整理出的結(jié)論表明，目前男士已越發(fā)關(guān)注整體理容，“從頭發(fā)、護膚、彩妝香水，品類使用滲透率4年前相比都有很明顯的上升。男士們開始用更多的護膚品類，比如面膜、化妝水、防曬，甚至是精華和眼霜。”費博瑞舉例道。

盡管國內(nèi)男性個護市場大有前景，但國外大品牌早已占領(lǐng)“高地”，國內(nèi)品牌一時難以逾越。

根據(jù)CBNdata消費大數(shù)據(jù)，2019年，歐萊雅與妮維雅兩大品牌在國內(nèi)一線城市與四線及以下城市線上男性護膚品牌的消費排名中均名列前茅。榜單中，僅高夫、WIS與赫恩是國內(nèi)品牌。

化妝品報《2020年男士護膚網(wǎng)絡零售銷售額排名》則顯示，2020年銷售額排名前20的品牌中，歐萊雅、碧歐泉與妮維雅等國外品牌的總銷售額占榜單的48%。

可以與之比對的是，針對女性美妝護膚市場的國產(chǎn)品牌在與國外大牌的較量中卻愈發(fā)出色。

億歐智庫《2020國貨彩妝市場研究報告》顯示，2020年，國貨美妝品牌在女性中的滲透率高達71%。同時，2020年天貓平臺彩妝品類成交額前20名榜單中，女性國貨品牌完美日記與花西子甚至超過國際品牌，分別獲得第一、第二名，此外 Colorkey、小奧汀等品牌也榜上有名。

3月5日，就未來是否考慮開發(fā)男士護膚產(chǎn)品的問題，時代周報記者聯(lián)系完美日記相關(guān)負責人，對方表示暫不方便透露。

或許是看到同為國產(chǎn)品牌在女性美妝護膚市場中分到了不少的蛋糕，國產(chǎn)男士個護品牌在近年來頗受資本親睞。

2021年僅過去3個月，國內(nèi)便已有兩個品牌完成融資。除近日傳出消息的親愛男友，男士個護品牌理然則在1月21日時完成了1.5億元B輪融資。

據(jù)天眼查信息，理然創(chuàng)立不到兩年，共獲得5輪融資，其中A輪和A+輪融資時間相隔不到10天，參投機構(gòu)中不乏紅點投資、五源資本、SIG海納亞洲等知名風投基金。

梳理2020年全年，嘉仕酷、漫仕等男士護膚品牌也相繼完成了千萬級別的早期融資。

2020年5月，針對20-45歲男性人群的防脫生發(fā)與皮膚護理等的漫仕宣布完成新一輪數(shù)千萬元Pre-A輪融資，并于10月再次完成A輪融資。事實上，同年2月，漫仕剛完成千萬人民幣的天使輪融資。

2020年10月，嘉仕酷宣布完成總價1000萬元的天使輪融資，由BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）和創(chuàng)世伙伴資本投資。

部分投資機構(gòu)更在男士護膚賽道內(nèi)多點布局。上述公司投資方中，SIG海納亞洲創(chuàng)投基金除了參與理然的A、B輪融資，也出現(xiàn)在漫仕的Pre A與A輪融資；參與了理然3輪融資的紅點創(chuàng)投，也曾參與投資專注男性洗護產(chǎn)品和保健藥品的美國品牌Hims。

部分產(chǎn)品言過其實

《2020年中國男士美妝市場洞察》顯示，抖音平臺關(guān)注美妝的男性，年齡在18-40歲之間，以中青年為主體，其中，小鎮(zhèn)青年的潛力最大。

費博瑞透露的數(shù)據(jù)更為年輕，從歐萊雅掌握的消費數(shù)據(jù)上看，男士彩妝消費者群體大多數(shù)為15-24歲，有10%的中國95后男生正在使用彩妝產(chǎn)品，增長潛力巨大。

而梳理拿到融資的男士護膚品牌可見，針對年輕消費群體的營銷動作不斷。

理然曾與維他檸檬茶推出聯(lián)名禮盒，而親愛男友則曾與年輕化功能食品品牌BUFFX合作進行抽獎。同時，上述品牌均在小紅書與抖音平臺不少護膚博主處均投放廣告進行了場景化宣傳。

3月6日，親愛男友相關(guān)負責人向時代周報記者表示，品牌所追求的是以符合當下年輕人審美的方式提供全品類男士護理產(chǎn)品?！拔覀兿Ｍ蛟煲粋€兼顧科技感、流行文化以及美學的品牌?！毕嚓P(guān)負責人說道。

瀏覽親愛男友與理然產(chǎn)品信息可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品定價約為70-120元之間，包括洗發(fā)水、沐浴露、面部洗護與香水，且包裝較年輕化。

“這樣的定位正中男性護膚心理” 蛋蛋（網(wǎng)名）是一名活躍在抖音平臺的男性美妝博主，3月6日，他對時代周報記者表示，男性護膚概念已越來越普及，但男性在選擇護膚品時，往往懶得研究成分而注重身份認同，“產(chǎn)品標簽對胃口，自然就買了?！?/p>

同日，某國際知名護膚品牌離職人士Sarah（化名）也肯定了上述品牌的策略，“產(chǎn)品的包裝年輕有品味，的確很吸引年輕男性?！?/p>

3月9日，化妝品配方師張?。ɑ┫驎r代周報記者表示，目前國產(chǎn)男士護膚品的營銷成分遠重于產(chǎn)品質(zhì)量本身?！耙恍┳o膚品宣傳的效果很強，成分表也寫得豪華，實際上禁不住推敲?！?/p>

張健更指出，上述國產(chǎn)男士護膚品牌的部分產(chǎn)品存在成分宣傳與實際功效不符的情況。根據(jù)理然天貓旗艦店宣傳文案，理然煙酰胺凈潤潔面乳含有煙酰胺與寡肽成分，具有祛痘與淡化痘印的功效，對此，張健直接指出邏輯錯誤：“煙酰胺的功效是美白，而寡肽則能夠減淡細紋，兩者與祛痘淡痘印的宣傳功效毫不相關(guān)?！?/p>

張健亦指出，寡肽一般存在于駐留性護膚品中，添加在洗去型清潔產(chǎn)品中并不符合邏輯。

同時，張健還表示，理然與親愛男友主打氨基酸成分的潔面乳產(chǎn)品實際上并不含氨基酸。“從成分表上看，這些產(chǎn)品添加的是氨基酸表面活性劑，成本廉價，不能與氨基酸混為一談?！?/p>

男士護膚“全憑感覺”？

在張健看來，目前國產(chǎn)男士護膚品成分上的不專業(yè)，主要因為男性對護膚品的關(guān)注度不高?！皞€人感覺，男性在護膚時顧慮較多，很怕顯得‘娘’，對成分也不太關(guān)注。很多女士護膚品中常添加的天然提取物以及昂貴生物科技成分，男士護膚品中都少有添加?！?/p>

采訪中，Sarah、蛋蛋亦表達了相似觀點?！按蟛糠帜惺孔o膚品成分及價位均不如女士護膚品”，在他們看來，這在業(yè)內(nèi)已是常識，從產(chǎn)品價格及消費金額上也可以得到佐證。

維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年男士護膚線上總銷售額為61.66億元，但成交均價僅為78元。當平價產(chǎn)品占據(jù)護膚消費主流時，品質(zhì)與定價更高的產(chǎn)品空間相對受限。

同時，在Sarah看來，比起國外品牌，國產(chǎn)男士護膚品牌的體量決定了其研發(fā)投入有限。“護膚品迭代很慢，一個核心科技的突破要花費十幾年，研發(fā)投入龐大。”根據(jù)最新財報，歐萊雅2020年總銷售額約2191億元人民幣，其中研發(fā)投入占比3.4%，約74.5億元。但目前大部分新晉國產(chǎn)男士護膚品牌的融資額僅在千萬級別。

“在護膚品方面，女性的消費選擇已經(jīng)比較成熟了，她們愿意花費更多時間去研究成分?！盨arah總結(jié)道，因此常有品牌被女性消費者詬病“重營銷輕研發(fā)”。相比之下，更多男性消費者消費時反而容易受營銷影響。

不過，男性消費者也在逐步擴大嘗試，積極擁抱護膚品，甚至是美妝。費博瑞對時代周報透露，近期，歐萊雅男士與天貓新品創(chuàng)新中心平臺展開合作，在大數(shù)據(jù)的支持下，聯(lián)合1638位不同背景的男性消費者，共同研發(fā)出一款男士修顏乳。這是歐萊雅中國首款男士彩妝產(chǎn)品，上市3天銷量突破3.5萬支，該成績是天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

“這是男士彩妝行業(yè)首個C2B（從消費者到企業(yè)）反向創(chuàng)新的成功案例，不僅領(lǐng)航了男士彩妝行業(yè)的風向，也對潛在消費者進行了一次品類教育?！辟M博瑞說道。