這描述的是"摩根大通（JPMorgan Chase）"旗下的藝人經(jīng)紀(jì)公司"摩根大通娛樂（JPMorgan Entertainment）"。
在2022年，摩根大通娛樂報(bào)告了高達(dá)"34億美元的凈虧損"。
雖然擁有眾多知名藝人（包括許多國際巨星，有時被宣傳為“70位”或類似數(shù)字，但具體精確數(shù)字可能有所變化或指代簽約藝人+合作藝人等不同口徑），但其業(yè)務(wù)模式、成本結(jié)構(gòu)或市場環(huán)境等因素導(dǎo)致了巨額虧損。這通常反映了娛樂行業(yè)的激烈競爭、高額成本（如簽約費(fèi)、代言費(fèi)、管理費(fèi)、制作費(fèi)用等）以及投資回報(bào)的不確定性。
摩根大通后來在2023年宣布剝離摩根大通娛樂，以聚焦核心業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步印證了其作為獨(dú)立娛樂公司在財(cái)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)。

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沉迷直播帶貨的賈乃亮， 最近被推上了風(fēng)口浪尖 。

前兩天 ，有 消費(fèi)者 依據(jù)第三方檢測機(jī)構(gòu)出示的檢測報(bào)告， 指其直播間賣的嬌蘭護(hù)膚品系偽造 。 隨后 工作室迅速回應(yīng)，承諾將產(chǎn)品送檢并負(fù)責(zé)到底 ，但很多網(wǎng)友對其說法并未買賬。

他背后的公司遙望科技，日子同樣不好過。

作為 “ 直播電商第一股 ” ，遙望科技簽約了包括賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝、陸毅、馬景濤等在內(nèi)的 70 多個明星，以及超 150 位網(wǎng)紅，直播 GMV 越做越大。

但這份風(fēng)生水起，并未給它留下真金白銀。 2021 年至今年 9 月底，遙望科技虧損不斷累計(jì)，總額已超 34 億元。

這不禁令人感慨，直播電商想賺錢，已經(jīng)這么難了嗎？

圖 / 視覺中國

押注明星

2010 年創(chuàng)辦的遙望科技，還不是后來為人熟悉的直播電商頭部玩家的模樣，而是主營網(wǎng)絡(luò)廣告代理，也就是作為中間商幫客戶在各類媒介中投廣告。

轉(zhuǎn)折來自 2018 年。彼時，李佳琦憑借在直播間和馬云比賽涂口紅迎來破圈時刻，快手、抖音相繼試水直播電商，整個行業(yè)方興未艾。

這年 11 月初，遙望科技創(chuàng)始人謝如棟，刷到了快手達(dá)人 “ 散打哥 ” 在直播賣貨。擁有 2000 多萬粉絲的 “ 散打哥 ” ，短短幾個小時銷售額達(dá)到 1 億 元 ，這門新的流量生意讓其心動。第二天，謝如棟就讓 HR 招人、自己找貨，幾天之后的 “ 雙十一 ” 就要開賣。

眼看著李佳琦等后來的超頭開始崛起，謝如棟也要找到自己的 IP 。找自帶流量的明星直播帶貨，是他當(dāng)時能想到的差異化打法。

2019 年 4 月，謝如棟和團(tuán)隊(duì)飛到香港爭取曾是快手代言人的藝人王祖藍(lán)。化解對方諸多疑問和顧慮后，遙望科技成功簽下王祖藍(lán)。很快，這位遙望科技的首位明星主播進(jìn)行了第一場直播，快手網(wǎng)友猛烈刷屏、短短 5 分鐘內(nèi)賣出 10 萬盒面膜、漲粉近 300 萬的成績，都沒讓謝如棟失望。

這也確實(shí)成了遙望科技的崛起密碼。

王祖藍(lán)之后，趙雅芝、賈乃亮、張柏芝、黃子韜、任豪、馬景濤等相繼加入遙望科技。據(jù)官網(wǎng)，截至去年 9 月，其已簽約超 70 位明星主播。

部分遙望科技簽約明星及達(dá)人。圖 / 截自遙望科技官網(wǎng)

明星自帶的度和曝光度，既得到品牌方的青睞，又能吸引用戶在信任或粉絲濾鏡之下下單。因此， 2021—2022 年，明星主播矩陣快速擴(kuò)容的同時，遙望科技直播電商 GMV 也迎來快速增長。據(jù)券商估算及遙望科技披露數(shù)據(jù)， 2020 年，其全年 GMV 在 40 億元左右， 2021 年超 100 億元， 2022 年增長至約 150 億元。

其中，賈乃亮貢獻(xiàn)不菲。 2021 年，其首場直播 GMV 便突破 1 億元，其后多次霸榜抖音日榜、周榜。去年 “ 618 ” 期間，賈乃亮 的銷 售額超越與輝同行、小楊哥，一度被冠以 “ 抖音帶貨一哥 ” 之稱。

押注明星之外，遙望科技也沒忘孵化自己的達(dá)人資產(chǎn)。這一過程中，瑜大公子、李宣卓等原本沒有粉絲基礎(chǔ)的新人，得以成長為各平臺的帶貨黑馬。 據(jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，其旗下已有 單場 直播 GMV 破億主播超 10 人、單場 GMV 破千萬主播超 35 人 。

資本市場對遙望科技的想象空間也一度被推得很高。

2019 年初，遙望科技與主營女鞋業(yè)務(wù)的星期六股份有限公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，從而登陸深交所，成為 “ 直播電商第一股 ” 。此后一年的時間里，其創(chuàng)下 8 天 7 個漲停板、 3 個月股價漲 7 倍的 紀(jì)錄 。

越賣，越虧

吆喝是賺夠了，但耀眼的陣容和 GMV 并沒能讓遙望科技賺到實(shí)打?qū)嵉腻X。

財(cái)報(bào)顯示，直播帶貨 GMV 突破百億的 2021 年，遙望科技由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年凈虧損 7 億元；之后三年，虧損持續(xù)，且 2022 年凈虧損收窄至 2.65 億元后，到 2023 年又?jǐn)U大至 10.57 億元， 2024 年也仍在 10 億元水平；今年前三季度，其又虧損了 4.15 億元。

不到五年的時間里，遙望科技已累計(jì)虧損超 34 億元。

毛利率上看， 2022 年，其社交電商業(yè)務(wù)（即直播電商）還有 21.80% ，但到 2023 年 暴 降至 -0.38% ，這也意味著，不管一場直播交易額有多少，哪怕是幾億元，遙望科技不僅不賺錢，還越賣越虧。去年，社交電商業(yè)務(wù)毛利率有所回升，但 2.08% 的水平遠(yuǎn)低于交個朋友的約 50% 、東方甄選的約 26% （ 2024 財(cái)年數(shù)據(jù)）。

明星光環(huán)加身的遙望科技，何以如此虧錢？

首先值得注意的是， GMV 并不等同于真實(shí)銷售額，與直播間按傭金模式拿到的實(shí)際收入之間更是存在斷層。以遙望科技為例， 2022 年，其 GMV 同比增長 50% 至約 150 億元，但其社交電商服務(wù)營收僅較上年的 17.24 億元增長 35.27% 至 23.32 億元。

“ 從行業(yè)慣例來講，服裝、美妝等類型的商品，電商退貨率相對較高，直播間尤甚 。 ” 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗指出。此前據(jù)多家媒體導(dǎo)報(bào)，女裝直播電商退貨率超 90% 已成為常態(tài)；奧美上海戰(zhàn)略、社會和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃 · 王曾透露，直播帶貨的退貨率是品牌官方電商銷售渠道的 2 到 3 倍。

如此，再扣掉與簽約明星和主播 之 間的分成，直播電商公司的利潤空間自然又被擠壓。

與此同時，投流成本也在吞噬利潤。艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅強(qiáng)調(diào)，隨著直播電商行業(yè)增速放緩，高增長的 GMV 背后，往往由大量的營銷投入支撐。而一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，電商流量成本正越來越高，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年漲幅在 30%—50% 。

這從遙望科技的財(cái)報(bào)中也能窺得一二。根據(jù)財(cái)報(bào)，遙望科技首次虧損破 10 億元的 2023 年，其在某單一平臺的采購成本便達(dá)到了 23.04 億 元，占其當(dāng)年?duì)I收的 48.22% ；去年，其對該平臺的采購額同比增長近 40% 至 31.58 億元，而其營收則同比下降了 0.3% 至 47.63 億元 —— 該平臺采購成本占營收的比達(dá) 66.29% 。

“ 企業(yè)為了保 GMV 對外好看，會大量投入營銷成本，就是投流，那么它的利潤自然就會低了。 ” 張毅表示。

另據(jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，虧損的原因一方面在于 新業(yè)務(wù)拓展尚未能完全化解 自鞋履業(yè)務(wù) 轉(zhuǎn)型過程帶來的經(jīng)營壓力 ，另一方面，公司正在大力拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)， 相關(guān)人員與費(fèi)用占比快速提升 ， 超過了原有 的直播等 核心業(yè)務(wù)，人員規(guī)?？焖贁U(kuò)張、人力結(jié)構(gòu)及管理系統(tǒng)未能及時優(yōu)化，造成人力成本浪費(fèi)，但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚處于孵化期，未能快速貢獻(xiàn)利潤。

盈利能力走弱之下，資本市場也早已做出反應(yīng)。如今，遙望科技的股價已自高點(diǎn)跌去超 80% 。

退潮之后

遙望科技的困境，也與行業(yè)正在發(fā)生的變化密切相關(guān)。

整體上看，直播電商增長正在放緩。據(jù)艾瑞咨詢測算，隨著行業(yè)規(guī)模達(dá)到 5 萬億元，其增速從 2019 年的 245.9% 放緩至去年的 19.1% ，預(yù)計(jì)明年將進(jìn)一步放緩至 17.5% 。行業(yè)就此將步入精細(xì)化發(fā)展階段。 “ 可以理解為賺錢沒那么容易了 。 ” 崔麗麗表示。

圖 / 艾瑞咨詢《中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

行業(yè)各方的邏輯和玩法也隨之改變。

首先，平臺的規(guī)則已經(jīng)改寫。 “ 直播形態(tài)普及以后，平臺在重新拿回流量主導(dǎo)權(quán)。 ” 崔麗麗告訴中國新聞周刊， “ 平臺流量分配更傾向于回歸到百花齊放、去中心化的狀態(tài)。 ”

這背后的原因并不難理解。比起早期需要用明星和頭部主播帶起交易 GMV ，如今平臺需要降低對頭部主播的依賴，以規(guī)避輿論和商業(yè)上的一應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)；而將流量向中腰部主播傾斜，可以帶來更豐富也更可控的內(nèi)容供給，將增長驅(qū)動力重新掌握在自己手中。

與此同時，店播崛起 。 “ 很多品牌不是不做直播，而是不再依賴頭部主播，回歸到自己可控的店播模式。 ” 張毅觀察到。

所謂可控，一方面，在于成本，尤其當(dāng)數(shù)字人直播變得愈發(fā)普遍，人力和運(yùn)營成本均能得到進(jìn)一步降低，而給頭部主播和達(dá)人們的坑位費(fèi)和傭金就變得沒那么必要和劃算。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建便曾炮轟賈乃亮團(tuán)隊(duì)，稱 “ 花了大幾百萬，但效果和預(yù)期差距非常之大，確實(shí)收入也很少 ” 。

另一方面，在于風(fēng)險(xiǎn)。此前明星和超頭主播們接二連三的翻車和爭議，引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。寄望于持續(xù)經(jīng)營的品牌，也難免重新評估其對品牌的價值。

各電商平臺也均投入扶持。這背后，是 “ 電商平臺意識到店播在品牌建設(shè)、用戶沉淀、長效經(jīng)營等方面的優(yōu)勢 ” ， 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青曾對中國新聞周刊表示。

在崔麗麗看來，這讓包括明星在內(nèi)的頭部主播，號召力和聲量不斷下降。

也正因如此，曾是遙望科技加速器的明星為主的主播結(jié)構(gòu)，時移世易，已變成掣肘。

“ 直播電商從網(wǎng)紅驅(qū)動回歸口碑驅(qū)動，產(chǎn)品為王重新成為主線。 ” 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂指出， “ 缺乏自建產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，遙望科技仍停留在典型 MCN 的粗放階段，難以形成差異化競爭力。 ”

崔麗麗指出，如今直播電商機(jī)構(gòu)真正要解決的，是從鏡頭里的吆喝熱鬧走向真正給品牌交付效果的轉(zhuǎn)變。張書樂認(rèn)為，若想在網(wǎng)紅直播方向上走得更遠(yuǎn)，要么如東方甄選一般自建產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)差異化競爭；要么學(xué)習(xí)董潔，通過自身對產(chǎn)品的理解、體驗(yàn)，走向口碑電商。

值得一提的是，遙望科技并非沒有做出應(yīng)變。這兩年，其先后布局線下商業(yè)體，與黃子韜合作 “ 朵薇 ” 衛(wèi)生巾探索打造 IP 聯(lián)營品牌， 探索 內(nèi)容化直播 與 AI 提效 ， 并將業(yè)務(wù)觸角伸向海外， 據(jù)遙望科技相關(guān)人士透露，其已 與超過 9700 位海外達(dá)人建聯(lián)、合作，并在美國、巴西等地建立選品中心 ， 以多元化對沖直播電商業(yè)務(wù)波動。但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這些探索的實(shí)質(zhì)性效果尚未顯現(xiàn)。

而終歸， “ 有效的業(yè)務(wù)才是真業(yè)務(wù) ” ，張毅表示。