確實(shí)，這是一個(gè)非常普遍且令人印象深刻的觀察。自1993年被德國運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯（Adidas）收購以來，銳步（Reebok）的品牌形象和市場份額經(jīng)歷了顯著的、可以說近乎“消失”的變遷，尤其是在中國市場。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵原因和階段，解釋了為什么銳步在中國乃至全球看起來“消失”了：
1. "收購初期：整合與邊緣化" 收購后，阿迪達(dá)斯對(duì)銳步進(jìn)行了整合。銳步曾是美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者，但在全球化和專業(yè)化的浪潮下，其產(chǎn)品線、品牌定位和市場策略逐漸被認(rèn)為不夠聚焦或缺乏創(chuàng)新。 阿迪達(dá)斯更傾向于將銳步定位為一個(gè)相對(duì)次要的品牌，主要承擔(dān)特定細(xì)分市場的任務(wù)，例如健身、跑步（初期）和滑板等。
2. "中國市場策略的失誤（關(guān)鍵因素）" "定位模糊與產(chǎn)品同質(zhì)化：" 在中國市場，銳步一度被定位為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，但推出的產(chǎn)品（如跑鞋）往往與專業(yè)跑鞋的科技含量和性能相去甚遠(yuǎn)，同時(shí)又不如阿迪達(dá)斯主品牌（如UltraBoost）那樣具有號(hào)召力。這使得消費(fèi)者難以理解銳步的定位，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競爭力。 "營銷策略失誤：" 銳步的營銷投入相對(duì)不足，尤其是在與競爭對(duì)手（

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▲銳步曾是一代人的最愛。

誰也沒有想到，銳步在被阿迪達(dá)斯接手10年后，會(huì)墮落到如此境地。現(xiàn)在有關(guān)銳步的消息幾乎都是壞消息：營收連年下降，市場份額越來越小，推出的廣告引發(fā)爭議；而中國消費(fèi)者最直觀的感受，是商場里的銳步專賣店全都不知道什么時(shí)候銷聲匿跡了。

最新的消息是，曾兩次奪得NFL年度防守球員獎(jiǎng)的德州人隊(duì)防守端鋒JJ.瓦特（JJ.Watt）于4月13日宣布，他將放棄耐克選擇與銳步簽約。瓦特在賽場上、訓(xùn)練中的球鞋和裝備都將由銳步贊助，但他在場上的裝備將不能出現(xiàn)銳步品牌的logo。

這真是一件遺憾的事情，銳步花了錢卻連logo出現(xiàn)的資格都沒有。

實(shí)際上，從2012賽季開始，耐克取代銳步成為了NFL的服裝贊助商，銳步在NFL賽場上已經(jīng)沒有什么話語權(quán)。耐克還曾在2012年起訴銳步，指控其非法在NFL紐約噴氣機(jī)隊(duì)的相關(guān)服裝上使用該隊(duì)明星四分衛(wèi)球員蒂姆·蒂博的名字進(jìn)行營銷。

“JJ.Watt給了我們極大的信任?！?/strong>銳步的美國區(qū)副總裁克里斯·瓦爾戴克（Chris Waldeck）說。

雖然今非昔比，但銳步能迎來一位擁有MVP級(jí)能力的NFL球星加盟，對(duì)于苦苦掙扎的銳步來說或許已算最好的消息。

銳步從哪里來？

銳步的創(chuàng)立者約瑟夫·福斯特（Joseph Foster）無法想象銳步后來的輝煌，但也不曾想到后來的衰落。

120年前，在英國波爾頓的一個(gè)小鎮(zhèn)上，約瑟夫·福斯特創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)享譽(yù)世界的第一雙帶釘鞋——“福斯特跑鞋”。彼時(shí)，帶釘鞋的誕生引起了很大轟動(dòng)。此后，這種帶釘鞋成為流行，也導(dǎo)致很多國家的運(yùn)動(dòng)員都穿著“福斯特跑鞋”走進(jìn)賽場。

事情在1958年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。福斯特的兩個(gè)孫子約瑟夫與杰夫瑞將“福斯特”這一品牌名稱及商標(biāo)更改為“Reebok（銳步）”。

不過，銳步真正走向輝煌還要等到近20年后。1979年，一位美國戶外器材經(jīng)營者保羅·法爾曼在一次國際展覽會(huì)上看中了銳步，并且最終取得了銳步在北美的經(jīng)營權(quán)，自此銳步品牌開始將它的事業(yè)版圖延伸到海外，正式開啟了自己的“平凡之路”。

由此，銳步在各方面也進(jìn)入鼎盛時(shí)期。比如，1981年，銳步的銷售額為150萬美元；1982年，銳步公司推出了第一款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，適合當(dāng)時(shí)十分熱門健身運(yùn)動(dòng)——有氧操，這款命名為Freestyle的運(yùn)動(dòng)鞋成為了當(dāng)時(shí)最暢銷的鞋子，“傳奇教練”金·米勒成為其形象代言人；接下來的一年，銳步的銷售額猛增至1300萬美元。

隨著銷售額的劇增，1985年銳步公司完成上市——一年后，銳步的銷售額達(dá)到10億美元。

當(dāng)然，銳步的輝煌不得不提他們在籃球場上了不起的成就。

1989年，銳步推出的Reebok Pump球鞋為公司帶來了特別的繁榮期，該系列的充氣技術(shù)以及市場影響力，一度讓銳步有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝耐克。1991年，銳步簽約的球員迪·布朗在灌籃大賽中擊敗了喬丹。布朗在每次灌籃前都會(huì)為自己的球鞋充氣，引發(fā)了消費(fèi)者的瘋狂追捧。

一個(gè)例子是，在Pump球鞋問世后的18個(gè)月內(nèi)，銳步賣了400萬雙Pump球鞋，創(chuàng)下了5億美元的銷售狂潮。要知道，超過100多名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著Pump籃球鞋，其中最著名的就是沙奎爾·奧尼爾。

籃球場上的成功讓銳步有了更多可能。90年代中后期，銳步將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，它為橄欖球、棒球、足球、田徑和其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目創(chuàng)作了一系列新型運(yùn)動(dòng)鞋，并且銳步將自身的品牌與全球最優(yōu)秀卓越的運(yùn)動(dòng)明星聯(lián)系起來——他們簽下了阿倫·艾弗森、佩賈·斯托賈科維奇 、姚明、 安迪·羅迪克、卡西利亞斯、霍爾金娜等。

在籃球場之外，2000年，銳步還與NFL簽下了10年的合約，并成為聯(lián)盟32支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服裝的獨(dú)家贊助商。一年后，銳步成為了NBA的獨(dú)家贊助商，同時(shí)也包括從2004賽季起開始對(duì)WNBA為期10年的贊助。另外，銳步還收購了NHL的贊助商CCM，2004年開始掌握NHL的賽場資源。與此同時(shí)，銳步還與MLB簽訂了一份為期4年的合約，成為其官方球鞋供應(yīng)商。

可以看得出，銳步已經(jīng)成為了統(tǒng)治北美職業(yè)體育界的知名品牌。

銳步為什么迅速衰落？

不過，誰也沒想到的是，手握北美四大聯(lián)賽資源、實(shí)力之強(qiáng)能和耐克阿迪并稱世界前三的銳步，衰敗也會(huì)來得如此迅速。

2006年，阿迪達(dá)斯為了和耐克競爭，擴(kuò)大在美國市場的占有率和影響力，以38億美元的價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)美國第二大運(yùn)動(dòng)品牌銳步。

完成收購之后，對(duì)阿迪達(dá)斯集團(tuán)來說短期效果的確非常明顯，2006年阿迪達(dá)斯的營收比2005年上升了52%。但是，在被阿迪達(dá)斯收購以后，銳步的品牌地位每況愈下。

直接的原因，銳步為了“喂養(yǎng)”母公司，2006年就將NBA贊助權(quán)轉(zhuǎn)手交給阿迪達(dá)斯，更致命的是，2010年沒能與NFL獲得續(xù)約，失去這個(gè)美國職業(yè)體育最有影響力的聯(lián)賽直接影響了銳步的整體營收。

銳步自身也陷入了迷茫期。因?yàn)楹湍腹景⒌线_(dá)斯定位相似，同屬業(yè)內(nèi)高端品牌，雖然產(chǎn)品線有所不同，但目標(biāo)消費(fèi)群有不少重合；失去NBA和NFL這幾大重量級(jí)聯(lián)賽資源后，銳步對(duì)于要不要繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位，很長一段時(shí)間都處在尷尬的變換中，也沒有震撼性的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

在這段迷茫期，銳步的管理團(tuán)隊(duì)不但沒有很好地站出來，反而犯了很多錯(cuò)誤，讓品牌雪上加霜。2009年，銳步推出強(qiáng)調(diào)塑身效果的“toning shoe”系列鞋款，這款鞋帶來的熱潮來得快去得也快。糟糕的不僅僅是市場的衰退，銳步這款以穿球鞋可以塑身的廣告引起很大爭議，最終還被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定為虛假廣告，需向消費(fèi)者支付2500萬美元和解金。

銳步公司同意拿出2500萬美元退還給消費(fèi)者，以換取和解，但銳步也發(fā)表強(qiáng)硬聲明表示，選擇和解“并不表示我們同意（虛假廣告）說法”，而是為避免長期訴訟，這無疑進(jìn)一步拉開了和消費(fèi)者的距離。

麻煩還不止這些。2012年，銳步一則廣告上的宣傳語引起軒然大波，上面寫著“Cheat on your girlfriend, not on your workout”（去背叛你的女朋友，但不要背叛健身），后來銳步高管迫于壓力將廣告撤銷并發(fā)表道歉聲明。

雖然這是一起起獨(dú)立的偶然事件，但銳步市場和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的做法讓人覺得匪夷所思，品牌形象隨之一點(diǎn)點(diǎn)被摧毀。

現(xiàn)在的銳步，將會(huì)去哪兒？

目前，銳步在美國市場的占有率僅為2%，而這個(gè)數(shù)字在十年前是8%。

可以看出，銳步在被阿迪達(dá)斯收購后，已經(jīng)被徹底邊緣化。所以，不少媒體與行業(yè)人士將銳步的墜落怪罪在阿迪的頭上。或許，這樣的怪罪有一定道理，我們可以對(duì)比的是在這段時(shí)期耐克收購的兩個(gè)品牌的命運(yùn)。

2003年，耐克以3.05億美元的價(jià)格收購匡威，前者看重的正是匡威在籃球領(lǐng)域的球員資源與渠道。在1980年代以前，匡威的球鞋曾一度是NBA賽場上的霸主，但隨著產(chǎn)品的落后和營銷策略上的失誤，匡威漸漸被時(shí)代拋棄，并在2001年宣布破產(chǎn)。

最終，耐克依靠匡威的資源以及品牌原有的技術(shù)實(shí)力，使其在NBA很快就站穩(wěn)腳跟。而匡威被耐克收購后，耐克一方面讓其轉(zhuǎn)型成為休閑時(shí)尚品牌，這樣大大削弱其運(yùn)動(dòng)屬性；另一方面，耐克保留了匡威的籃球系列作為自己的低端產(chǎn)品，而匡威依靠著超過百年歷史的品牌優(yōu)勢以及不可超越的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì)，很快就在年輕消費(fèi)者中東山再起。

而另一家被耐克收購的體育品牌就沒匡威那么幸運(yùn)了。2007年，耐克以5.82億美元的價(jià)格拿下了茵寶（Umbro）。耐克看中的是茵寶在歐洲足球賽場的資源。被收購之后，茵寶的境遇也與銳步相似，茵寶貢獻(xiàn)了自己在歐洲幾乎所有的資源，包括英格蘭國家隊(duì)、英超曼城隊(duì)等等。茵寶的營收也是連年下降，最終于2012年以2.2億美元的價(jià)格被“賤賣”給了艾康尼斯集團(tuán)（ Iconix Brand Group）。

現(xiàn)在，我們再回頭看看阿迪達(dá)斯為了叫板龍頭老大耐克，對(duì)銳步進(jìn)行的當(dāng)初被稱為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的收購。銳步并沒有幫助阿迪達(dá)斯贏下多少美國市場——就在今年3月，阿迪達(dá)斯剛剛放棄了與NBA未來的合作，橄欖球方面NFL已經(jīng)與耐克完成續(xù)約。而后起之秀Under Armour已經(jīng)在北美市場超越阿迪達(dá)斯，成為第二大體育品牌。

那么，銳步將去哪兒呢？一度，有傳言稱阿迪達(dá)斯要賣掉銳步這個(gè)“大包袱”，但阿迪的高管已經(jīng)作了澄清，表示作為三大品牌之一的銳步（另有阿迪達(dá)斯和泰勒梅高爾夫）是不會(huì)被放棄的。

當(dāng)然，有著歷史積淀和消費(fèi)者基礎(chǔ)的銳步不會(huì)自甘墮落，母公司阿迪達(dá)斯也給予了他們極大的支持——盡管重新出現(xiàn)在我們眼前的銳步，已經(jīng)不再是我們曾經(jīng)熟悉的那個(gè)品牌。

銳步的專賣店在中國越來越少。它已經(jīng)開始向健身領(lǐng)域進(jìn)軍。

2013年，銳步徹底轉(zhuǎn)型，它不再是一個(gè)僅僅關(guān)注運(yùn)動(dòng)的品牌，還要做全球領(lǐng)先的健身品牌。2014年3月，銳步啟動(dòng)了全新品牌標(biāo)識(shí)Reebok Delta，這個(gè)新標(biāo)識(shí)詮釋了銳步的健身品牌新定位，涵蓋訓(xùn)練、跑步、戶外運(yùn)動(dòng)、瑜伽、舞蹈和健美操等。品牌通過與高強(qiáng)度健身大賽CrossFit和斯巴達(dá)頂級(jí)障礙賽跑（Reebok Spartan Race）合作，目標(biāo)定位著那些有“Tough Fitness”（健身狂熱）精神的人群，吸引勇于嘗試新鮮健身運(yùn)動(dòng)、不畏挑戰(zhàn)自我極限的人們加入。

在轉(zhuǎn)型后，銳步保留了基本全部的Classic產(chǎn)品線，增加了健身有關(guān)的運(yùn)動(dòng)品類；同時(shí)為了奪回市場份額，銳步也在嘗試將品牌拓展至一些還有商業(yè)開發(fā)空間的賽事。2014年12月，銳步宣布與UFC簽訂了6年合約，合約將從今年7月開始執(zhí)行。同時(shí)銳步還簽下了UFC的格斗選手喬恩·瓊斯（Jon Jones）和隆達(dá)·羅西（Ronda Rousey），贊助了CrossFit 健身大賽冠軍里奇·弗朗寧（Rich Froning），并為他打造了簽名鞋。

目前的策略終于得到一些回報(bào)。今年一季度，銳步宣布稱這是公司最近7個(gè)季度以來凈銷售額首次呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

“我們越做越好，僅此而已?！苯衲?月，銳步的一個(gè)廣告這樣說。

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