我們來探討一下第17個天貓“雙11”如何見證了品牌的“增長辯證法”。
“雙11”作為全球最大的電子商務促銷活動之一，已經(jīng)走過十七個年頭。它不僅是商業(yè)規(guī)模的較量，更是品牌戰(zhàn)略、消費者心理和商業(yè)模式的集中體現(xiàn)。第17個“雙11”尤其值得玩味，因為它見證了品牌在追求增長過程中所面臨的種種矛盾與統(tǒng)一，這正是“增長辯證法”的生動寫照。
品牌的“增長辯證法”可以理解為："在追求市場擴張和銷售額增長的過程中，品牌需要同時處理一系列看似矛盾、實則相互依存、相互影響的因素，并在動態(tài)平衡中尋求可持續(xù)的發(fā)展。" 第17個“雙11”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "流量紅利消退 vs. 內(nèi)容價值重塑：" "矛盾：" 早期“雙11”依賴的是巨大的流量紅利，簡單的促銷就能驅(qū)動銷售。但隨著競爭加劇和消費者日趨成熟，單純的價格戰(zhàn)效果減弱，流量獲取成本越來越高。 "辯證統(tǒng)一：" 品牌不再僅僅追求“流量收割”，而是更加注重流量的“質(zhì)量”和“內(nèi)容價值”。通過品牌故事、文化內(nèi)涵、用戶體驗、社群互動等方式吸引和留住消費者，將一次性的交易轉(zhuǎn)化為長期的用戶關(guān)系。第17個“雙11”我們看到更多品牌投入內(nèi)容營銷、直播互動、IP聯(lián)名，試圖在“買”的同時傳遞“價值”，實現(xiàn)從“流量思維

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頂端新聞·河南商報記者金艾琳

10月15日，第17個天貓“雙11”正式開啟，延續(xù)至11月14日。對于今年“雙11”，天貓的定義則是：“AI+大消費平臺”兩大歷史機遇交會的新節(jié)點，是第一個大消費時代的“雙11”、第一個AI全面落地的“雙11”、第一個淘寶閃購全面參與的“雙11”。臨近尾聲，也成為一個成果豐碩的“雙11”。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，從“雙11”第一階段的銷售數(shù)據(jù)來看，淘天在多個核心和潛力品類中貢獻超50%的銷售額，在美妝和服飾傳統(tǒng)優(yōu)勢類目中占比分別達61%和57.5%。此外，這個“雙11”，淘寶閃購正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。

總量增長之下，增長的敘事已從平臺GMV（商品交易總額）的狂歡，演變成品牌個體創(chuàng)新與突破能力的展現(xiàn)。天貓“雙11”，它不再僅僅是一個銷售額的放大器，更是一個品牌增長的“試煉場”。

升級

“三個超級”打造品牌新紅利

在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，變化和創(chuàng)新成為主旋律，“市場紅利”演變?yōu)橐幌盗懈呓Y(jié)構(gòu)性、動態(tài)性的機遇。

天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端表示，當前品牌的新紅利可概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購，超級樞紐：淘寶大會員，超級引擎：88VIP。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐飲品牌的成交額相比“雙11”前增長超100%。

而在較為傳統(tǒng)的家居行業(yè)，“雙11”前超1200家品牌線下門店開通淘寶閃購?！半p11”開始后，參與閃購的活動商品數(shù)環(huán)比增長235%，閃購訂單量周環(huán)比增長680%。以水星家紡為例，接入閃購的部分門店中，來自閃購的訂單可以占到門店月訂單的10%。一些日常表現(xiàn)平穩(wěn)的門店，在閃購中反而更加突出。

此外，淘寶大會員正發(fā)展為打通消費全場景的超級樞紐。吃喝玩樂購、遠場近場結(jié)合、線上線下融合，淘寶構(gòu)建了一套完整的消費服務體系。服務好88VIP，成為今年品牌的核心增長點。88VIP會員規(guī)模持續(xù)增長，已達5300萬。88VIP有數(shù)倍于非會員的消費力、復購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額是非會員的9倍。

在這“三個超級”中，品牌接受的是極限壓力測試。新品爆發(fā)力、運營效率、供應鏈韌性都在這個高度壓縮的時空里接受終極考核。最終勝出的，不僅是銷量的贏家，更是商業(yè)模式適應未來的強者。

從品牌表現(xiàn)看，“雙11”品牌的增長趨勢依然非常明顯。2025天貓“雙11”正式開賣首小時，蘋果、珀萊雅等80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

那些能夠精準觸達用戶、講述動人故事、提供獨特價值的品牌，依然是這個時代消費舞臺上的主角。

進化

一系列計劃助力天貓與品牌“增長共生”

品牌在天貓“雙11”能取得亮眼增長并非偶然。這背后包含著天貓對平臺可持續(xù)發(fā)展的考量，以及圍繞品牌增長的清晰主線。

2025年3月的天貓TopTalk公布，平臺從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰(zhàn)略性資源，和品牌作為一個生態(tài)共同體把“蛋糕”做大，從而實現(xiàn)品牌的增長和平臺的可持續(xù)發(fā)展。

同時AI全面落地，AIAGENT（人工智能代理）已深入到日常經(jīng)營、營銷、數(shù)據(jù)分析、客服等多個環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”正式開賣前兩天，“大促AI助理”日均為商家產(chǎn)出超500萬份開賣經(jīng)營解讀分析和代理執(zhí)行。

除此之外，生意管家已累計服務1300萬商家，日均調(diào)用超5億次，過去一季為商家產(chǎn)出超千萬份數(shù)據(jù)分析報告，商家反饋可解決店鋪八成分析工作，3~5分鐘就能完成店鋪診斷和決策制定。

這意味著平臺不再僅僅追求GMV的數(shù)字增長，而是轉(zhuǎn)向健康、可持續(xù)的生態(tài)繁榮。一系列助力新品牌孵化、老品牌煥新的計劃相繼推出，為全年的品牌運營定下了基調(diào)。

以美妝賽道為例，天貓拿出了優(yōu)質(zhì)美妝品牌的成長舉措：持續(xù)投入用戶端，在品牌拉新、會員購物金、品類券消費券、店鋪紅包等領(lǐng)域投放百億資源；聚焦特色貨品投資，新品、獨家品、趨勢品、禮遇供給等均能獲得搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵等扶持；發(fā)力高增場域投資，覆蓋直播、淘客、百補等，做大全域增長；全面投入全域運營，深化全網(wǎng)種草等。

實際上，天貓與品牌之間的合作紐帶，不止于扶持方式。新玩法、新產(chǎn)品、新內(nèi)容的相互賦能，讓天貓與品牌共同完成從“甲乙方”到“增長共生”的關(guān)系演化。

轉(zhuǎn)化

“大消費”生態(tài)下品牌的增長機會

2025年的“雙11”，也是淘寶首個升級為大消費平臺的“雙11”。在此之后，平臺為品牌帶來的不僅是渠道的機會，更是在流量邏輯、市場反應、用戶資產(chǎn)變化下帶來的新機會。

以淘寶閃購為例，閃購對電商業(yè)務的拉動作用明顯。通過一次成功的閃購，品牌不僅能完成銷售轉(zhuǎn)化，更能沉淀下一批高興趣、高潛力的新客用戶，為后續(xù)的會員運營和復購打下基礎(chǔ)。

用戶增長上，閃購顯著帶動了手淘App整體用戶規(guī)模和活躍度。同時，閃購也帶動電商收益增長，這是因為流量上漲帶來了廣告和CRM（客戶關(guān)系管理）的提升，能讓平臺在更高活躍度下優(yōu)化市場費用投入。

此外，淘寶天貓積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實現(xiàn)天貓品牌線上線下一體化經(jīng)營。預計在未來三年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的新增成交。

在“大消費”的藍圖下，本地生活、線上文娛等更多消費場景正被整合進“大消費”生態(tài)。第17個天貓“雙11”，已悄然完成蛻變。它不再是單純的“消費狂歡節(jié)”，而是演進為檢驗品牌綜合實力的“年度主戰(zhàn)場”。

未來的“雙11”，一個品牌在這里要應對的不僅是貨架上的競爭，更是全域、全場景消費心智的爭奪。G