我們來分析一下這個(gè)現(xiàn)象：LVMH老板貝當(dāng)古·嘉帝娜（Bernard Arnault）再次成為全球首富，但旗下品牌在中國市場(chǎng)似乎在“講好中國故事”方面面臨挑戰(zhàn)。
這確實(shí)是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象，可以從以下幾個(gè)角度來看：
"1. 貝當(dāng)古·嘉帝娜成為首富的背景："
"LVMH的成功：" 貝當(dāng)古再次登頂全球首富，主要得益于LVMH集團(tuán)在奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)大地位和穩(wěn)健增長(zhǎng)。這背后是集團(tuán)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的成功管理、對(duì)新興市場(chǎng)的積極拓展（尤其是亞洲市場(chǎng)，中國是核心）、以及相對(duì)成功的資產(chǎn)配置和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 "中國市場(chǎng)的重要性：" 中國一直是LVMH最重要的增長(zhǎng)引擎之一。盡管近年來增速可能有所放緩，但中國消費(fèi)者（包括國內(nèi)和海外的華人）仍然是集團(tuán)收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵貢獻(xiàn)者。因此，LVMH的財(cái)富增長(zhǎng)與中國市場(chǎng)的表現(xiàn)密切相關(guān)。
"2. “講好中國故事”的含義與挑戰(zhàn)："
"“講好中國故事”在奢侈品語境下的解讀：" 這并不僅僅是指品牌要宣傳中國傳統(tǒng)文化或社會(huì)成就。對(duì)于LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)而言，“講好中國故事”更可能意味著： "深刻理解并融入中國文化和審美：" 不僅僅是表面元素的堆砌，而是能創(chuàng)造出真正觸動(dòng)中國消費(fèi)者的產(chǎn)品、營銷理念和品牌體驗(yàn)。

相關(guān)內(nèi)容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/TQ5Y2wG4oMahVc~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1765029104&x-signature=ibK44gfxiYgWebIPIEGPGdM%2FOdE%3D">文/馬媛媛）近日，《福布斯》的最新數(shù)據(jù)顯示，路易·威登母公司LVMH董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾的個(gè)人財(cái)富為約1862億美元，已超越特斯拉CEO埃隆·馬斯克（凈資產(chǎn)為1813億美元），成為世界首富。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）的文件，阿爾諾通過控股公司和家族信托持有LVMH超過60%的投票權(quán)。

從LVMH集團(tuán)2022財(cái)年截至9月30日的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國市場(chǎng)表現(xiàn)在其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中的重要性。亞洲（除日本）銷售額占比32%，是集團(tuán)最大的市場(chǎng)。但該市場(chǎng)出現(xiàn)了較低水平的增長(zhǎng)，漲幅僅為2%。

但對(duì)這些國際性的外資公司來說，想用中國文化元素做好一個(gè)品牌，基本沒有成功案例。

由LVMH集團(tuán)孵化的東方護(hù)膚品牌茶靈Cha Ling是最新的失敗案例，作為集團(tuán)旗下唯一的以中國傳統(tǒng)文化為元素的高端護(hù)膚品牌，包含香氛、護(hù)膚和身體護(hù)理三大品類，靈感來自于云南普洱茶。

品牌背后，當(dāng)然也有著一個(gè)動(dòng)人故事，茶靈由嬌蘭前首席執(zhí)行官Laurent Boillot成立于2016年，創(chuàng)立初衷與Laurent Boillot結(jié)識(shí)的德國生態(tài)學(xué)家Josef Margraf夫婦有關(guān)，他們一直致力于恢復(fù)云南當(dāng)?shù)氐纳锒鄻有韵到y(tǒng)。Josef Margraf于2010年離世后，Laurent Boillot決定承載重振云南自然生態(tài)的使命。在Laurent Boillot的爭(zhēng)取下，LVMH同意他組建團(tuán)隊(duì)，并利用LVMH在法國總部的Helios研發(fā)中心從云南普洱中提煉出古樹普洱復(fù)合物B–DT Complex?成分，以此作為產(chǎn)品的核心原料，據(jù)稱能夠有效御齡、抵御外界環(huán)境帶來的肌膚壓力。

茶靈2016年在巴黎樂篷馬歇百貨開設(shè)首家線下門店，中國內(nèi)地的3家門店分別開在上海興業(yè)太古匯、浦東國金中心和杭州萬象城。

茶靈官方旗艦店如今銷售最好的一款香水，2021年3月購于上海太古匯店

而最新消息顯示，茶靈已陸續(xù)關(guān)閉所有線下獨(dú)立門店以及微信官方小程序店鋪，成為最新一個(gè)關(guān)閉中國市場(chǎng)直營零售業(yè)務(wù)的護(hù)膚品牌。

對(duì)此，茶靈方面稱門店變動(dòng)是由運(yùn)營規(guī)劃調(diào)整所致。未來茶靈在中國市場(chǎng)的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心，其在法國巴黎店也早于2020年閉店。

目前，茶靈背后的主體公司已從“路威銘軒香水化妝品”變更為“絲芙蘭”。

接近LVMH的知情人士透露，茶靈一個(gè)專柜的月銷售額只有50-100萬，比fresh差遠(yuǎn)了。由于線下門店運(yùn)營成本高昂，所以最終茶靈選擇關(guān)閉直營零售。

線下渠道尚未鋪開，線上銷售也不容樂觀。查詢可知，2021年才開業(yè)的茶靈天貓官方旗艦店至今只有15750名粉絲，銷量最高的一款單品是售價(jià)720元的100ml淡香水，評(píng)價(jià)100+。與同是LVMH旗下主打天然成分概念、明星產(chǎn)品是茶葉萃取物面膜的護(hù)膚品fresh相比，fresh天貓官方旗艦店粉絲有497萬，多個(gè)單品銷量都在幾千以上，評(píng)論數(shù)1萬+。

茶靈并不是第一個(gè)外資美妝集團(tuán)旗下折戟于中國市場(chǎng)的東方品牌，比如2012年雅詩蘭黛推出的以中國草藥為基礎(chǔ)的高端護(hù)膚品牌Osiao，寶潔公司在2013年推出的首個(gè)針對(duì)季節(jié)打造的高端護(hù)膚品東方季道（Oriental Therapy），都未能引起中國消費(fèi)者的興趣與共鳴，在短暫試運(yùn)行后杳無音訊。

值得一提的是，在中國做了五年，茶靈還會(huì)讓消費(fèi)者誤以為是個(gè)國產(chǎn)品牌，不知道是該高興還是憂愁。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茶靈之流的失敗歸根結(jié)底是品牌設(shè)定水土不服，當(dāng)然渠道與推廣也沒有發(fā)力。而且在這幾年國潮護(hù)膚品崛起的大趨勢(shì)中，想成為國貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不容易。

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