這個(gè)說(shuō)法點(diǎn)出了意大利時(shí)尚品牌在亞洲市場(chǎng)，特別是韓國(guó)市場(chǎng)，面臨的一些挑戰(zhàn)，同時(shí)也揭示了安踏集團(tuán)（Anta）抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的路徑。我們可以從幾個(gè)層面來(lái)理解：
1. "意大利品牌在亞洲（尤其韓國(guó)）面臨的挑戰(zhàn)：" "本土化需求：" 韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的接受度極高，且本土品牌（如新世界集團(tuán)、樂(lè)天集團(tuán)旗下品牌，以及一些本土設(shè)計(jì)師品牌）往往更懂韓國(guó)的審美偏好、穿著習(xí)慣和零售節(jié)奏。意大利品牌有時(shí)可能顯得“水土不服”或過(guò)于“歐洲中心”。 "競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 亞洲市場(chǎng)，特別是韓國(guó)，是全球時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本以及日益強(qiáng)大的本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 "價(jià)格敏感度與渠道策略：" 意大利奢侈品牌通常定位高端，但在價(jià)格上可能難以被所有韓國(guó)消費(fèi)者接受。同時(shí)，如果渠道建設(shè)（如獨(dú)立旗艦店、線上平臺(tái)本地化）跟不上，也會(huì)影響市場(chǎng)滲透。 "“被做空”的可能含義：" 這里的“做空”可能指多種情況： "市場(chǎng)表現(xiàn)不佳：" 品牌在韓國(guó)的銷售額增長(zhǎng)緩慢或下滑，導(dǎo)致其母公司股價(jià)承壓。 "消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移：" 韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)意大利某些品牌的興趣減弱，轉(zhuǎn)而支持

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最近天氣轉(zhuǎn)涼，我閑著沒(méi)事給孩子買了一套adidas的童裝，結(jié)果收到貨老娘看了不滿意。說(shuō)adidas地面料不舒服，過(guò)一會(huì)手機(jī)甩我兩個(gè)鏈接，讓我去買fila，我尋思著fila這種牌子價(jià)格應(yīng)該不貴，結(jié)果傻眼了，找了家代購(gòu)衣服加褲子410，比adidas貴不說(shuō)，衣服還沒(méi)尺碼。我就和老娘解釋，fila這牌子是安踏的品牌旗下的，價(jià)格居然比adidas還貴，結(jié)果她和我說(shuō)fila是意大利高檔品牌，比adidas高檔。

作為一個(gè)足球裝備愛好者，這些年對(duì)于所有的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都了如指掌，可卻是千算萬(wàn)算沒(méi)想到現(xiàn)在fila在國(guó)內(nèi)比adidas還牛，估計(jì)當(dāng)年fila頭號(hào)代言人中田英壽老師都沒(méi)想到吧。在這里在無(wú)意唱衰fila，畢竟中國(guó)人的錢讓中國(guó)人賺總比讓外國(guó)人賺好，只不過(guò)我現(xiàn)在很不明白fila為啥能在國(guó)內(nèi)給人如此高大上的感覺(jué)，今天就來(lái)從我的專業(yè)角度看看fila到底值不值這個(gè)價(jià)。

一個(gè)品牌，特別是運(yùn)動(dòng)休閑品牌，屬于非常明顯的代言經(jīng)濟(jì)范疇，就是你的品牌營(yíng)銷代言人投入越高，你的產(chǎn)品售價(jià)就應(yīng)該越高，當(dāng)然是在同等材質(zhì)的情況。那么如今的fila在各類運(yùn)動(dòng)里幾乎都消聲滅跡，在國(guó)內(nèi)只有一些時(shí)尚小明星代言，所以只能定義為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。他的價(jià)格為啥敢那么高，因?yàn)橛心莻€(gè)所謂的底蘊(yùn)，誕生于1911年的意大利品牌。其實(shí)現(xiàn)在fila意大利總部，韓國(guó)公司和中國(guó)大陸公司，只是共用一個(gè)品牌logo，產(chǎn)品都是獨(dú)立設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的。

fila當(dāng)年的檔次確實(shí)挺高的，這個(gè)意大利品牌當(dāng)年是做針織服裝起家的，我清楚的記得初中的時(shí)候校長(zhǎng)在臺(tái)上講話，應(yīng)該是94-95年，穿了一雙fila的襪子，有識(shí)貨的同學(xué)就說(shuō)這雙fila的襪子就得70-80元。當(dāng)時(shí)fila只有意大利版，國(guó)內(nèi)很少有賣，而且當(dāng)時(shí)fila的主打運(yùn)動(dòng)是檔次比較高的網(wǎng)球和高爾夫，據(jù)說(shuō)這個(gè)品牌一直是美網(wǎng)的官方合作伙伴，當(dāng)年網(wǎng)壇巨匠比約博格曾經(jīng)是fila的代言人，其他的代言人不是名氣不大就是代言人時(shí)間不常。而且當(dāng)時(shí)信息閉塞，根本沒(méi)有渠道了解那些什么代言人，所以雖然貴，但當(dāng)時(shí)fila在國(guó)內(nèi)的名氣并不大。

所以在1994，fila殺入關(guān)注度更高的nba簽約了格蘭特希爾，相信很多人都印象深刻，1997年在美國(guó)的銷售額就達(dá)到了6.87億美元，市值更是達(dá)到了15億美元。所以在1998年，fila做出了一個(gè)比較重大決定，繼續(xù)做大做強(qiáng)，進(jìn)入足球領(lǐng)域。

其實(shí)要玩足球，你就要面對(duì)最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，在足球場(chǎng)上玩營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)實(shí)在太大了。實(shí)力碾壓的adidas，營(yíng)銷王者nike，德國(guó)老二puma，意大利老牌diadora，lotto，后起之秀reebok。fila要出頭，勢(shì)必要有大投入，否則就是飛蛾撲火。其實(shí)斐樂(lè)的動(dòng)作不能說(shuō)不大，1998年世界杯，他們贊助了日本頭號(hào)球星中田英壽，阿根廷巫師貝隆，意大利球星迪比亞喬，南斯拉夫的米哈大叔和尤戈維奇。

其實(shí)當(dāng)時(shí)使用fila球鞋的球星非常多，布馮，特里，皮爾斯，巴恩斯，奧利維拉，佩德萊斯庫(kù)，古德?lián)P森，索拉諾，維斯布朗，伍德蓋特，坎德拉，雷納，維維安福，迪卡尼奧……而且都是當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的聯(lián)賽意甲和英超的球星。這些球星一年的營(yíng)銷投入可想而知，沒(méi)有點(diǎn)家底真的玩不轉(zhuǎn)。

除此之外，他們還贊助了幾家球隊(duì)，最最有名的當(dāng)然是擁有戰(zhàn)神巴蒂的佛羅倫薩，還有西漢姆和德國(guó)漢堡俱樂(lè)部等。但是這樣燒錢的日子只維持了沒(méi)幾年，就把fila的家底給燒光了，2003年美國(guó)對(duì)沖基金瑟伯羅斯以3.51億美元的價(jià)格把斐樂(lè)從意大利收購(gòu)了，在美國(guó)人接手后，第一件事情就是中斷所有足球方面的投入，但是他們也沒(méi)有明確的方向來(lái)扭虧為盈，在全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

只有在韓國(guó)市場(chǎng)成為了一個(gè)例外，當(dāng)年韓國(guó)市場(chǎng)的銷售額到3.67億美元，所以韓國(guó)斐樂(lè)先是在2005年13億美元收購(gòu)了意大利斐樂(lè)母公司手里的韓國(guó)斐樂(lè)的股權(quán)，成為了向總部付費(fèi)的獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)公司，在韓國(guó)，小明星代言經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，很多韓國(guó)偶像明星成為了代言fila代言人，所以在韓國(guó)fila繼續(xù)蒸蒸日上，2007年，斐樂(lè)韓國(guó)公司再次出手收購(gòu)了斐樂(lè)總公司，此時(shí)總公司的市值已經(jīng)縮水到4億美元。此時(shí)的fila其實(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)韓國(guó)品牌。

此后韓國(guó)fila進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，香港百麗拿下了中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是國(guó)內(nèi)人不買韓國(guó)小明星的賬，fila在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一年虧了3000萬(wàn)，2009年，在中國(guó)已經(jīng)做大的福建企業(yè)安踏出資3.32億人民幣從百麗集團(tuán)手中買下了fila在中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)?？梢元?dú)立運(yùn)營(yíng)，但是每年都需要向斐樂(lè)韓國(guó)總公司繳納一定比例的費(fèi)用。2010年，廈門斐樂(lè)體育用品有限公司在福建廈門注冊(cè)，法人代表是賴世閑，安踏集團(tuán)副總裁，首席運(yùn)營(yíng)官。

在安踏取得了經(jīng)營(yíng)權(quán)后，fila的在國(guó)內(nèi)境況就不一樣了，安踏太了解中國(guó)人和中國(guó)市場(chǎng)的生態(tài)了，他們沒(méi)有像kelme一樣殺回足球圈去搶占中低端市場(chǎng)，也沒(méi)有像當(dāng)年diadora一樣一錘子買賣2000萬(wàn)簽約黃曉明功敗垂成。而是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣韓國(guó)小明星代言模式，中國(guó)小明星網(wǎng)紅多，市場(chǎng)大還大，這不幾年下來(lái)，fila的業(yè)務(wù)都超過(guò)了老東家安踏。