周黑鴨推出椰子水，是鹵味品牌尋求增量和品牌年輕化的重要戰(zhàn)略舉措。這背后有多重原因：
1. "尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫單一品類(lèi)天花板：" "鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且趨于飽和：" 國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，從全國(guó)連鎖到地方小作坊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。在現(xiàn)有鹵味市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大份額難度增大。 "消費(fèi)者需求多元化：" 隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者不再僅僅滿足于高鹽高油的傳統(tǒng)鹵味，對(duì)更健康、更清爽、更新穎的食品需求增加。椰子水作為一種天然、低卡、解渴的飲品，正好契合了這一趨勢(shì)。 "拓展增量市場(chǎng)：" 推出椰子水可以將目標(biāo)客戶(hù)群體從傳統(tǒng)的鹵味愛(ài)好者擴(kuò)展到更廣泛的消費(fèi)人群，包括喜歡喝飲品的人、注重健康的人、年輕一代等，從而開(kāi)拓全新的市場(chǎng)空間。
2. "品牌年輕化與多元化：" "吸引年輕消費(fèi)群體：" 椰子水通常更受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。通過(guò)與椰子水這類(lèi)更時(shí)尚、更受年輕人歡迎的品類(lèi)綁定，周黑鴨可以吸引更多年輕顧客，提升品牌在年輕群體中的形象和認(rèn)知度，彌補(bǔ)鹵味可能給人“油膩”、“不健康”的刻板印象。

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鹵味品牌為何集體“愛(ài)上”跨界？業(yè)內(nèi)人士指出，鹵味市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但增速放緩，入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨界由此被視為拓展產(chǎn)業(yè)寬度、規(guī)避短板、保持增長(zhǎng)的途徑。不過(guò)，跨界也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，新入局者要做好面對(duì)新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力以及更強(qiáng)創(chuàng)新的準(zhǔn)備。

周黑鴨計(jì)劃推出“丫丫椰”椰子水

2025年1月，周黑鴨與泰國(guó)IMCOCO集團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。IMCOCO集團(tuán)表示，集團(tuán)擁有泰國(guó)丹嫩沙多香水椰重要產(chǎn)地的原料優(yōu)勢(shì)，以及圍繞香水椰產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的上游一體化供應(yīng)鏈能力，將為“丫丫椰”穩(wěn)定供應(yīng)原材料，并為該品牌產(chǎn)品系列持續(xù)提供研發(fā)支持。

據(jù)悉，本次合作由曾助力“三頓半×茶顏悅色”“公路商店×四葉咖”等合作的天圖投資促成。2010年起，天圖資本曾參與周黑鴨A輪、B輪融資，并助力后者在港股上市。2024年，天圖資本領(lǐng)投“IMCOCO”P(pán)re-A輪融資。對(duì)于周黑鴨與IMCOCO的合作，天圖資本在微信公眾號(hào)中表示，“鹵味+飲料”的創(chuàng)新組合，可以為周黑鴨的業(yè)務(wù)升級(jí)注入活力，也為鹵味行業(yè)跨界融合樹(shù)立標(biāo)桿。

新京報(bào)記者注意到，椰子水行業(yè)近年迎來(lái)快速成長(zhǎng)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析員黃文玉提到，2023年以來(lái)，椰子水市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)較大增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年增長(zhǎng)再翻倍。同時(shí)，京東商城數(shù)據(jù)顯示，果蔬汁飲料熱銷(xiāo)榜中，椰子水占據(jù)顯著位置，且增速明顯。椰子水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，各大企業(yè)爭(zhēng)相布局。目前，國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)中已有if、ZICO、Vita Coco、椰樹(shù)、歡樂(lè)家等數(shù)十個(gè)品牌，有不少品牌在謀劃入局。

針對(duì)跨界動(dòng)機(jī)，周黑鴨稱(chēng)，進(jìn)入椰子水賽道，一方面是因椰子水的年輕消費(fèi)群體與周黑鴨消費(fèi)者畫(huà)像高度重合；另一方面是因周黑鴨鹵味與椰子水產(chǎn)品特性能夠精準(zhǔn)互補(bǔ)，“鹵味+飲料”的全新消費(fèi)場(chǎng)景，可以滿足更多場(chǎng)景化、多元化需求。

根據(jù)周黑鴨方面消息，“丫丫椰”將于2025年初在周黑鴨3000多家線下門(mén)店及電商上線。新品能否趕上年貨市場(chǎng)？春節(jié)前夕，新京報(bào)記者走訪北京多家線下門(mén)店，均被店員告知，尚未接到有關(guān)椰子水的上貨通知。同時(shí)，周黑鴨官方線上商城也未有“丫丫椰”產(chǎn)品身影。

“重回經(jīng)典”效果待考量

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞向新京報(bào)記者分析，飲料行業(yè)除了季節(jié)性需求變化大于鹵制品行業(yè)外，在產(chǎn)品保鮮要求、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素的速度上都更低，在鹵味遭遇行業(yè)擠壓和自身增長(zhǎng)動(dòng)力不足的背景下，周黑鴨進(jìn)入飲料市場(chǎng)，可視作其希望通過(guò)賽道轉(zhuǎn)移拓展產(chǎn)業(yè)寬度，規(guī)避鹵味發(fā)展短板，保持增長(zhǎng)的手段之一。

此前，周黑鴨曾把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄希望于門(mén)店擴(kuò)張。2023年4月，周黑鴨宣布開(kāi)啟“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃，“預(yù)計(jì)2023年周黑鴨總門(mén)店數(shù)達(dá)到4500家左右”。然而到2023年年底，周黑鴨并未實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，僅開(kāi)店3816家。2024年上半年，周黑鴨業(yè)績(jī)下滑，實(shí)現(xiàn)收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為3291.3萬(wàn)元,同比下降67.7%；門(mén)店總數(shù)收縮至3456家。

周黑鴨稱(chēng)，集團(tuán)全面復(fù)盤(pán)反思過(guò)去不足，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求，在門(mén)店、產(chǎn)品、用戶(hù)等戰(zhàn)略方向上作出適當(dāng)調(diào)整。門(mén)店拓展不再盲目追求數(shù)量增長(zhǎng)，而是將提升質(zhì)量作為核心目標(biāo)，針對(duì)性擬定整改幫扶計(jì)劃或進(jìn)行閉店止損處理，對(duì)選址和管理要求進(jìn)行迭代更新。其間，周黑鴨初步在湖北省內(nèi)門(mén)店實(shí)踐“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門(mén)店”戰(zhàn)略，并計(jì)劃后續(xù)拓展至更多地區(qū)。在該模式門(mén)店里，消費(fèi)者既能買(mǎi)到“鎖鮮裝”食品，也能買(mǎi)到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱(chēng)重產(chǎn)品。

2024年6月，曾將周黑鴨轉(zhuǎn)型為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式的周黑鴨前行政總裁張宇晨，因個(gè)人發(fā)展原因辭職。此后，周黑鴨沒(méi)有再招募新的職業(yè)經(jīng)理人，而是由創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周富裕直接兼任行政總裁。

根據(jù)上市規(guī)則，上市發(fā)行人董事長(zhǎng)與行政總裁職責(zé)應(yīng)有區(qū)分，本不應(yīng)由一人同時(shí)擔(dān)任。對(duì)于董事長(zhǎng)兼任行為，周黑鴨稱(chēng)，目前，公司正處于重要的戰(zhàn)略變革時(shí)期，由集團(tuán)創(chuàng)始人兼任董事長(zhǎng)及行政總裁的角色，可有力推進(jìn)集團(tuán)關(guān)鍵策略落實(shí)，確保在推進(jìn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。周黑鴨內(nèi)部人士向新京報(bào)記者透露，公司的戰(zhàn)略是“重回經(jīng)典”，這是董事長(zhǎng)親自主抓的項(xiàng)目，也是周黑鴨當(dāng)前第三次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

圍繞2024年周黑鴨“重回經(jīng)典”的進(jìn)展，跨界飲料后的中長(zhǎng)期規(guī)劃等，新京報(bào)記者致電周黑鴨方面并發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿前，尚未得到回復(fù)。

鹵味品牌跨界動(dòng)作不斷

探索跨界路徑的鹵味品牌不止周黑鴨一家。2024年下半年，絕味食品在湖南部分門(mén)店推出奶茶業(yè)務(wù)。絕味食品方面告訴新京報(bào)記者，售賣(mài)奶茶的嘗試系分子公司區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)作，暫不會(huì)全國(guó)范圍推廣。公司會(huì)堅(jiān)持深耕鴨脖主業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，適應(yīng)宏觀形勢(shì)的變化和鹵味市場(chǎng)的新格局。

2024年12月，煌上煌宣布，計(jì)劃收購(gòu)中華老字號(hào)展翠食品控股權(quán)。資料顯示，展翠食品主要以代加工形式開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)糖果、巧克力、餅干、膨化、涼果等休閑食品?；蜕匣驼J(rèn)為，收購(gòu)展翠食品將提升公司盈利能力、品牌效益，拓寬銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。不過(guò)，該筆合作半個(gè)月后，因收購(gòu)條款無(wú)法達(dá)成一致而告吹。

鹵味上市公司集體尋找跨界可能的背后，是日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2025年1月，智研咨詢(xún)行業(yè)分析師唐艷提到，鹵制品作為便利食品，需求量不斷攀升，2024年，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持上升趨勢(shì)，但受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，行業(yè)增速逐漸放緩。

路勝貞認(rèn)為，上游原料價(jià)格高企、終端零售價(jià)格脫離消費(fèi)實(shí)際支付能力，是當(dāng)下很多鹵味企業(yè)的集體困境。單純依靠產(chǎn)品或渠道微創(chuàng)新，已無(wú)法打破瓶頸，所以大家開(kāi)始跨界、多品類(lèi)發(fā)展，解決主業(yè)發(fā)展后勁不足問(wèn)題?？缃珉m然是提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的有效手段，但往往也要做好面臨新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的準(zhǔn)備。

“通過(guò)跨界，鹵味企業(yè)能夠找到和新生代消費(fèi)者之間的更多連接，但跨界前，也要對(duì)新領(lǐng)域作好更充分研判?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬舉例稱(chēng)，像煌上煌試圖收購(gòu)展翠食品入局休閑食品，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大一些。因?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)已經(jīng)巨頭林立，知名度存在區(qū)域局限性的品牌跨界，可能不會(huì)為提振業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)信心帶來(lái)明顯效果。相比之下，周黑鴨的方法或許更加簡(jiǎn)單，以合作方式和已在椰子水領(lǐng)域扎根的企業(yè)共同推新，可以降低管理難度和試錯(cuò)成本。

跨界方式外，產(chǎn)品成熟度也值得關(guān)注。路勝貞向新京報(bào)記者分析，如果擬跨行業(yè)的產(chǎn)品成熟度過(guò)高，可能導(dǎo)致跨界企業(yè)推出的新品無(wú)法獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果成熟度不高，跨界企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)則會(huì)來(lái)自更多方面。如瓶裝類(lèi)椰子水，產(chǎn)業(yè)品類(lèi)雖然不錯(cuò)，但是總體市場(chǎng)容量較低，行業(yè)屬性還不成熟，屬于尚在培育期的植物飲料品類(lèi)，對(duì)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的上游椰樹(shù)種植產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)采購(gòu)成本控制能力、中游生產(chǎn)鏈的灌裝成本控制能力、下游終端渠道規(guī)?；芰σ蠖急容^高。對(duì)跨界新品而言，稍有不慎，就會(huì)淪為競(jìng)爭(zhēng)品牌的規(guī)模性擠壓對(duì)象。周黑鴨在產(chǎn)品的創(chuàng)新度和產(chǎn)品特性的營(yíng)銷(xiāo)上還處于較為原始階段，加上椰子水市場(chǎng)容量不高，其椰子水新品的市場(chǎng)曝光量和渠道覆蓋度可能會(huì)明顯低于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

在路勝貞看來(lái)，跨界盡管存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但也是當(dāng)下鹵味企業(yè)打破行業(yè)局限的一種積極手段。2025年，鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)向產(chǎn)品多元化、混合化、無(wú)邊界化的方向發(fā)展，向鹵味邊緣產(chǎn)品、相近產(chǎn)品、配套產(chǎn)品的方向發(fā)展。與此同時(shí)，鹵味企業(yè)也需要做好成本和開(kāi)支控制，建立高效的企業(yè)聯(lián)合集采機(jī)制等，抵御原材料價(jià)格波動(dòng)等帶來(lái)的壓力。

新京報(bào)記者 王思煬

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 陳荻雁