這個(gè)說(shuō)法確實(shí)反映了近年來(lái)一些曾經(jīng)輝煌的運(yùn)動(dòng)品牌面臨的困境。一些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭因?yàn)楦鞣N原因（如戰(zhàn)略失誤、創(chuàng)新乏力、過(guò)度擴(kuò)張、負(fù)面新聞等）聲譽(yù)受損，市場(chǎng)地位被削弱，甚至出現(xiàn)了“跌落神壇”的現(xiàn)象。
你提到的“如今假貨比真貨還多，穿上就被說(shuō)裝”的現(xiàn)象，雖然可能有些夸張，但確實(shí)在這些品牌的部分產(chǎn)品線或特定時(shí)期內(nèi)存在。這背后有多重原因：
1. "品牌形象下降與信任危機(jī)：" 當(dāng)品牌被認(rèn)為“過(guò)氣”、設(shè)計(jì)跟不上潮流、溢價(jià)過(guò)高或涉及丑聞時(shí)，其原有的高端或潮流形象會(huì)受損。消費(fèi)者，特別是年輕群體，可能不再追捧這個(gè)品牌，導(dǎo)致品牌吸引力下降。 2. "市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加?。? 運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者，從國(guó)際大牌到新興設(shè)計(jì)師品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。一些“跌落神壇”的品牌如果不能提供獨(dú)特的價(jià)值，就難以吸引消費(fèi)者。 3. "假貨泛濫的加?。? 品牌聲譽(yù)下降或產(chǎn)品不再緊俏時(shí)，反而可能吸引更多造假者。一方面，品牌知名度仍然存在，造假者有市場(chǎng)；另一方面，品牌對(duì)自身產(chǎn)品的管控可能相對(duì)放松，或者為了清理庫(kù)存（有時(shí)會(huì)默許低價(jià)仿品的流通來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），導(dǎo)致假貨比例上升。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假貨后，體驗(yàn)差，進(jìn)一步加深

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曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)如今變成“假貨盛世”，這點(diǎn)無(wú)需爭(zhēng)辯。所有人都看得出來(lái)，怒氣不在于假貨多，而在于那些品牌拿著曾經(jīng)的輝煌當(dāng)作保護(hù)傘，放任自己淪陷。Kappa、阿迪達(dá)斯、極地，歷史上一度站在行業(yè)頂端，曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的標(biāo)桿，但時(shí)間的車(chē)輪滾過(guò)，他們的車(chē)牌早已被遺忘。

所有的動(dòng)作都在暗示什么。Kappa去年關(guān)閉了超過(guò)300家門(mén)店，關(guān)閉的不是店鋪，而是信任。這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里意味著，他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，但更重要的是，他們的品牌影響力已經(jīng)快速崩塌。這也說(shuō)明一個(gè)行業(yè)規(guī)則：沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，品牌就會(huì)被歷史淘汰。在市場(chǎng)的殘酷中，抄襲和守舊變成品牌唯一的“長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”之道。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的連續(xù)7個(gè)季度下滑，這個(gè)數(shù)據(jù)清楚揭示了市場(chǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。不只是消費(fèi)者的偏好變了，也透露出國(guó)際大牌的危機(jī)。他們?cè)谀承﹨^(qū)域的戰(zhàn)略開(kāi)始變得迷茫，頻繁推出的“聯(lián)名款”也抵擋不了消費(fèi)者的厭倦。品牌的優(yōu)勢(shì)不再來(lái)自設(shè)計(jì)或品質(zhì)，而變成一種試圖挽回面子、捉摸不定的“噱頭營(yíng)銷(xiāo)”。在市場(chǎng)份額遞減的同時(shí)，客戶的期待值也在下降，品牌雪上加霜。

極地的例子更為直白。曾經(jīng)專(zhuān)業(yè)登山隊(duì)的用鞋，現(xiàn)在都不用了，這代表品牌的專(zhuān)業(yè)性、可信度都失去了。連最基本的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都無(wú)法保證，你還能指望它在日常市場(chǎng)站得住腳嗎？在“出血”到極限的同時(shí)，品牌更深層的布局又在哪里？顯然，沒(méi)有，至少?zèng)]有真正的戰(zhàn)略。

“躺在功勞簿上睡大覺(jué)”這句話點(diǎn)明問(wèn)題所在。這些品牌依賴(lài)舊日的“功業(yè)”——曾經(jīng)的輝煌、曾經(jīng)的線下渠道、過(guò)去的廣告投入——但缺乏創(chuàng)新，無(wú)法適應(yīng)這個(gè)快速變化的環(huán)境。他們把品牌定位成“老字號(hào)”，相信Finisher、聯(lián)名設(shè)計(jì)和科技元素就能再挽回一波市場(chǎng)，卻忽略了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者早已不是過(guò)去那群追求“臉面”的人。如今的年輕人更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)比，品牌不走心，只靠“標(biāo)簽”斗場(chǎng)，還能行多久？

假貨泛濫，頻率不斷攀升，卻在很大程度上由這些品牌自己導(dǎo)致。Champion低價(jià)授權(quán)，成了亂象根源。正品都能起球，質(zhì)量堪憂，又怎么讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心？耐克對(duì)莆田鞋睜一只眼閉一只眼，只因?yàn)槟菈K金字招牌太有利可圖。消費(fèi)者花了高價(jià)，買(mǎi)到的反而是假貨，體會(huì)到的卻是真正帶來(lái)的“深刻”的失望。品牌信任的基礎(chǔ)在細(xì)節(jié)上崩塌，結(jié)果帶來(lái)的是觀望和懷疑，沖擊正品市場(chǎng)的沖擊越發(fā)強(qiáng)烈。

我們看到的是一種“非理性”的市場(chǎng)反應(yīng)。消費(fèi)者不愿意再抱著“投資”品牌的心態(tài)去買(mǎi)鞋衣，而是用腳投票。穿著國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣，腳感、舒服成了最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞。價(jià)格合理、設(shè)計(jì)接地氣，逐漸成為新一代消費(fèi)者的選擇理由。而曾經(jīng)的那些“跌落神壇”的國(guó)際品牌，卻無(wú)法在他們心中再找到位置。

假貨帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)的“野蠻生長(zhǎng)”，更是信任的退敗。這個(gè)市場(chǎng)已不再是“品牌塑造”的戰(zhàn)場(chǎng)，而變成“真貨比假貨更重要”的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。有品牌在走向消亡的邊緣，只是因?yàn)樗麄儧](méi)有跟上消費(fèi)者的腳步，沒(méi)有在產(chǎn)品本身上下功夫。在這個(gè)信息透明、購(gòu)物方便的時(shí)代，靠“老臉”撐場(chǎng)子，是不可能長(zhǎng)久的。

消費(fèi)者的習(xí)慣在改，需求在變。相比那些怕“掉粉”、怕“被嘲”的國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌信心穩(wěn)、腳踏實(shí)地。安踏的KT系列籃球鞋，專(zhuān)業(yè)球員都在穿，沒(méi)有“假貨危機(jī)”的擔(dān)憂。361°的AG系列，個(gè)性配色、符合潮流，真正做到物美價(jià)廉。這里的“真”，才是真正的核心。

回到討論的重點(diǎn)，品牌的“神話”已經(jīng)崩塌，原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)有好產(chǎn)品，沒(méi)有用心做的核心價(jià)值，只能跑偏在“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”。越來(lái)越多消費(fèi)者用腳說(shuō)話，把錢(qián)花在能穿出“真心”的產(chǎn)品上。這也是對(duì)那些“躺在過(guò)去”的品牌最好的懲罰。

這個(gè)局面問(wèn)每個(gè)人都能想到的一個(gè)問(wèn)題：為什么品牌死在“自以為是”的幻想中？真正能留下來(lái)的，是那些懂得自我革新、用心打磨產(chǎn)品的牌子。沒(méi)有品牌真正的底蘊(yùn)，靠“洗腦”或“假貨”堆砌，是走不遠(yuǎn)的。

總結(jié)一句：品牌無(wú)論起點(diǎn)多高，沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品力和誠(chéng)意，很快會(huì)被市場(chǎng)拋棄。你愿意為假貨買(mǎi)單，還是愿意為真實(shí)買(mǎi)單？這還是個(gè)問(wèn)號(hào)。