這確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，反映了當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)性變化。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)情況：
1. "耐克中國(guó)營(yíng)收暴跌10%的原因分析：" "宏觀經(jīng)濟(jì)影響：" 中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民可支配收入預(yù)期減弱，可能導(dǎo)致消費(fèi)者，尤其是非必需品領(lǐng)域的消費(fèi)者，更加謹(jǐn)慎。運(yùn)動(dòng)鞋服作為相對(duì)非必需品，受到的影響可能更大。 "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌（如李寧、安踏、特步等）近年來(lái)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力顯著提升，市場(chǎng)份額不斷蠶食國(guó)際品牌。安踏體育更是收購(gòu)了斐樂(lè)和亞瑪芬集團(tuán)（旗下?lián)碛械仙Ｌ?、始祖鳥(niǎo)等），形成了強(qiáng)大的品牌矩陣，直接與耐克在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 "庫(kù)存問(wèn)題：" 過(guò)去幾年，部分國(guó)際品牌可能存在對(duì)市場(chǎng)判斷失誤或過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。在銷售不佳的情況下，庫(kù)存問(wèn)題會(huì)更加突出，可能需要降價(jià)促銷，影響利潤(rùn)率。 "消費(fèi)者偏好變化：" 年輕一代消費(fèi)者可能更加追求個(gè)性化、國(guó)潮品牌，或者對(duì)價(jià)格更敏感，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的本土品牌或快時(shí)尚品牌。耐克雖然擁有強(qiáng)大的品牌力，但在產(chǎn)品和營(yíng)銷上需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持吸引力。 "渠道變化：" 線上渠道的重要性持續(xù)提升，而耐克在線上

相關(guān)內(nèi)容：

北京時(shí)間2025年11月25日，“年末中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)”在北京三里屯與廣州天環(huán)兩端同時(shí)升溫。南區(qū)圍擋一立，北風(fēng)里透著新貨將至的火氣；天環(huán)廣場(chǎng)燈帶亮起來(lái)，過(guò)道里腳步加快。耐克在這里煲湯、開(kāi)子品牌，昂跑在那邊加密門(mén)店、猛推服飾，臺(tái)上走到臺(tái)下，氣氛實(shí)打?qū)崯崃似饋?lái)。

開(kāi)局的困境是明晃晃的數(shù)字。耐克交出截至2025年8月31日的2026財(cái)年第一季度，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至117.2億美元，但凈利潤(rùn)下滑31%至7.3億美元。拆開(kāi)看，耐克品牌營(yíng)收增長(zhǎng)2%至113.6億美元，匡威下滑27%至3.7億美元；區(qū)域上，除大中華區(qū)外普遍增長(zhǎng)，唯獨(dú)大中華區(qū)同比下降10%至15.1億美元。電話會(huì)上，集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰直言，大中華區(qū)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，季節(jié)性銷售率低于計(jì)劃，需要更大投入維持市場(chǎng)健康。首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend補(bǔ)了一刀：客流與轉(zhuǎn)化雙降，數(shù)字端競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，已是高度促銷的市場(chǎng)，消費(fèi)者停留在本地平臺(tái)上時(shí)間更長(zhǎng)、折扣更深。結(jié)果是直營(yíng)業(yè)務(wù)整體下降12%，其中線上驟降27%，門(mén)店下降4%，批發(fā)減少9%。比分牌在第一節(jié)落后，不是假動(dòng)作。

與此同時(shí)，昂跑一路提速。2025年第三財(cái)季凈銷售額同比增長(zhǎng)25%至7.9億瑞士法郎，凈利潤(rùn)同比暴漲290%至1.2億瑞士法郎，歷史新高。區(qū)域拆分，EMEA增長(zhǎng)29%（固定匯率下33%），美洲增長(zhǎng)10%（固定匯率下21%），亞太增長(zhǎng)94%（固定匯率下109%），并已連續(xù)四個(gè)季度在固定匯率口徑下維持三位數(shù)增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，亞太里的中國(guó)被明確加碼。創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德談到，中國(guó)過(guò)去幾年都實(shí)現(xiàn)100%以上增長(zhǎng)，未來(lái)兩三年仍有機(jī)會(huì)延續(xù)；CEO Martin Hoffmann把接下來(lái)五年稱作“CHINA YEARS”。門(mén)店節(jié)奏上，4月成都首家旗艦店亮相，隨后合肥、沈陽(yáng)、青島、昆明接力，廣州天環(huán)落地華南最大門(mén)店，香港尖沙咀K11 MUSEA開(kāi)出在港最大直營(yíng)門(mén)店，目標(biāo)是到2026年中國(guó)門(mén)店沖到100家。第二節(jié)時(shí)間沒(méi)到，昂跑已經(jīng)把速度提起來(lái)了。

戰(zhàn)術(shù)拐點(diǎn)在耐克這邊也不慢。修復(fù)期要做的事很多，線下圍攏本土社群，線上重建品牌敘事。借著大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)的熱度，耐克和蘇炳添拍了一支短片：買(mǎi)苦瓜、挑雞腿、掰出二十一年陳皮，一邊是廣東人的煲湯，一邊是短跑人的標(biāo)準(zhǔn)；落地廣州，耐克又在松苑飯店煲起靚湯，攤位上擺出鉤型湯匙，3公里“跑咗先”和9.83公里“跑足料”挑戰(zhàn)接上街。把味道做實(shí)，把人情落地，這是走進(jìn)本土的第一步。另一頭，耐克把子品牌ACG推到更前臺(tái)。2014年后的重啟讓機(jī)能感回來(lái)了，2024年干脆讓董煒兼任ACG全球首席執(zhí)行官，直接從中國(guó)端口牽全球盤(pán)子，明確重返越野賽道，Ultrafly Trail定在2026年春季發(fā)售。北京三里屯太古里南區(qū)的圍擋一豎起，這個(gè)信號(hào)就有了實(shí)體。

第二節(jié)的節(jié)奏重置，更像發(fā)生在品類與價(jià)格帶。市場(chǎng)在“消費(fèi)升級(jí)”和“理性消費(fèi)”兩股力量之間拉扯，中間價(jià)位帶持續(xù)收窄，往高端與極致性價(jià)比分化。昂跑服裝線趁機(jī)加碼：2025年第三財(cái)季服裝類凈銷售額同比增長(zhǎng)87%（固定匯率下100%）至5010萬(wàn)瑞士法郎，前九個(gè)月增長(zhǎng)83%（固定匯率下90%）至1.2億瑞士法郎。價(jià)格帶上，短袖T恤熱銷價(jià)位在400-700元，長(zhǎng)袖在500-1000元，干脆把“高端運(yùn)動(dòng)基本款”的路抓緊；另一側(cè)，安踏、李寧等以50-100元的爆款把性價(jià)比拉到極致。耐克150-400元的主力熱銷區(qū)間，一上有昂跑的拔高，一下有本土的壓迫，空間被收窄。出手選擇從這里開(kāi)始變得關(guān)鍵：昂跑把高命中窗口定在高客單的服飾，耐克需要把“低質(zhì)量對(duì)抗出手”盡量降到最低。

下半場(chǎng)的控制權(quán)爭(zhēng)奪，要靠“選位”和“紀(jì)律”。賀雁峰從中國(guó)行里總結(jié)得很清楚，這是一個(gè)為籃球、足球瘋狂的國(guó)度，也是在跑步、訓(xùn)練上擁抱健康生活的國(guó)度。對(duì)耐克而言，回主業(yè)，壓主賽道?；@球、足球是傳統(tǒng)強(qiáng)番位，跑步、訓(xùn)練是增量流量，ACG越野是新的延伸點(diǎn)。方法論不復(fù)雜：速度提起，空間拉開(kāi)，選擇提純，效率提升，比分改寫(xiě)。速度要快而有序——活動(dòng)節(jié)點(diǎn)要銜接，像廣州松苑的“煲湯+跑步挑戰(zhàn)”，時(shí)間點(diǎn)卡在全運(yùn)會(huì)話題期；三里屯圍擋之后，產(chǎn)品、社群、開(kāi)業(yè)動(dòng)線要接上，不能只立個(gè)紙殼子。空間紀(jì)律要到位——弱側(cè)、底角、45度位各司其職：弱側(cè)是服飾，把日?；拇┐钚枨蠼幼?；底角是跑步與越野，把訓(xùn)練、路跑、越野的三線空間拉開(kāi)；45度位是籃球、足球的內(nèi)容與賽事聯(lián)動(dòng)，給到情緒與話題。擋拆后的順下與外彈——一手是直營(yíng)場(chǎng)的門(mén)店與社群活動(dòng)順下，另一手是數(shù)字端在本地平臺(tái)的內(nèi)容外彈，減少無(wú)效促銷，把貨賣(mài)給對(duì)的人。出手選擇要理性——把高命中窗口擴(kuò)大，降低深折扣的被動(dòng)出手，留出品牌凈值的呼吸位。

場(chǎng)上的對(duì)手不止一個(gè)。越野跑鞋賽段，薩洛蒙把存在感拉滿。母公司亞瑪芬體育2025年第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比大漲161%至1.9億美元；大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%。財(cái)報(bào)里提到，薩洛蒙所在的戶外運(yùn)動(dòng)板塊收入份額與增速都超過(guò)了始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝板塊，帶動(dòng)集團(tuán)毛利率擴(kuò)大到57.9%，這已經(jīng)高過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯。門(mén)店側(cè)，二季度時(shí)薩洛蒙在華門(mén)店超過(guò)230家，一線城市核心商圈和三四線同時(shí)深耕。這是實(shí)打?qū)嵉年嚨貞?zhàn)，協(xié)防線被持續(xù)拉扯，留給后排補(bǔ)位的時(shí)間不會(huì)多。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是走勢(shì)與位置。耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下降10%，對(duì)應(yīng)客流與轉(zhuǎn)化的下滑，數(shù)字端“高度促銷”的環(huán)境意味著每一次出手都更難；直營(yíng)下降12%、數(shù)字下降27%，解釋了品牌能量在閉環(huán)里的流失。昂跑的亞太區(qū)域在固定匯率下109%的增長(zhǎng)、連續(xù)四個(gè)季度的三位數(shù)增速，加上中國(guó)門(mén)店向100家推進(jìn)的路徑，意味著它在中國(guó)的速度已經(jīng)堆起來(lái)了；服飾的87%增長(zhǎng)更像一記45度角的空位三分，命中率高，拉開(kāi)了防線。亞瑪芬的57.9%毛利率，是陣地戰(zhàn)里壓住對(duì)手的身體優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯第三季度全球營(yíng)收66.3億歐元、貨幣中性增長(zhǎng)12%，跑步業(yè)務(wù)以ADIZERO 0系列為代表增長(zhǎng)超30%，說(shuō)明“押核心運(yùn)動(dòng)+本土化”是有效打法，但其財(cái)報(bào)公布后股價(jià)當(dāng)日下跌超過(guò)10%，美國(guó)市場(chǎng)的失速把另一塊天花板展示出來(lái)。對(duì)于耐克，F(xiàn)riend的判斷也很克制：北美將引領(lǐng)復(fù)蘇，大中華區(qū)需要更多時(shí)間，2026財(cái)年?duì)I收與毛利率的逆風(fēng)將持續(xù)。這不是情緒句，是進(jìn)程句。

幾個(gè)具體的名場(chǎng)面，把抽象落進(jìn)畫(huà)面里。廣州的松苑飯店門(mén)口，鉤型湯匙成了路人拍照的主角，旁邊3公里和9.83公里的路標(biāo)立著，短促的配速，輕快的節(jié)拍；北京三里屯太古里南區(qū)，ACG中國(guó)首店圍擋一夜之間立起來(lái)，黑底大字把“全地形”四個(gè)字寫(xiě)得很克制，風(fēng)從圍擋邊的縫里刮過(guò)，像是新品還沒(méi)拆封；廣州天環(huán)廣場(chǎng)，昂跑華南最大門(mén)店的玻璃面很亮，路過(guò)的跑者順手把步頻提了兩拍；香港K11 MUSEA，門(mén)頭燈一亮，游客與本地客混在一起，試鞋區(qū)的鏡子里全是步態(tài)。把這些點(diǎn)連起來(lái)，速度與空間就在街區(qū)里走了一遭。

看臺(tái)情緒的波動(dòng)，幾段也清晰。前半段是壓抑——促銷戰(zhàn)拉長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化變難，報(bào)表上寫(xiě)滿了修復(fù)的代價(jià)；中段是爆發(fā)——昂跑三位數(shù)的亞太增速、服飾端的翻倍增長(zhǎng)，攢出的氣勢(shì)在一線與二線城市同時(shí)“出圈”；隨后是穩(wěn)住——耐克本土化敘事落地、ACG圍擋豎起，方法論與手感一起找回來(lái)；最后是釋?xiě)选⒌线_(dá)斯的例子告訴你，打法對(duì)了也有外部逆風(fēng)，誰(shuí)都不可能一路快攻到底，重要的是把節(jié)拍握在自己手里。情緒不是“勝負(fù)手”，但會(huì)影響出手的勇氣與耐心。

把這場(chǎng)對(duì)攻拉回歷史鉤子上看，決賽舞臺(tái)的罕見(jiàn)反差很典型：同一時(shí)間窗口里，耐克在大中華區(qū)的修復(fù)曲線顯現(xiàn)壓力，昂跑在亞太、中國(guó)的擴(kuò)張曲線更陡，薩洛蒙在越野與戶外里占據(jù)版位，阿迪達(dá)斯用“核心運(yùn)動(dòng)+本土化”給了一個(gè)樣本，但也同時(shí)暴露美國(guó)市場(chǎng)的脆弱。這一組樣本的價(jià)值在于它可復(fù)盤(pán)：以中國(guó)為核心戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能把“速度提起→空間拉開(kāi)→選擇提純→效率提升→比分改寫(xiě)”的鏈路跑通，誰(shuí)就能在下一季把比分改回到自己這邊。

從我在場(chǎng)邊的記錄看，耐克的走法更接近“快而有序”。起動(dòng)腳步先落回本土，把湯香和跑步綁在一起，把ACG的越野點(diǎn)亮，再把籃球、足球的內(nèi)容鏈條補(bǔ)齊；護(hù)球高度在于定價(jià)與渠道的紀(jì)律，要避免被動(dòng)跟折扣；終結(jié)節(jié)拍體現(xiàn)在產(chǎn)品與活動(dòng)的銜接，圍擋之后要有開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)之后要有社群，把每一次亮相都化成有效投籃。昂跑的強(qiáng)勢(shì)在于速度夠快、空間夠?qū)?，尤其是在服飾這個(gè)“弱側(cè)”的跑道上，站位清楚，出手果斷。下半場(chǎng)比的，是誰(shuí)能把高命中窗口再擴(kuò)大一圈，把低質(zhì)量對(duì)抗出手再少一點(diǎn)。

這場(chǎng)攻防不會(huì)用一場(chǎng)比賽的時(shí)間結(jié)束。眼下能看清的，是每一步棋都寫(xiě)在公開(kāi)數(shù)據(jù)和街區(qū)門(mén)頭上，藏不住。最終的勝負(fù)，不在話里，在效率里。