你說(shuō)得非常對(duì)。奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣確實(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是社交媒體渠道的多樣性和復(fù)雜性。這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：
1. "用戶群體高度分散且觸媒習(xí)慣多元：" 中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，且用戶年齡層、興趣、消費(fèi)能力跨度很大。 年輕用戶（如Z世代）是奢侈品消費(fèi)的新生力量，他們高度活躍于抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，追求潮流、分享生活方式。 中年及以上或更注重品質(zhì)和傳統(tǒng)的消費(fèi)者，可能更多關(guān)注微信公眾號(hào)、高端雜志、線下活動(dòng)或特定的圈層社群。 不同的平臺(tái)承載著不同的內(nèi)容形式和互動(dòng)方式，品牌需要根據(jù)目標(biāo)細(xì)分人群選擇合適的陣地。
2. "平臺(tái)生態(tài)獨(dú)特且競(jìng)爭(zhēng)激烈：" "抖音/快手：" 短視頻和直播是主要形式，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和即時(shí)性。品牌需要?jiǎng)?chuàng)作有趣、有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容，并通過(guò)直播帶貨、與達(dá)人合作等方式觸達(dá)消費(fèi)者。 "小紅書(shū)：" 強(qiáng)調(diào)生活方式分享和“種草”筆記。用戶樂(lè)于在這里發(fā)現(xiàn)和分享好物，尤其是美妝、時(shí)尚、旅游等品類(lèi)。品牌需要通過(guò)高質(zhì)量的圖文筆記、KOL/KOC合作來(lái)建立信任和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。 "微信：" 不僅是社交平臺(tái)，更是私域流量運(yùn)營(yíng)的核心。品牌通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布深度

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，奢侈品和時(shí)尚行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案供應(yīng)商Launchmetrics發(fā)布了2021年第二季度奢侈品牌媒體影響力報(bào)告。據(jù)該報(bào)告，在2021年4月到6月期間的第二季度，迪奧 Dior成為了中國(guó)、歐洲和美國(guó)這三大關(guān)鍵奢侈品市場(chǎng)中最具媒體影響價(jià)值的品牌。

該報(bào)告榜單是基于Launchmetrics所創(chuàng)的媒體影響價(jià)值MIV（Media Impact Value）標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算排名而成。在該標(biāo)準(zhǔn)的核算機(jī)制下，每一篇與品牌相關(guān)的貼文、互動(dòng)、文章等等所產(chǎn)生的影響力都會(huì)被量化，從而來(lái)衡量一個(gè)品牌整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的價(jià)值。

中國(guó)、美國(guó)和歐洲是該報(bào)告列出的三大奢侈品關(guān)鍵市場(chǎng)。其中，中國(guó)得益于疫情管控得當(dāng)，成為率先恢復(fù)增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。市場(chǎng)咨詢(xún)公司貝恩亦曾發(fā)布相關(guān)報(bào)告指出，按照目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)有望在2025年之際超越美國(guó)和歐洲成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

這一點(diǎn)也反映在了Launchmetrics報(bào)告中所列的各區(qū)域榜單上。第二季度，大部分奢侈品牌僅在中國(guó)市場(chǎng)保持了MIV的正向增長(zhǎng)，而在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)鮮見(jiàn)增長(zhǎng)。這意味著奢侈品牌們開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向具有消費(fèi)潛力和韌性的中國(guó)市場(chǎng)，并加大了在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)投入。

該報(bào)告從聲量、網(wǎng)紅和渠道這三個(gè)維度分析了各關(guān)鍵市場(chǎng)所產(chǎn)生的MIV構(gòu)成。

從聲量來(lái)看，媒體仍然是各市場(chǎng)主要貢獻(xiàn)影響價(jià)值的一方，均占各市場(chǎng)總MIV的50%以上；其次是網(wǎng)紅，尤其在中國(guó)，網(wǎng)紅所貢獻(xiàn)的MIV占比已達(dá)34.6%。

進(jìn)一步來(lái)看在中國(guó)的網(wǎng)紅群體構(gòu)成，擁有10萬(wàn)到50萬(wàn)粉絲的腰部網(wǎng)紅為奢侈品牌創(chuàng)造的MIV最多，因?yàn)樗麄儼l(fā)布的貼文占總體貼數(shù)的三成，而擁有200萬(wàn)以上粉絲的超頭部網(wǎng)紅發(fā)布的貼文最少。

渠道方面，奢侈品牌在歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要集中于Instagram、Youtube和Facebook這三大社交媒體平臺(tái)。但是，奢侈品牌在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)平臺(tái)的選擇更為多樣化。其中，微博的MIV占比最高，其次是微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的MIV占比相對(duì)均衡。

實(shí)際上，自2020年第四季度該系列報(bào)告面世以來(lái)，迪奧連續(xù)三季蟬聯(lián)了中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的MIV冠軍，而在美國(guó)市場(chǎng)迪奧僅在上一季度屈居第二。

迪奧之所以能在各市場(chǎng)全面開(kāi)花與其積極全面的營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)。僅在中國(guó)市場(chǎng)，迪奧就一直試圖搶占先機(jī)。在微信和微博已成為奢侈品牌試水線上渠道的普遍選擇時(shí)，迪奧成為了首個(gè)入駐抖音、Bilibili等更為年輕化、圈層化社交平臺(tái)的奢侈品牌。

另一方面，迪奧任命了楊穎、趙麗穎、楊采鈺為品牌大使，又合作了劉雨昕、章若楠等明星為品牌摯友。廣泛的名人策略也使得迪奧得以最大化滲透到傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)人群之外的不同圈層中， 擴(kuò)大品牌影響力。

第二季度期間，迪奧第一次為女裝秋季成衣系列舉辦線下時(shí)裝秀，并選擇在中國(guó)上海舉辦該場(chǎng)走秀。除了線下的投入，迪奧還在線上平臺(tái)直播了這場(chǎng)大秀，盡可能貼合高度數(shù)字化的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者喜好的社交渠道。

在中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌MIV榜單上，排在迪奧之后位列二三的是香奈兒Chanel和古馳Gucci。

與迪奧類(lèi)似，古馳也在努力通過(guò)深耕社交媒體渠道來(lái)拉攏中國(guó)年輕消費(fèi)者，布局了小紅書(shū)、抖音等各大平臺(tái)。第二季度期間，古馳為了慶祝品牌的百年誕辰，在中國(guó)上海舉辦了一場(chǎng)名為《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》的時(shí)裝大秀。除了線上直播、預(yù)熱等手段，古馳還試圖在活動(dòng)中加入本土化元素，例如京劇裘派傳人、藝術(shù)家裘繼戎進(jìn)行秀后表演。

香奈兒倒是采取了較為不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，該品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)保持著較為審慎的態(tài)度。直至目前，香奈兒在中國(guó)僅開(kāi)通了香水、彩妝和護(hù)膚品的線上購(gòu)買(mǎi)渠道，成衣、飾品等品類(lèi)仍需要消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)。

但香奈兒巧妙地將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的基因和歷史價(jià)值，例如創(chuàng)始人可可香奈兒、五號(hào)香水等元素會(huì)在廣告大片、線下活動(dòng)中被反復(fù)提及，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

第二季度中，香奈兒在成都設(shè)置了5號(hào)工廠限時(shí)體驗(yàn)店來(lái)慶祝香奈兒5號(hào)香水的百年誕辰。此外，香奈兒還贊助了First青年電影展，二者將共同策劃的“第一幀（First Frame）”影展單元聚焦于女性題材電影。這也與該品牌曾對(duì)女性自由解放的歷史貢獻(xiàn)相契合。