您可能指的是"曼妮芬 (Mammy Fen)"。雖然它曾是內(nèi)地知名的內(nèi)衣品牌，并且一度被傳可能成為“第一”，但實際情況是，曼妮芬從未在官方市場調(diào)研中明確登頂“第一”寶座，盡管其市場份額和知名度非常高。不過，您的問題聚焦于它為何在中國市場經(jīng)歷了重大調(diào)整，這確實是其近年來的發(fā)展狀況。
曼妮芬大約在2000年代初開始快速發(fā)展，并在隨后的十多年里成為中國內(nèi)衣市場的領(lǐng)軍品牌之一。然而，大約在2017年前后，它開始進行戰(zhàn)略收縮，逐步退出大眾消費市場，轉(zhuǎn)型為更高端、小眾的品牌，這背后有多重原因：
1. "激烈的市場競爭：" "國內(nèi)外品牌涌入：" 像愛慕 (Aimer)、維多利亞的秘密 (Victoria's Secret)、艾格 (Etam)、CK、H&M 等國內(nèi)外品牌紛紛搶灘中國內(nèi)衣市場，競爭格局急劇變化。 "新興品牌崛起：" 艾美仕 (Amsale)、都市麗人 (Urban Revivo)、都市麗人旗下品牌FANS小眾、以及其他眾多新銳設計師品牌等，通過差異化的定位、創(chuàng)新的營銷方式（尤其是社交媒體和KOL營銷）迅速獲得消費者青睞，分流了市場份額。 "價格戰(zhàn)與同質(zhì)化：" 市場競爭激烈導致價格戰(zhàn)頻發(fā)，

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胸罩對于女性來說恐怕是某種程度上具有“矛盾屬性”的衣飾。要注意，衣飾一詞的定義就已然包括了兩種不同的功能訴求。衣的主要目的在于保護、舒適，而飾的主要功能則在于審美。所以，胸罩在古羅馬時代被發(fā)明出來，一方面承載著衣服的功能，為了保護胸部，穿著舒適，而另一方面還需要凸顯女性的身材，看上去更為性感。所以在舒適與性感之間，胸罩成為獨特的載體，而且這兩大目的很多時候并不能協(xié)調(diào)兼得。

面對不一樣的時代，新生代年輕女性消費者對胸罩的訴求由過去更注重看上去更性感轉(zhuǎn)變?yōu)榇┲娣?，或者說在某種程度上由過去更注重“悅?cè)恕倍兓癁椤皭偧骸?，而這樣的悅己還包括對高端品牌形成高溢價模式的怯魅。恐怕這些恰恰是黛安芬這一德國內(nèi)衣品牌在中國市場大撤退的底層原因。

1、黛安芬徹底退出中國市場

11月21日，內(nèi)衣品牌黛安芬發(fā)布“關(guān)于Triumph 集團從中國大陸市場戰(zhàn)略撤離的告知函”，宣布Triumph集團決定自2025年12月31日起停止在中國大陸的運營。包括天貓、京東、拼多多、抖音、唯品會在內(nèi)的線上商店也將在12月5日前全部關(guān)閉。目前發(fā)現(xiàn)，其天貓旗艦店所有商品已下架，店鋪粉絲數(shù)為240萬+。

黛安芬是在中國市場定位于中高端的內(nèi)衣品牌。天貓旗艦店顯示，其基礎款內(nèi)衣的定價大多在200元至500元/件，部分高端款式產(chǎn)品定價達到800元/件。

在很多“80后”“90后”女性的成長過程中，黛安芬一度成為不少人的內(nèi)衣啟蒙品牌。在社交平臺，不少消費者表示，黛安芬內(nèi)衣質(zhì)量不錯，穿著舒服，是人生的第一件內(nèi)衣。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在黛安芬的發(fā)展巔峰時期，其在中國內(nèi)地市場開出了千家門店。

黛安芬自1886年在德國南部創(chuàng)立，內(nèi)衣制造商Johann Gottfried Spiesshofer和商人Michael Braun建立了Spiesshofer& Braun內(nèi)衣工廠。1902年，創(chuàng)始人受到巴黎凱旋門的靈感啟發(fā)，創(chuàng)造了“Triumph”作為公司的商標。

從一個世紀前德國南部巴登符騰堡州一家小小的內(nèi)衣工廠，歷經(jīng)百年發(fā)展沉淀，成為總部位于瑞士的全球最大的內(nèi)衣制造商之一，業(yè)務覆蓋120多個國家，擁有超43000名員工，年銷售額達16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套。

1979年，黛安芬品牌嘗試在中國內(nèi)地市場開展來料加工業(yè)務，是較早進入中國供應鏈的國際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步搭建本土化生產(chǎn)體系，2008年黛安芬品牌正式在中國市場上市銷售。

愛企查App顯示，黛安芬關(guān)聯(lián)公司鹽城國際婦女時裝有限公司法定代表人為Oliver Michael Spiesshofer，注冊資本1500萬美元，經(jīng)營范圍包括內(nèi)衣、成衣、睡衣、泳裝、休閑服、運動服及其它服裝、服裝輔助件制造、批發(fā)、零售、傭金代理等。股東信息顯示，該公司由Triumph Universa AG全資持股。

2001到2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展引入中國內(nèi)地市場，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓其“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心?？梢哉f黛安芬是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的外資品牌之一。而對于很多老牌內(nèi)衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內(nèi)衣，雖然在后續(xù)的發(fā)展中也進行變革迎合新的需求，但效果并不理想。

所謂的“鋼圈內(nèi)衣”，是指一種底部帶有金屬或塑料支撐結(jié)構(gòu)的胸罩，通過物理承托塑造胸型。底部兩側(cè)內(nèi)置U型支撐結(jié)構(gòu)，常見金屬材質(zhì)（如鎳鈦合金）或塑料材質(zhì)，部分采用隱形設計。鋼圈內(nèi)衣的設計初衷在于更好地支撐胸部，呈現(xiàn)挺拔胸型，但這樣的設計在某種程度上具有壓迫胸部的隱患，長期穿著對健康不利。

2、黛安芬為什么“退圈”？

黛安芬為什么退出中國內(nèi)衣市場，原因是多方面的。所謂成也蕭何敗蕭何，曾經(jīng)成功的最大因素到后期亦有可能成為阻礙創(chuàng)新突破的羈絆，對黛安芬而言，其一是產(chǎn)品，其二是品牌。

據(jù)集瓜數(shù)據(jù)最新報告，2025年中國女士內(nèi)衣市場增速回升至7%-8%，電商渠道表現(xiàn)尤為突出，銷售額同比激增44.75%，其中文胸、抹胸等核心品類增速均超35%。此外，新興品牌的興起也為行業(yè)帶來了很多競爭壓力。近年來，獲得資本青睞的新興內(nèi)衣電商品牌已超過10家，包括內(nèi)外、DareOne、蘭繆（La Miu）等。這些品牌往往以敏捷的互聯(lián)網(wǎng)打法，在融資支持下快速完成從產(chǎn)品設計、網(wǎng)紅種草到直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，對傳統(tǒng)品牌形成競爭壓力。

近年來，中國內(nèi)衣行業(yè)穩(wěn)中向好，分析機構(gòu)預計2026年市場規(guī)模將達到5000億元。其中，線上渠道成為核心增長引擎，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，主流電商平臺內(nèi)衣品類銷售同比增長8%。

但是，女性內(nèi)衣市場品牌眾多，市場占有率高度分散。前五名品牌集中度僅為6.2%，而黛安芬并沒有位列其中，市場份額不足1%。

鋼圈內(nèi)衣，是黛安芬的獨家首創(chuàng)。對于女性消費者而言，鋼圈內(nèi)衣通常具有支撐性強、板型經(jīng)典等優(yōu)勢。作為最早將之引入中國內(nèi)地的內(nèi)衣品牌之一，這一款產(chǎn)品成為黛安芬成功的重要 “經(jīng)典案例”，也成為消費者對黛安芬最重要的品類認知。

不過，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣占據(jù)市場主流的時代已經(jīng)過去。東北證券今年8月發(fā)布的一份女性內(nèi)衣行業(yè)研報提出，目前全球女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展已進入“舒適多元期”，運動內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細分品類陸續(xù)成為獨立賽道，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“多品類長尾”特征，這一趨勢在中國市場尤為明顯。

十年前，有某品牌網(wǎng)站發(fā)布的信息顯示，黛安芬、安莉芳（香港品牌）、愛慕（本土品牌）為女性胸罩中前三大品牌。近年來，安莉芳的市場占有率和品牌知名度明顯提升。安莉芳同樣主打中端市場，以舒適健康為核心，產(chǎn)品線覆蓋基礎款與創(chuàng)新材質(zhì)（如抗菌、冰絲系列），注重亞洲女性體型適配。而且該品牌及時適應女性新需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品，擁有全尺碼體系及多場景解決方案，比如運動款、生理期專用款等。而相比來看，黛安芬的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷的年輕化方面顯得陳舊。

除了產(chǎn)品的“定勢刻板印象”之外，黛安芬老去的另一大主要原因恐怕是高端品牌形成的高溢價模式在大量線上品牌涌現(xiàn)的時代失去了市場支撐力。

有消費者在社交媒體發(fā)文表示，“當年差不多300塊一件蕾絲Bra，現(xiàn)在30塊就能買件舒適型”、“中國的很多優(yōu)秀品牌已經(jīng)崛起，人們有了充分的選擇。因此，不少老牌就退了!”，“國內(nèi)賣太貴了，國外新款都比打折款便宜，每次都拖半箱回來”。

內(nèi)衣這一特殊商品，并非像外衣或其他服飾一樣，消費者并不擁有“品牌炫耀性消費”的動機，內(nèi)衣貼身而穿，一旦可以達到舒適、性感的功能性需求，品牌價值如何恐怕就不那么重要了。由此，中高端品牌形成的高價格恐怕就成為導致消費者放棄選擇的重要因素。

3、中高端內(nèi)衣品牌如何應對共性挑戰(zhàn)？

有消費者表示，女生買內(nèi)衣就得親自去試，不舒服的會壓迫乳腺，不利健康。那線上的女性內(nèi)衣是如何解決試穿這一難題的呢？問題解決點在于線上的內(nèi)衣品牌絕大部分可以自由退換貨。試穿了不合適就退貨換，也很方便，而且線上產(chǎn)品更有性價比。

新的線上模式，導致黛安芬這樣的中高端老品牌失去了競爭優(yōu)勢。不僅僅黛安芬，此前，日本內(nèi)衣品牌華歌爾集團公布截至2025年3月31日的2024/25財年全年業(yè)績報告，這一年，華歌爾總營收同比下降7.1%至1738.96億日元。對于營收的下滑，華歌爾在財報中如此解釋：“核心產(chǎn)品——女性內(nèi)衣在主要國家的銷售持續(xù)低迷?！边@一年，華歌爾削減了占中國市場店鋪總數(shù)近一成的約20家門店，同時表示下一財年也將繼續(xù)關(guān)閉虧損門店。

另從國內(nèi)多家老牌內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展業(yè)績情況來看，同樣不樂觀。如愛慕股份2025年上半年營收同比下滑2.91%至15.98億元，凈利潤同比下滑31.37%至1.06億元；安莉芳控股2025年上半年實現(xiàn)收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。

在當下時代，一些新內(nèi)衣品牌例如蕉內(nèi)、Ubras等以“無鋼圈”、“舒適”、“悅己”為切入點，精準抓住了年輕一代消費者的需求變化，并通過DTC模式和社交媒體營銷迅速占領(lǐng)市場。而以黛安芬為代表的老牌內(nèi)衣品牌給人的傳統(tǒng)印象可能是“媽媽穿的”、“過于性感”、“功能性導向”（如聚攏、調(diào)整型），這與當下追求“舒適、自在、多元審美”的主流價值觀存在脫節(jié)。

另外，在渠道選擇上，傳統(tǒng)品牌過度依賴百貨專柜，線上渠道運營——特別是內(nèi)容電商、社交電商上的運營未能跟上節(jié)奏，與消費者的直接溝通和互動不足。

對黛安芬、愛慕、華歌爾這些老牌女性內(nèi)衣品牌來說，需要進行一場“品牌煥新戰(zhàn)役”，核心是從一個“功能性的內(nèi)衣制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“懂當代中國女性的生活方式品牌”。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，需要推出“既有承托力又有舒適感”的產(chǎn)品系列，與新銳品牌形成差異，大力開發(fā)適合運動休閑、睡眠、居家等不同場景的內(nèi)衣，同時注重線上渠道開拓與線上溝通方式的活潑化年輕化，這樣才能符合新生代女性消費者的生活習慣，開辟新的增長點。