這確實(shí)是一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象！中國(guó)本土玩具品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，在多個(gè)領(lǐng)域都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在某些方面已經(jīng)超越了國(guó)際品牌。這其中，樂(lè)高和芭比娃娃是非常典型的例子。
"樂(lè)高方面："
"國(guó)產(chǎn)品牌的崛起：" 近年來(lái)，像積木熊、得寶、卡搭等中國(guó)本土品牌在樂(lè)高賽道上發(fā)力猛進(jìn)，產(chǎn)品線豐富，設(shè)計(jì)也越來(lái)越精良，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這些品牌在價(jià)格、題材、創(chuàng)意等方面都更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)樂(lè)高的市場(chǎng)份額造成了一定的沖擊。 "消費(fèi)者選擇的多樣化：" 樂(lè)高積木已經(jīng)不再是孩子們的專屬玩具，越來(lái)越多的成年人也加入了拼搭的行列。本土品牌推出的成人系列積木，滿足了不同年齡段消費(fèi)者的需求。 "文化元素的融入：" 一些本土品牌開(kāi)始將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入到積木設(shè)計(jì)中，例如武俠、神話等，這更符合中國(guó)消費(fèi)者的審美和文化認(rèn)同。
"芭比娃娃方面："
"國(guó)產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)：" 中國(guó)本土品牌也推出了自己的芭比娃娃，例如美泰、華強(qiáng)方特等。這些娃娃在設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格等方面都與芭比娃娃形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。 "性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：" 相比芭比娃娃，本土品牌的芭比娃娃價(jià)格更加親民，性價(jià)比更高，吸引了更多消費(fèi)者。 "本土化設(shè)計(jì)：" 一些本土品牌的芭比娃娃更加符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 韋香惠

兒童玩具正在成為資本青睞的領(lǐng)域。過(guò)去兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，東方小匠、StarPony和布魯可這三家兒童玩具品牌傳出融資信息。

這三個(gè)品牌都有鮮明的品牌與產(chǎn)品定位。東方小匠將自己定位為新國(guó)潮兒童玩具，根據(jù)中國(guó)歷史故事或童話，打造積木、拼圖、公仔等玩具形式。steam玩具產(chǎn)品是StarPony的核心產(chǎn)品，也被稱為為“教玩具”，比如可編程機(jī)器人（基于Scratch等）；3D打印類、木制或其他材料拼裝類、科學(xué)探索類等；布魯可則主打積木產(chǎn)品。

除布魯可以外，另外兩家企業(yè)均誕生于近兩年內(nèi)，并在成立不久后就對(duì)外披露了融資信息。而布魯可也是從近年開(kāi)始頻繁獲得融資。

據(jù)天眼查APP顯示，東方小匠品牌所屬的東方小匠科技（北京）有限公司成立于今年6月24日，至7月份披露天使輪融資信息不到一個(gè)月。StarPony成立于2020年8月，隸屬?gòu)V州星空優(yōu)品科技有限公司，天使輪融資時(shí)間顯示為2020年8月18日，今年6月份發(fā)布 Pre-A 輪融資信息。

相比之下，布魯可是較早入行的品牌之一，成立于2014年，2018年4月對(duì)外披露天使輪融資信息，金額未公布。最近一筆融資信息發(fā)布于今年5月14日，完成6億元B輪融資。

資本大量涌入的背后反映了近兩年中國(guó)兒童玩具行業(yè)的大好前景。

根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)玩具內(nèi)銷市場(chǎng)由2016年的556億元增至2020年的779.7億元。與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)玩具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比漲幅達(dá)126%。目前，我國(guó)共有446.7萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)。

實(shí)際上，中國(guó)兒童玩具行業(yè)并非近兩年興起，但過(guò)去一直為外資品牌扮演生產(chǎn)制造商的角色。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)兒童玩具及用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到423億美元，其中出口規(guī)模311億美元。

而國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)主要上市公司銷售額及市場(chǎng)占有率不足6%，人均玩具消費(fèi)僅為23美元，僅僅為是美國(guó)的8%。整體上看，中國(guó)兒童玩具品牌化建設(shè)尚處于競(jìng)爭(zhēng)階段的初級(jí)階段。

中國(guó)兒童玩具品牌長(zhǎng)期“觀摩”外資品牌的打法之后，它們的策略也有些相似，找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后圍繞IP展開(kāi)擴(kuò)張。

很顯然，布魯可對(duì)標(biāo)的品牌是樂(lè)高。而它主打的人群比樂(lè)高則更為精準(zhǔn)，主要是5歲以下的兒童。布魯可最早從為1-6歲兒童提供圓角大顆粒積木切入，在此基礎(chǔ)上細(xì)分出0-3歲、3-6歲和5歲以上三種不同年齡段，對(duì)應(yīng)研發(fā)出4cm超大顆粒、2cm顆粒和1cm顆粒的積木產(chǎn)品。

和海外玩具商一樣，布魯克也開(kāi)始推廣自己的IP形象，從而實(shí)現(xiàn)更多的品牌溢價(jià)和用戶黏性。《百變布魯可》是布魯可動(dòng)畫(huà)為2-6歲兒童打造的3D動(dòng)畫(huà)作品，主要講述三個(gè)百變積木機(jī)器人——布布、魯魯、可可的故事。

據(jù)布魯可總裁盛曉峰對(duì)外透露的信息，布魯可積木2020年全年全渠道營(yíng)收增長(zhǎng)232%，目前是兒童玩具領(lǐng)域增速第一的積木品牌。不過(guò)增速巨大的原因，也有著基數(shù)較小的客觀因素。

東方小匠的做法則是圍繞“國(guó)潮”進(jìn)行設(shè)計(jì)，從內(nèi)容IP上與其它品牌區(qū)別開(kāi)，定位新國(guó)潮兒童玩具。根據(jù)中國(guó)歷史故事或童話，打造積木、拼圖、公仔等玩具形式；還將通過(guò)智能手段將積木和APP互聯(lián)。

目前產(chǎn)品還在研發(fā)當(dāng)中，但從市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品來(lái)看還是有較好的受眾基礎(chǔ)。比如拼酷（Piececool）的天貓旗艦店有70多萬(wàn)粉絲，國(guó)家寶藏系列、大國(guó)崛起系列產(chǎn)品都收獲到不錯(cuò)的消費(fèi)者反響。

新國(guó)潮玩具的消費(fèi)群體不止是兒童，有一大部分是成人。創(chuàng)始人黃偲透露，未來(lái)東方小匠也將推出成人玩具。

StarPony雖然主打智能玩具，但是它還是繞不開(kāi)IP的套路。在玩具中加入傳感器、芯片等元素事實(shí)上樂(lè)高也嘗試過(guò)，而樂(lè)高這個(gè)系列最經(jīng)典的產(chǎn)品則是迪士尼電影《機(jī)器人瓦利》當(dāng)中的瓦利。

StarPony在這方面也有一定的優(yōu)勢(shì)，它背后的投資方靈動(dòng)創(chuàng)想也是國(guó)內(nèi)頭部動(dòng)漫及玩具品牌，旗下?lián)碛心Щ猛勇?、列車超人、奧特曼等多個(gè)IP的獨(dú)家代理權(quán)。StarPony創(chuàng)始人史倉(cāng)健曾對(duì)36kr提到，有意借助投資方靈動(dòng)創(chuàng)想的線上運(yùn)營(yíng)權(quán)、獨(dú)家IP等資源快速完成冷啟動(dòng)，形成差異化。

無(wú)論是借助國(guó)潮的流行，還是從零開(kāi)始培育自己的IP，本土玩具品牌沿用了外資品牌較為成熟的運(yùn)作方式。而中國(guó)本土玩具品牌的涌現(xiàn)，也對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)有著推動(dòng)作用。

中國(guó)玩具制造業(yè)長(zhǎng)期依賴海外市場(chǎng)，在2020年疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，這種代工模式的劣勢(shì)尤為顯著。加上近年來(lái)由于金融危機(jī)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、貨幣匯率波動(dòng)加劇、外資投資向東南亞等更低成本區(qū)域轉(zhuǎn)移，中國(guó)玩具代工生意已不如從前。減少對(duì)海外市場(chǎng)的依賴，并且培育本土品牌也是玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的一個(gè)方向。