“酸奶界愛(ài)馬仕”奈雪的茶（Nayuki）確實(shí)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其股價(jià)大跌、門(mén)店擴(kuò)張速度放緩等現(xiàn)象，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其“高定”路線能否持續(xù)成功的廣泛討論。但這并不意味著它已經(jīng)“不行了”，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，它正經(jīng)歷一個(gè)重要的戰(zhàn)略調(diào)整和行業(yè)考驗(yàn)期。
以下是對(duì)此現(xiàn)象的幾個(gè)關(guān)鍵分析點(diǎn)：
1. "“價(jià)格腰斬”現(xiàn)象：" "促銷與折扣：" 近年來(lái)，奈雪的茶頻繁推出折扣券、限時(shí)特價(jià)、會(huì)員專享優(yōu)惠等活動(dòng)，甚至在一些渠道出現(xiàn)了價(jià)格下調(diào)。這直接沖擊了其“高端”的品牌形象和定價(jià)策略。 "原因：" "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? 茶飲和乳飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，蜜雪冰城等低價(jià)品牌憑借極高的性價(jià)比搶占市場(chǎng)，其他新興品牌和連鎖品牌也在爭(zhēng)奪份額。奈雪需要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，維持客流。 "盈利壓力：" 高昂的成本（租金、原材料、人力）和擴(kuò)張速度，使得公司在高毛利下仍面臨盈利挑戰(zhàn)。打折促銷是短期內(nèi)刺激銷售、回籠資金、維持運(yùn)營(yíng)的一種手段。 "庫(kù)存與周轉(zhuǎn)：" 部分門(mén)店可能存在庫(kù)存壓力，通過(guò)降價(jià)促銷加速周轉(zhuǎn)。
2. "“開(kāi)店放緩”：" "從高速擴(kuò)張到穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)："

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面對(duì)市場(chǎng)變化與增長(zhǎng)瓶頸，一批現(xiàn)制酸奶品牌開(kāi)始另謀出路。

“酸奶界愛(ài)馬仕”負(fù)面消息頻出，怎么了？

11月20日，Blueglass Yogurt（簡(jiǎn)稱“Blueglass”）母公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司新增兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的達(dá)221.63萬(wàn)元。

在此之前，Blueglass因降價(jià)也曾備受爭(zhēng)議。

作為一度大熱的網(wǎng)紅品牌，其一杯酸奶售價(jià)49元，人均消費(fèi)40元以上，也因此被稱為“酸奶界愛(ài)馬仕”。但最近，其在外賣(mài)平臺(tái)上，部分產(chǎn)品價(jià)格低至22.9元，較49元的原價(jià)降幅超過(guò)50%。

產(chǎn)品大幅降價(jià)、背后公司成為被執(zhí)行人，Blueglass所處的現(xiàn)制酸奶賽道，也正在收窄遇冷，不少品牌陷入了增長(zhǎng)困境，或門(mén)店收縮，或開(kāi)始轉(zhuǎn)型嘗試新的業(yè)務(wù)。

價(jià)格腰斬背后，Blueglass開(kāi)店放緩

紅餐網(wǎng)查閱外賣(mài)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前Blueglass熱銷的“小蠻腰”系列，目前部分產(chǎn)品有比較大的折扣力度，比如原價(jià)54元的小蠻腰油柑西梅青蘋(píng)果味＋黑松露餅干，現(xiàn)低至4.5折，僅售23.9元；小蠻腰果凍橙冰乳味＋膳食纖維燕麥脆從53.5元降至22.9元。

不過(guò)，Blueglass這些折扣產(chǎn)品僅在外賣(mài)平臺(tái)售賣(mài)，目前線下門(mén)店和小程序并未調(diào)價(jià)。同時(shí)，其折扣產(chǎn)品的范圍也在縮減。據(jù)公開(kāi)信息，11月17日，Blueglass的折扣套餐有4-5款，如今只剩下3款。

回溯品牌發(fā)展歷程，Blueglass的高端定位曾是其破圈關(guān)鍵。

自創(chuàng)立以來(lái)，Blueglass便以“精致、健康、中產(chǎn)女性”為核心消費(fèi)人群，憑借膠原、花青素、深海藻藍(lán)蛋白、VC等功能性酸奶產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和簡(jiǎn)約輕奢的門(mén)店設(shè)計(jì)，走高端路線。

2023年，現(xiàn)制酸奶品類火熱，Blueglass成為炙手可熱的品牌之一。彼時(shí)，Blueglass多城首店開(kāi)業(yè)，都曾出現(xiàn)排隊(duì)1-2小時(shí)的盛況，火爆程度可見(jiàn)一斑。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

但眼下，這樣的熱鬧場(chǎng)景已不在，Blueglass還因高價(jià)陷入爭(zhēng)議。

今年以來(lái)，在社交平臺(tái)，#49元一杯的中產(chǎn)酸奶翻車(chē)#網(wǎng)紅高端酸奶涼了等話題頻頻出現(xiàn)。不少消費(fèi)者吐槽Blueglass是“智商稅”“健康稅”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此次Blueglass降價(jià)，背后是現(xiàn)制酸奶賽道的熱度正在退去，也折射出行業(yè)內(nèi)卷下不少品牌的生存困境。

紅餐網(wǎng)注意到，處在爭(zhēng)議中心Blueglass開(kāi)店速度不如此前。

2021年，Blueglass拿到超2億元的融資。當(dāng)時(shí)，Blueglass不過(guò)40+門(mén)店，卻提出要三年之內(nèi)，在全國(guó)一線城市開(kāi)設(shè)1000多家新店。

此后，Blueglass開(kāi)始加快拓店的步伐。據(jù)Blueglass公眾號(hào)信息，2022年其新開(kāi)了46家門(mén)店。2023年，Blueglass開(kāi)店數(shù)量達(dá)到高峰，年內(nèi)新開(kāi)70+門(mén)店，首次進(jìn)入了廣州、無(wú)錫等城市。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

2024年以來(lái)，Blueglass仍熱衷在各大城市開(kāi)首店，不過(guò)開(kāi)店速度有所減緩。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年，Blueglass新開(kāi)約60家門(mén)店，今年1-11月，其在長(zhǎng)沙、南寧、長(zhǎng)春等十多個(gè)城市開(kāi)出首店，新增30+門(mén)店。目前Blueglass總門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破210家。

而在2023年7月，Blueglass門(mén)店數(shù)還不到100家。盡管兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了門(mén)店翻番，但距離其千店目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。

熱潮褪去，現(xiàn)制酸奶品牌們開(kāi)始另謀出路

2023年，現(xiàn)制酸奶從小眾品類一躍成為創(chuàng)業(yè)熱門(mén)，Blueglass、王子森林·現(xiàn)釀酸奶、K22草莓酸奶等一批品牌起勢(shì)，無(wú)論是開(kāi)店速度還是市場(chǎng)熱度都表現(xiàn)亮眼。

近兩年，賽道降溫，不少品牌的發(fā)展勢(shì)頭明顯不如以前。

一只酸奶牛門(mén)店規(guī)模從2023年的1000+縮減至如今的760+；王子森林2023年融資后曾計(jì)劃于當(dāng)年年底開(kāi)出100家門(mén)店，而紅餐大數(shù)據(jù)顯示，自2024年以來(lái)，王子森林新開(kāi)門(mén)店不足10家，關(guān)店卻超過(guò)30家。

事實(shí)上，中高端現(xiàn)制酸奶賽道面臨集體困境：一方面，整體消費(fèi)趨于理性，人均30-40元的價(jià)格在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境很難有競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，現(xiàn)制酸奶出圈的原因之一在于踩中健康消費(fèi)的趨勢(shì)，但近兩年不少品牌都陷入“偽健康”“虛高價(jià)”的爭(zhēng)議中，單靠概念營(yíng)銷難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。

面對(duì)市場(chǎng)變化與自身的增長(zhǎng)瓶頸，一批現(xiàn)制酸奶品牌開(kāi)始主動(dòng)求變，探索新的商業(yè)模式以挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如今年7月，主打鮮果酸奶的K22草莓酸奶推出了“K22下午茶市集”，在保留部分主力酸奶飲品的基礎(chǔ)上，新增了小吃、甜品兩大系列產(chǎn)品，包括薄餅、烤腸、土豆包等。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，僅4個(gè)月，K22下午茶市集就已經(jīng)在廣州、佛山、南京、溫州等城市開(kāi)出了90+門(mén)店，其中不少是由原有的K22草莓酸奶門(mén)店改造而成。

△ 圖片來(lái)源： K22下午茶市集官方小紅書(shū)

紅餐注意到，在頭部品牌尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，現(xiàn)制酸奶賽道并未完全失去吸引力，一批新品牌以差異化定位悄然崛起，其中“新中式酸奶”熱度頗高。

典型如上海的樓下酸奶，成立至今一年多時(shí)間，已經(jīng)在北京、寧波、常州、蘇州等城市開(kāi)出了40+家店，其產(chǎn)品圍繞著酸奶展開(kāi)，有酸奶冰沙、酸奶碗、酸奶茶等幾個(gè)系列，人均消費(fèi)在20-30元。

被稱為“重慶酸奶天花板”的李若桃手作酸奶鋪，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，其已經(jīng)在川渝地區(qū)開(kāi)出了近60家門(mén)店，今年還在武漢、西安、青島等地開(kāi)出了首店。目前全國(guó)門(mén)店數(shù)突破80家。

此外還有以“酒釀+酸奶”為核心的寶珠奶酪，開(kāi)出近百家門(mén)店；以云南本土食材為核心的“懶山碗·云南手作酸奶”開(kāi)出10+門(mén)店等。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

這一系列變化，或預(yù)示著現(xiàn)制酸奶行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更加理性、注重可持續(xù)發(fā)展的新階段。而新入局的品牌，仍有通過(guò)差異化定位、業(yè)態(tài)創(chuàng)新挖掘增長(zhǎng)空間的可能。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”，作者：李金枝，編輯：方圓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。