標(biāo)題：“零文化折扣”出海：上海企業(yè)開創(chuàng)品牌全球化新路徑
在全球化的浪潮中，越來越多的中國企業(yè)開始尋求國際市場，而品牌全球化是其中至關(guān)重要的一環(huán)。近日，來自上海的企業(yè)在品牌全球化方面取得了顯著突破，他們通過創(chuàng)新的方式成功降低了“文化折扣”，為其他企業(yè)提供了新的發(fā)展模式。
“文化折扣”是指由于文化差異導(dǎo)致的品牌信息在國際市場上的傳遞效果減弱現(xiàn)象。這一現(xiàn)象往往會導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上的品牌價值降低，影響其全球化進程。為了解決這個問題，上海這家企業(yè)采取了一系列創(chuàng)新措施。
首先，他們注重品牌定位的精準(zhǔn)性。在進入國際市場之前，企業(yè)對目標(biāo)市場進行了深入的研究，了解了當(dāng)?shù)叵M者的文化背景、消費習(xí)慣和價值觀?；谶@些信息，他們重新定位品牌，使其更符合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?br/>其次，企業(yè)注重品牌傳播的本土化。他們與當(dāng)?shù)氐奈幕瘷C構(gòu)、媒體和意見領(lǐng)袖建立了合作關(guān)系，通過這些渠道傳播品牌信息。這樣一來，品牌信息能夠更準(zhǔn)確地傳遞給當(dāng)?shù)叵M者，降低了“文化折扣”。
此外，企業(yè)還注重品牌形象的塑造。他們通過廣告、公關(guān)和社交媒體等渠道，積極塑造品牌形象，提升品牌知名度。在這個過程中，企業(yè)注重將本土文化元素融入品牌形象中，使品牌更具親和力。
最后，企業(yè)注重品牌體驗的優(yōu)化。他們通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的品牌體驗。在這個過程中，企業(yè)注重將本土文化元素融入產(chǎn)品和服務(wù)中，使消費者能夠更好地感受到品牌的文化

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CFIC導(dǎo)讀

◆豫園股份攜旗下老廟、南翔饅頭店、上海表、童涵春等多個品牌及豫園燈會等優(yōu)質(zhì)項目亮相本屆進博會，展示了公司在出海方面取得的成果，同時希望借助進博會這一平臺找到更多全球化發(fā)展的機會。

2025年11月5日至10日，第八屆中國進口博覽會在上海成功舉辦，讓中國企業(yè)“全球化”發(fā)展與“品牌出?！痹俣瘸蔀榻裹c議題。作為植根中國上海的大型消費產(chǎn)業(yè)集團，豫園股份攜旗下老廟、南翔饅頭店、上海表、童涵春等多個品牌及豫園燈會等優(yōu)質(zhì)項目亮相本屆進博會，展示了公司在出海方面取得的成果，同時希望借助進博會這一平臺找到更多全球化發(fā)展的機會。

近年來，豫園股份已將全球化確立為公司核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，持續(xù)深耕中國品牌出海賽道：珠寶品牌老廟穩(wěn)步拓展東南亞市場，餐飲老字號松鶴樓成功登陸歐洲，豫園燈會則作為中國文化“名片”點亮多個海外城市。作為一家沉淀數(shù)百年歷史文化底蘊的企業(yè)，豫園股份在出海實踐中摸索出了獨特的模式——以“零文化折扣”市場為切入點，以原汁原味的中國文化為內(nèi)核，通過“文商旅”協(xié)同實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的雙重落地。

分析人士表示，在構(gòu)建高水平“雙循環(huán)”新格局的趨勢下，中國企業(yè)紛紛探索“走出去”的道路，但如何破解文化差異、市場適配等“水土不服”難題成為共同課題。隨著“豫園模式”的不斷成熟化、精準(zhǔn)化，豫園股份的出海經(jīng)驗不僅為自身開辟了增長新空間，更有望為中國品牌全球化提供可借鑒的實踐范本。

熟悉的路徑選擇：重走海上絲綢之路

在出海路徑選擇上，東南亞成為了豫園股份的首選目的地之一。

9月30日，旗下核心珠寶品牌老廟馬來西亞吉隆坡店正式啟幕，標(biāo)志著該品牌海外布局的實質(zhì)性落地。吉隆坡?lián)碛谐墒斓狞S金消費市場和龐大的華人社群，當(dāng)?shù)叵M者對“財運”“福祿”等好運寓意的喜愛，與老廟“好運文化”的品牌內(nèi)核高度契合，顯著降低了品牌落地的文化門檻。

豫園燈會項目同樣青睞東南亞。去年法國豫園燈會舉辦后，包括歐洲、中東、東南亞等多個國家通過多種渠道和豫園燈會主辦方豫園股份聯(lián)系，表達了豫園燈會到當(dāng)?shù)嘏e辦的意愿。今年6月底，豫園燈會照亮泰國母親河湄南河畔的夜空。

對于選擇泰國作為今年海外豫園燈會舉辦地的原因，豫園股份方面曾表示，泰國不僅是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要節(jié)點，更是中國提出共建“一帶一路”倡議的重要合作伙伴。同時，作為旅游業(yè)大國，泰國每年接待數(shù)量龐大的國際旅客入境，在泰國舉辦豫園燈會，其影響力將帶來更大范圍的輻射。

從豫園股份出海的路徑上可以看出，東南亞是其全球化戰(zhàn)略的重要支點，選擇東南亞的原因亦不難推測。

首先，東南亞市場不僅與中國共享相似的文化基因、傳統(tǒng)習(xí)俗和審美偏好，更擁有持續(xù)增長的經(jīng)濟活力與消費潛力。據(jù)Statista估計，東盟各國人均GDP將保持較高復(fù)合增速，其中柬埔寨、菲律賓、越南三國增速接近5%。隨著東南亞各國經(jīng)濟發(fā)展與消費轉(zhuǎn)型，預(yù)計到2030年，東盟國家中產(chǎn)階級將達到約3.3億，約占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%。

其次，由于該區(qū)域的中產(chǎn)階級群體不斷壯大，對高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的消費產(chǎn)品需求也日益旺盛。以黃金消費為例，今年一季度東南亞黃金市場熱度飆升，新加坡、印度尼西亞、馬來西亞和泰國黃金需求漲幅分別達35%、35%、34%和25%。

更重要的是，該區(qū)域內(nèi)廣泛分布的華人社區(qū)，對中華文化有著天然的認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，為富有中國文化內(nèi)涵的品牌提供了良好的市場基礎(chǔ)。

除東南亞外，歐美地區(qū)的國際化大都市也成為豫園股份的重要布局方向。這些城市不僅聚集了大量華人社群，更具備開放包容的市場環(huán)境和多樣化的消費需求，對異國文化產(chǎn)品的接受度較高。以松鶴樓為例，其海外首店選擇落戶英國倫敦唐人街核心商圈，依托當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的文化認(rèn)同基礎(chǔ)快速融入當(dāng)?shù)厥袌?，將借助倫敦的國際化影響力輻射更廣泛的消費群體，成為豫園餐飲板塊國際化的重要突破。

在重走海上絲綢之路、布局核心海外市場的同時，豫園股份還通過開拓渠道構(gòu)建更為廣泛的觸達網(wǎng)絡(luò)。一方面，加大力度布局粵港澳大灣區(qū)，如老廟在中國澳門特別行政區(qū)開設(shè)門店，便是希望借助大灣區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，觸達東南亞及全球更多市場，打通內(nèi)地與海外的消費銜接；另一方面，積極拓展免稅渠道，與國內(nèi)外旅客建立直接溝通橋梁，提升了品牌在全球游客中的認(rèn)知度，也為后續(xù)海外市場深耕積累了寶貴經(jīng)驗，逐步夯實全球化發(fā)展的根基。

獨特的品牌出海策略：“零文化折扣”

“文化折扣”是品牌出海過程中難以回避的挑戰(zhàn)。

加拿大知名學(xué)者霍斯金斯（Hoskins）和米盧斯（Mirus）在提出這一概念時指出，因文化背景差異，會導(dǎo)致異質(zhì)文化產(chǎn)品在跨文化傳播中出現(xiàn)受眾吸引力下降、價值減損的現(xiàn)象——這顯然會影響出海品牌拓展市場的效率。

有意思的是，豫國股份有著自己獨特的品牌出海策略：“零文化折扣”。在出海市場選擇時，豫園股份即是以東南亞這一“零文化折扣”市場為切入點；而在出海的具體實踐操作中，豫園股份同樣將“零文化折扣”這一策略貫徹其中。

在品牌出海的浪潮中，不同于部分企業(yè)對自身的“本土化改造”，豫園股份走出了一條“零文化折扣”路徑——不隨意揣測海外消費者喜好，而是堅持原汁原味的中國文化表達，通過創(chuàng)新呈現(xiàn)形式讓海外受眾更好地感知、理解中華文化的精髓，由此形成了獨特的品牌競爭力。

豫園燈會作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是豫園股份文化出海的核心載體。燈會深度挖掘《山海經(jīng)》等中國傳統(tǒng)文化典籍中的精華，打造“山海奇豫記”超級IP，將胐胐、白澤、龍魚公主等神獸形象轉(zhuǎn)化為燈組核心符號，構(gòu)建起充滿東方奇幻色彩的文化世界。在國內(nèi)市場，“山海奇豫記”主題燈會已連續(xù)多年引發(fā)熱潮，2025年蛇年豫園燈會吸引客流400萬人次，積累了大量海內(nèi)外粉絲，為出海奠定了堅實基礎(chǔ)。

帶著國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗，融合傳統(tǒng)燈彩技藝與現(xiàn)代光影技術(shù)的“山海奇豫記”揚帆出海，在全球多個城市打造沉浸式文化體驗。2023年底至2024年初，豫園燈會首次登陸法國巴黎，以“山海有靈”為主題舉辦海外燈會，取“山海友鄰”之意，寓意跨越山海的友誼與文化交流。據(jù)報道，燈會吸引了近20萬當(dāng)?shù)赜^燈者，為一睹中國非遺風(fēng)采，觀眾常排起綿延兩個街區(qū)的長隊，充分印證了純正中華文化的國際吸引力。

法國豫園燈會

2025年，豫園燈會在海外市場多點開花，文化表達更趨豐富。在泰國曼谷，為期50天的“山海有靈?豫園燈會”于暹羅天地ICONSIAM舉辦，創(chuàng)造性地將《山海經(jīng)》中的四方島嶼概念與湄南河地理風(fēng)貌結(jié)合，累計吸引超400萬觀燈者，全球傳播聲量近12億。在新加坡，豫園燈會以“蝶舞中秋”燈組亮相濱海灣花園，靈感源自《莊子?齊物論》的“莊周夢蝶”，融合《山海經(jīng)》神獸胐胐與上海經(jīng)典品牌“大白兔”元素，喚起全球華人的情感共鳴。

泰國豫園燈會

文化出海不應(yīng)停留在形式展示的層面，而是應(yīng)聚焦對中國傳統(tǒng)民俗氛圍的真實再現(xiàn)。海外豫園燈會現(xiàn)場往往會打造熱鬧的節(jié)日煙火市集，將南翔饅頭店、童涵春堂等中華老字號及國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌帶到海外，聯(lián)動當(dāng)?shù)仄放?，形成豐富的消費場景。此外，中國民樂、傳統(tǒng)戲曲、中華武術(shù)等民俗表演輪番上演，“文商旅”協(xié)同的模式讓海外游客在賞中國花燈、品中國美食、購中國節(jié)禮的歡樂氛圍中，沉浸式體驗中國年俗文化，進而認(rèn)識、了解并喜愛上中華文化。

越是民族的，越是世界的。業(yè)內(nèi)人士表示，豫園股份對傳統(tǒng)文化的本真呈現(xiàn)，打破了語言與地域的隔閡，實現(xiàn)了文化的深度傳播與情感的有效連接，在出海過程中為品牌賦予了濃厚的中國魅力；而這份展現(xiàn)、分享“真實自我”的文化自信，也恰恰成為豫園打動全球市場的核心競爭力。

社會價值與市場價值的雙重認(rèn)可

憑借獨特的出海模式，豫園股份已獲得資本市場與社會各界的認(rèn)可，更大幅度地提升了中國IP的國際化影響力，其踐行的中國文化全球化表達方式也獲得了廣泛的認(rèn)同。

社會價值層面，豫園股份的出海實踐已成為中華文化“走出去”的典范。近年來，豫園燈會已多次登上國際外交舞臺，為中法建交60周年、中泰建交50周年、中新建交35周年等重要節(jié)點獻禮。根據(jù)公開報道，時任中國駐法大使盧沙野曾在法國豫園燈會亮燈儀式上表示，豫園燈會燈火璀璨，折射出傳承不息的中華文明，向法國民眾展現(xiàn)了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美學(xué)理念，奏響了2024年中法精品人文交流活動的“開場曲”。中國駐泰國大使館公使銜參贊常禹萌在泰國豫園燈會開幕式上也曾高度評價豫園燈會出海的積極作用，稱豫園燈會來到泰國，是兩國文化深度對話的生動寫照，也是“中泰一家親”深厚情誼的溫暖表達。

豫園燈會的海外落地同樣獲得了國內(nèi)外媒體的大量關(guān)注，極大提升了中華文化的國際影響力。法國豫園燈會成功入選2023年上海市“中華文化走出去”專項扶持資金項目，法國豫園燈會國際傳播斬獲2023年上海市“銀鴿獎”；泰國豫園燈會入選2024年度上海市“中華文化國際傳播”項目。一系列榮譽既是對其文化傳播價值的肯定，也彰顯了行業(yè)內(nèi)外對其出海模式的高度認(rèn)可。

資本市場層面，多家權(quán)威機構(gòu)對豫園的出海戰(zhàn)略表示看好。

國金證券指出，豫園股份多業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化，豐富的老字號和非遺文化IP在當(dāng)下文化出海紅利期具備先發(fā)優(yōu)勢。開源證券也在研報中強調(diào)，通過積極推進品牌和產(chǎn)品出海戰(zhàn)略，豫園一眾產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌樹立中國文化出海標(biāo)桿示范，預(yù)計海外收入將成為公司業(yè)務(wù)持續(xù)增長的重要引擎之一。

申萬宏源研究指出，豫園全球化戰(zhàn)略持續(xù)推進，“文化出海+品牌出?！彪p軌模式成效進一步顯現(xiàn)。特別是南翔饅頭店出海法國時，在巴黎一度“一籠難求”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著老廟、松鶴樓等品牌海外布局的深入，豫園燈會逐漸成為國際性的中國IP，帶動的曝光將為其商業(yè)轉(zhuǎn)化提供有力支撐。根據(jù)不完全統(tǒng)計，近半年內(nèi)，多家機構(gòu)發(fā)布了關(guān)于豫園股份的7篇研報，5篇給出買入評級，2篇給出增持評級。

松鶴樓倫敦店

通過對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，以豫園股份為代表的企業(yè)正將中國文化更好地向世界表達，讓蘊含其中的人文理念與價值追求通過消費場景、文化體驗等形式被全球受眾感知。隨著這一模式的持續(xù)成熟，其為中國品牌國際化提供的實踐參考，以及在跨文化溝通中積累的經(jīng)驗，有望釋放更長遠的行業(yè)價值與社會價值。

本文來源：中國金融信息中心 陸家嘴金融網(wǎng)

微信編輯：胡聞?wù)?

“國社之鏡·世紀(jì)光影”新華社新聞攝影展

“國社之鏡、世紀(jì)光影”新華社新聞攝影展由中國金融信息中心、新華社上海分社、中國圖片社、上海證券報、中經(jīng)社上海總部、新華投控聯(lián)合承辦，歡迎社會各界組團參觀。

展覽精選了中國照片檔案館珍藏近300張歷史經(jīng)典照片，從百姓視角出發(fā)、以視覺邏輯為線索，全景展現(xiàn)新時代以來的偉大成就和深刻變革。

時間：周一至周五 9:00-17:00

地點：上海市陸家嘴東園路18號中國金融信息中心6樓展覽中心

聯(lián)系人：沈女士

電話: 13162623966

《風(fēng)險預(yù)警·金融版》簡介

金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的命脈，金融穩(wěn)則經(jīng)濟穩(wěn)。金融安全事關(guān)國家、區(qū)域企業(yè)發(fā)展大局，需要對金融風(fēng)險時刻保持高度警惕，增強風(fēng)險防范意識，科學(xué)應(yīng)對，防范于未然。

由中國金融信息中心出品的《風(fēng)險預(yù)警·金融版》在政府權(quán)威部門指導(dǎo)下，依托先進的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)的分析師團隊，對金融業(yè)不同領(lǐng)域、不同類別的風(fēng)險輿情進行總結(jié)梳理和分析研判，為金融監(jiān)管部門、要素市場、金融機構(gòu)、上市公司、行業(yè)協(xié)會、各類企業(yè)、高等院校、研究機構(gòu)等提供權(quán)威、專業(yè)、實用、及時、有效的金融風(fēng)險輿情監(jiān)測、研判、預(yù)警與應(yīng)對建議。

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