ASOS（Abercrombie & Fitch 的前身）雖然在全球市場(chǎng)取得了巨大成功，尤其是在英國(guó)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨諸多挑戰(zhàn)，難以像其在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)那樣站穩(wěn)腳跟。以下是一些關(guān)鍵原因：
1. "品牌形象與定位的沖突:" "美式休閑 vs. 中國(guó)市場(chǎng)偏好:" ASOS的核心品牌形象是美式街頭潮流、青春活力，帶有一定的叛逆和個(gè)性色彩。這與中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，對(duì)時(shí)尚品牌的多元化需求（有時(shí)包括更精致、更成熟或更具本土特色的風(fēng)格）不完全匹配。 "A&F的歷史包袱:" 作為A&F的衍生品牌，ASOS曾承載了其在美國(guó)市場(chǎng)的一些爭(zhēng)議性形象（如種族歧視、刻板印象等）。雖然ASOS努力重塑品牌，但這些歷史因素可能在一定程度上影響了其在注重包容性和正面形象的中國(guó)市場(chǎng)的接受度。
2. "產(chǎn)品策略與本土化不足:" "英國(guó)本位色彩:" ASOS起家于英國(guó)，其產(chǎn)品線很大程度上反映了英國(guó)的文化和時(shí)尚趨勢(shì)。雖然近年來(lái)有所擴(kuò)展，但其核心產(chǎn)品可能無(wú)法完全契合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)色彩、款式、尺碼（尤其是對(duì)大碼和亞洲尺碼的覆蓋）的具體需求。 "缺乏針對(duì)性的本土營(yíng)銷:" ASOS在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)可能未能充分理解本土消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和社交媒體文化，未能像國(guó)內(nèi)品牌或國(guó)際品牌（如Zara

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中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 陳晴）英國(guó)時(shí)尚電商ASOS近年來(lái)的發(fā)展可謂是風(fēng)聲水起，但在中國(guó)市場(chǎng)卻稍顯落寞，去年更是在天貓的品牌旗艦店中黯然離場(chǎng)。

成立于2000年的ASOS目前是英國(guó)最大的時(shí)尚電商，從價(jià)位到設(shè)計(jì)都與快時(shí)尚品牌相似。ASOS 2004年開(kāi)始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等地區(qū)。這兩年的發(fā)展越發(fā)的好。據(jù)ASOS發(fā)布的2017財(cái)年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額同比大漲33%至19.23億英鎊，毛利潤(rùn)接近10億英鎊，稅前利潤(rùn)則同比猛漲145%至8000萬(wàn)英鎊，全價(jià)產(chǎn)品銷量大幅提升，自有品牌銷售額占比為41%。英國(guó)本土銷售量上升16%，國(guó)際銷售量則受助于英鎊的貶值大漲47%。去年6月份退歐公投后英鎊大幅貶值，令該公司對(duì)海外出口的價(jià)格下調(diào)，從而吸引力驟增。

CEO Nick Beighton表示，ASOS正在獲得越來(lái)越多青少年消費(fèi)者的喜愛(ài)，報(bào)告期內(nèi)ASOS的活躍用戶數(shù)增幅達(dá)24%。僅今年8月份，該公司網(wǎng)站就吸引了1.357億次訪問(wèn)，比去年同期的1.175億次明顯上升。ASOS聲稱，截止至8月31日，ASOS擁有1540萬(wàn)活躍客戶，其中520萬(wàn)在英國(guó)，1020萬(wàn)在海外。 面對(duì)活躍的客戶群體，ASOS在報(bào)告中還上調(diào)了銷售前景預(yù)期，預(yù)計(jì)在本財(cái)年銷售增長(zhǎng)25-30%。

同時(shí)為了更多的吸引消費(fèi)者，除服飾產(chǎn)品外，ASOS也在不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品品類，將擴(kuò)展到滑雪和沖浪等運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品以及護(hù)膚美妝領(lǐng)域，ASOS 4505運(yùn)動(dòng)系列將于2018年推出。

ASOS在海外市場(chǎng)中未來(lái)也仍有很大潛力。無(wú)論在美國(guó)還是歐洲，消費(fèi)者最先想起的總是Net-a-Porter、Farfetch等奢侈電商平臺(tái)，但價(jià)格親民的快時(shí)尚綜合電商并不多見(jiàn)，所以ASOS很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

雖然海外市場(chǎng)前景一片大好,但ASOS也坦承，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)例外，在中國(guó)市場(chǎng)難以立足。由于運(yùn)營(yíng)成本居高不下，在進(jìn)入中國(guó)僅半年后，ASOS于去年4月發(fā)布聲明停止在中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)，通過(guò) ASOS.com總站繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)。在過(guò)去幾年中，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬(wàn)歐元。

為何ASOS在中國(guó)市場(chǎng)頻頻受挫。中國(guó)電商市場(chǎng)異?；钴S，消費(fèi)者在電商市場(chǎng)的選擇甚多，所以很難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對(duì)ASOS是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛(ài)好者都非常喜愛(ài)其產(chǎn)品，但在中國(guó)市場(chǎng)，ASOS的關(guān)注度并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。據(jù)記者了解,在ASOS入駐天貓之后,市場(chǎng)反響也是平平,它的粉絲量遠(yuǎn)沒(méi)有ZARA、TOSHOP的多，銷售情況也是一般。在去年準(zhǔn)備退出天貓之前，超低的打折力度仍然沒(méi)有吸引到消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士表示,隨著越來(lái)越多的時(shí)尚品牌結(jié)合線上線下進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，ASOS面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更多是來(lái)自ZARA、TOSHOP等快時(shí)尚品牌,這些品牌在營(yíng)銷、退換貨便易程度等方面，都將是ASOS不可避免的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不過(guò)與Zara、H&M不同的是，ASOS等時(shí)尚電商不會(huì)受到實(shí)體零售行業(yè)衰退帶來(lái)的負(fù)面影響，并且仍處于高增長(zhǎng)階段。