關(guān)于《中外鞋苑》2016年3月刊的專題《品牌人格化有約》，我可以提供一些基于該專題常見討論方向的信息。請注意，由于我無法直接訪問該特定期刊的完整內(nèi)容，以下信息是基于該主題在時(shí)尚和品牌領(lǐng)域的一般性討論，并結(jié)合了“品牌人格化”這一概念進(jìn)行的推測。
"專題《品牌人格化有約》可能探討的核心內(nèi)容："
1. "品牌人格化的概念與意義：" 專題可能首先定義了什么是“品牌人格化”，即品牌不再僅僅是一個(gè)名稱、Logo或產(chǎn)品，而是被賦予了一定的性格、價(jià)值觀、故事和情感，使其能夠像人一樣與消費(fèi)者建立聯(lián)系。 探討品牌人格化對于提升品牌辨識度、建立品牌忠誠度、增強(qiáng)消費(fèi)者情感連接以及實(shí)現(xiàn)有效溝通的重要性。
2. "品牌人格化的策略與實(shí)踐：" "塑造品牌形象：" 分析如何為品牌設(shè)定獨(dú)特的“人格”特征（如：優(yōu)雅、運(yùn)動、叛逆、奢華、親民等），并通過視覺設(shè)計(jì)（Logo、色彩、包裝）、產(chǎn)品特性、廣告宣傳、語言風(fēng)格（品牌口號、社交媒體語言）等方式傳達(dá)出來。 "注入品牌故事：" 強(qiáng)調(diào)品牌歷史、創(chuàng)始人的精神、品牌所代表的文化或價(jià)值觀等故事元素，賦予品牌深度和溫度。 "利用象征符號：" 討論如何

相關(guān)內(nèi)容：

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在一次題為“把世界交給80后”的主題演講中，對于未來的商業(yè)世界，總結(jié)為四個(gè)趨勢：1、一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化。2、一切品牌都將人格化。3、一切消費(fèi)都將娛樂化。4、一切流行都將城鄉(xiāng)一體化。這四個(gè)趨勢中， “一切品牌都將人格化”讓記者特別感興趣,并重點(diǎn)關(guān)注了現(xiàn)實(shí)中“品牌人格化”做得風(fēng)生水起的案例：褚橙的熱銷，柳桃的大賣，《羅輯思維》的火爆,小米用戶的狂熱，雕爺牛腩的被追捧，河貍家的驚艷……在記者看來，這些目前做得大火的成功案例，應(yīng)該也必須能給廣大的鞋服品牌帶來一些很好的啟發(fā)：充分利用品牌人格化的影響力，盡量聚合所有可控的差異化元素為自己所用。本期專題，記者就通過深入對話幾位營銷大咖、品牌高管、業(yè)界專家，將此話題進(jìn)行廣泛探討與擴(kuò)散，以期為對品牌人格化充滿更多想象及無限渴望的眾多鞋服品牌，找到實(shí)踐之道，盡鞋服專業(yè)媒體的一點(diǎn)綿薄之力。

品牌人格化，不是要，而是一定要

當(dāng)前異?；鸨淖悦襟w《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛!是去組織化和人格化的一種表達(dá)!”

品牌人格化，獨(dú)立營銷人王宇（公眾號 “宇見”）對其的理解，就是將品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。如此高規(guī)格的差異化元素總和，品牌如何能拒絕？在王宇看來，品牌人格化，不是“要不要”的猶豫，而是“一定要”的果斷。

這是品牌人格化最好的時(shí)代

“這是一個(gè)最好的時(shí)代！這是一個(gè)最壞的時(shí)代！”是狄更斯小說《雙城記》的開篇語。那么，對于當(dāng)下“一定要”的品牌人格化來說，究竟面臨的是一個(gè)怎樣的時(shí)代呢？

事實(shí)上，這是一個(gè)時(shí)刻在改變的時(shí)代。在這個(gè)以移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化時(shí)代，如何充分利用品牌人格化的力量，贏得眾多粉絲的青睞，進(jìn)而有效地提高傳播轉(zhuǎn)化率，成為當(dāng)今包括鞋類品牌在內(nèi)的各個(gè)品牌夢寐以求的愿望及現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈需求。正是這樣一個(gè)時(shí)代，才給予了品牌為適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求而擁有了更多展示自己多面性的想象空間。在這樣的大背景下，不得不說，這是品牌人格化最好的時(shí)代，更是激動人心的時(shí)代。

伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲辉谝淮喂_的演講中，就談到這樣的觀點(diǎn)：今天我們到底處在一個(gè)什么樣的時(shí)代，以至于人格化的品牌會變得如此重要？張?zhí)煲徽J(rèn)為：“過去拼制造，今天拼感知，品牌人格化即感知?！彼治稣f，性能滯脹時(shí)代正在倒退，在產(chǎn)品都差不多的時(shí)代，你需要讓消費(fèi)者知道你這個(gè)產(chǎn)品是與眾不同的。那什么是感知呢？毫無疑問就是品牌人格化。

在張?zhí)煲豢磥恚裉熘袊?jīng)濟(jì)最本質(zhì)的問題在于產(chǎn)能過剩。為什么今天傳統(tǒng)企業(yè)面臨這個(gè)時(shí)代會不適應(yīng)，本質(zhì)在于傳統(tǒng)企業(yè)的核心能力是追上游，制造產(chǎn)能。在產(chǎn)能過剩的時(shí)代，企業(yè)的核心是增加產(chǎn)能和追上游，這不是逆潮流而上嗎。那么，今天的企業(yè)需要什么樣的核心能力才能夠活得更好呢？張?zhí)煲唤o出的答案是：追下游，搞定消費(fèi)者！

面對消費(fèi)者越來越多的個(gè)性化、差異化的需求，品牌如何適應(yīng)與滿足？張?zhí)煲挥凶约邯?dú)到的見解：今天這個(gè)時(shí)代，比起找渠道的能力，更重要的能力并不是制造內(nèi)容（或產(chǎn)品）的能力，而是篩選信息的能力。

那怎么來理解這個(gè)篩選信息的能力呢？通過張?zhí)煲粚袢张c羅輯思維為用戶（消費(fèi)者）提供的服務(wù)的分析，就很好理解了。他分析說：在當(dāng)今這樣一個(gè)信息爆炸甚至有些泛濫的時(shí)代，篩選信息顯得尤其重要。今日的新聞APP，與傳統(tǒng)媒體有什么不同呢？那就是今日的“個(gè)性化推送”。它會根據(jù)每個(gè)人的閱讀喜好所留下的痕跡，形成后臺大數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)這個(gè)“閱讀喜好”大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，再為其推送感興趣的信息。其實(shí)這個(gè)“個(gè)性化推送”就是通過篩選信息來實(shí)現(xiàn)的，毫無疑問，篩選信息就成為新聞APP今日的核心能力。再來看羅輯思維，它和傳統(tǒng)書商又有什么不同呢？其實(shí)這也是一個(gè)信息篩選——篩選讀書的過程，這自然也成為了羅輯思維的核心能力。

臺灣鞋品牌TOP GLORIA公關(guān)總監(jiān)Sabrina比較認(rèn)同張?zhí)煲坏倪@個(gè)觀點(diǎn)。除此之外，Sabrina還認(rèn)為應(yīng)該感謝這樣一個(gè)信息爆滿的時(shí)代，正是這個(gè)時(shí)代的溫床孵化了許多企業(yè)可以去實(shí)現(xiàn)品牌人格化。當(dāng)然，如何將品牌人格化做到極致，并不是靠品牌某一方面或某幾個(gè)方面的能力就可以輕松實(shí)現(xiàn)，這一定會是一個(gè)復(fù)雜的工程。讓Sabrina思考更多的是，對于包含鞋服品牌在內(nèi)的所有終端消費(fèi)品牌而言，如何搞定消費(fèi)者，可能才是凸顯企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

意大利鞋品牌FABIANI中國區(qū)總經(jīng)理宋學(xué)梅，多年來一直兢兢業(yè)業(yè)地深耕于鞋業(yè)品牌的市場推廣上。在她看來，品牌人格化并不是什么新鮮事，更不是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代所特有的產(chǎn)物。宋學(xué)梅持有此觀點(diǎn)，是與她所服務(wù)過的品牌經(jīng)歷有很大關(guān)系的。五年前還是米蓮諾鞋業(yè)市場總監(jiān)的宋學(xué)梅，當(dāng)時(shí)就對推出定位于更年輕時(shí)尚群體的Mileno Ladies持有不同意見，她覺得要堅(jiān)持“米蓮諾”鞋子的市場定位——為成熟&成功的女性提供一雙健康舒適合腳的鞋子。 在她看來，這個(gè)定位其實(shí)就是長期以來消費(fèi)者對米蓮諾的品牌感知和印象，實(shí)際上就是米蓮諾品牌人格化最好的詮釋。后來Mileno Ladies在市場上的反響一般，其實(shí)也印證了宋學(xué)梅當(dāng)時(shí)的判斷。不過，宋學(xué)梅還是比較認(rèn)同當(dāng)前確實(shí)是品牌人格化最好的時(shí)代這一觀點(diǎn)。原因有二：消費(fèi)者需求的多樣性提升了品牌人格化的熱度；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌人格化有了更多更新鮮的玩法?！霸谶@個(gè)品牌人格化最好的時(shí)代，掌握定價(jià)權(quán)的是消費(fèi)者”——宋學(xué)梅的這個(gè)觀點(diǎn)，與張?zhí)煲凰鶑?qiáng)調(diào)的“搞定消費(fèi)者”不謀而合。

保持對品牌人格化的敏感

在開始“保持對品牌人格化的敏感”的討論之前，先說一個(gè)成功運(yùn)用“品牌人格化”的營銷案例。

大家還記得“2014年10月8日，柳傳志在羅輯思維上發(fā)英雄帖，為聯(lián)想旗下農(nóng)業(yè)品牌佳沃生產(chǎn)的‘柳桃’征集營銷方案，并點(diǎn)名向雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五人求教。”這一事件營銷嗎？事實(shí)上，這篇求教帖，事后證明就是柳桃利用羅輯思維的人格化品牌打造自己人格化品牌的最好營銷方案。

根據(jù)之后羅輯思維提供的數(shù)據(jù)，“柳傳志賣柳桃”在羅輯思維的微信公眾號上累計(jì)點(diǎn)擊超過500萬次，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載至各大社交媒體刷屏。話題發(fā)出的幾天之后，項(xiàng)目組收到了來自全國各地網(wǎng)友的4000份策劃案，他們后來建立微信群，把這些網(wǎng)友經(jīng)營起來，這就有了柳桃的第一批鐵桿粉絲和智囊團(tuán)。柳桃在羅輯思維上的預(yù)售，10000個(gè)禮盒在5個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售一空。

然而，在定下這個(gè)營銷方案的初期，由聯(lián)想佳沃、羅輯思維合作的柳桃推廣項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還是有所擔(dān)心的：柳傳志與互聯(lián)網(wǎng)切入的姿態(tài)是否恰當(dāng)？不過，秉承著羅輯思維對品牌人格化運(yùn)用的爐火純青的經(jīng)驗(yàn)，以及對品牌人格化的天生敏感度，此次營銷的化學(xué)反應(yīng)在短短幾天的時(shí)間內(nèi)呈幾何級放大，將整個(gè)團(tuán)隊(duì)起初的那種擔(dān)心稀釋得干干凈凈。

在羅輯思維內(nèi)部，推廣柳桃的項(xiàng)目被看作是“有相當(dāng)用戶的一個(gè)社群，和有魅力人格基因的產(chǎn)品之間的一個(gè)實(shí)驗(yàn)”。從創(chuàng)意策劃、方案執(zhí)行到節(jié)奏控制，都經(jīng)過了反復(fù)的推敲。這種有意的過程控制，實(shí)際上是整個(gè)團(tuán)隊(duì)自始至終對“品牌人格化”保持著高度敏感的有力印證。

現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒曾非常形象地指出，“一個(gè)成功的人格化品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)與文化內(nèi)涵?！?王宇對品牌人格化的概要理解“它約等于品牌的價(jià)值觀、態(tài)度、格調(diào)以及一切讓你與別人形成顯著區(qū)別的元素的總和”，與科特勒的描述同樣有些不謀而合的味道。而且，逐漸演變成的這個(gè)形象豐滿的人，往往是為這個(gè)品牌注入個(gè)性傳承的血脈、或者是深諳所處時(shí)代的社交媒體溝通語言、或者成為這個(gè)品牌精神領(lǐng)袖的品牌創(chuàng)始人，也或者是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品代言者、產(chǎn)品核心要素所代表的經(jīng)典景象。比如，由蘋果自然聯(lián)想到喬布斯、由Chanel自然聯(lián)想到老佛爺Karl Lagerfeld、由NIKE的Jordan品牌自然聯(lián)想到籃球巨星Michael Jordan、由小米自然聯(lián)想到雷軍、由羅輯思維自然聯(lián)想到羅胖——羅振宇、由褚橙自然聯(lián)想到褚時(shí)健、由“just do it”自然聯(lián)想到那個(gè)有著動感“對勾”的NIKE、由總統(tǒng)慢跑鞋自然聯(lián)想到全球第一慢跑鞋品牌New Balance……當(dāng)然，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于，這些成功的人格化品牌一定是始終對品牌人格化保持著高度的敏感性。

而現(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)的眾多鞋服品牌在品牌人格化的建設(shè)與發(fā)展方面，還基本上處于一片空白狀態(tài)。保持對品牌人格化的敏感，必將成為國內(nèi)各個(gè)鞋服品牌做好品牌人格化的根本所在。

在西班牙女鞋品牌Patricia中國市場總監(jiān)穆鳳蓮看來，國內(nèi)鞋服品牌人格化的進(jìn)程其實(shí)還沒有開始。她認(rèn)為，這并不是國內(nèi)鞋服品牌不想在品牌人格化上去做一些突破，而是還不具備這方面的土壤，或者說還缺乏這方面的氛圍。因此，也就談不上什么“保持對品牌人格化的敏感了”。穆鳳蓮直言不諱地說：“在國內(nèi)鞋服產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的情況下，品牌也一樣的同質(zhì)化。試想，在基本上是千篇一律的鞋服品牌的環(huán)境里，品牌人格化的實(shí)現(xiàn)尚需時(shí)日。”

盡管廣州羅爾納莉鞋業(yè)總經(jīng)理林俊玥對國內(nèi)鞋服品牌及產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也有很深的感觸，但是她卻不太認(rèn)同穆鳳蓮的“土壤或氛圍”的觀點(diǎn)。林俊玥對于“保持對品牌人格化的敏感”有著自己的理解：“我覺得這種敏感度的保持，對渴望人格化的品牌來說，骨子里應(yīng)該是有著天生的品牌人格化的敏感基因，并不需要什么土壤或氛圍。”林俊玥繼續(xù)分析說，每個(gè)行業(yè)的品牌人格化進(jìn)程都不是一蹴而就的，總會有“第一個(gè)吃螃蟹”的人率先而為，從而才有一批對自己產(chǎn)品定位特別清晰、差異化元素極其明顯的品牌在品牌人格化方面脫穎而出。在她看來，這些品牌人格化的先行者并不是在有了非常成熟的土壤或氛圍后，才來實(shí)現(xiàn)自己品牌人格化的，而是自身始終保持著對品牌人格化有別于常人的敏感度。同時(shí)，林俊玥也坦承，羅爾納莉由于是從外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌，在品牌人格化方面的天然敏感度確實(shí)不足，希望能借此專題同眾多受訪嘉賓碰撞出更有條理、更有實(shí)操性的一些火花來，將一些好的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到自己品牌以后的經(jīng)營當(dāng)中。

“從當(dāng)今其他行業(yè)品牌人格化做的比較成功的企業(yè)或組織來看，保持對品牌人格化的敏感確實(shí)是重中之重?！苯K羅蘭蒂雅鞋業(yè)副總經(jīng)理盛楠也認(rèn)為，這種敏感應(yīng)該是品牌與生俱來的。同時(shí)，他還指出，除了要有天生的敏感之外，產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化特征也必須讓人印象深刻。品牌個(gè)性化、差異化創(chuàng)造了品牌的形象識別，這樣一來，消費(fèi)者就會自然而然地將品牌想象成為一類人。

如果企業(yè)時(shí)刻對品牌人格化保持敏感，對品牌人格化恰恰是品牌塑造、市場定位與戰(zhàn)略營銷的精髓所在有更好的理解，并將其價(jià)值觀、外表、行為等方面的特征貫穿到品牌建設(shè)與維護(hù)的全過程。那么，企業(yè)的品牌人格化就會獨(dú)具一格、令人心動、深入人心，從而獲得最廣泛的消費(fèi)者的認(rèn)可。

以上內(nèi)容為節(jié)選，后續(xù)“依靠內(nèi)容與產(chǎn)品構(gòu)建關(guān)系群”、葉丹的“鞋服品牌人格化實(shí)現(xiàn)途徑的喇叭與槍支——自媒體、電商與風(fēng)投，一個(gè)都不能少”更加精彩，如想閱覽請購買《中外鞋苑》2016年三月號。