確實(shí)，Lanvin在不到一年的時(shí)間內(nèi)更換Logo，并伴隨著管理層和品牌策略的調(diào)整，這反映了復(fù)星集團(tuán)（Fosun Group）在重振這個(gè)法國奢侈品牌過程中所面臨的挑戰(zhàn)和壓力。
以下是一些關(guān)鍵的分析點(diǎn)：
1. "更換Logo的象征意義：" "試圖重塑形象：" 新Logo通常旨在傳達(dá)新的品牌方向、價(jià)值觀或目標(biāo)受眾。對于Lanvin來說，這可能是試圖擺脫過往的陰影，重新聚焦于品牌的核心DNA（如花卉圖案、女性力量），或者適應(yīng)不斷變化的時(shí)尚潮流和消費(fèi)者期望。 "反映內(nèi)部動(dòng)蕩：" 快速更換Logo也可能象征著內(nèi)部策略的不確定或頻繁變動(dòng)。接任者（如現(xiàn)任CEO Hicham Ramdani接替Alexandre de Juniac）往往需要留下自己的印記，而Logo是其中最顯著的方式之一。 "對市場反應(yīng)的調(diào)整：" 原Logo可能被認(rèn)為未能有效吸引目標(biāo)客戶或傳遞正確的品牌信息，因此需要調(diào)整。
2. "復(fù)星面臨的挑戰(zhàn)：" "品牌復(fù)蘇之路漫漫：" Lanvin在經(jīng)歷前任CEO時(shí)期（尤其是在與愛馬仕合并失敗后）的動(dòng)蕩和業(yè)績下滑后，品牌形象和銷售額都受到了影響。重振一個(gè)已經(jīng)失去部分光環(huán)的奢侈品牌需要時(shí)間和持續(xù)的努力。 "管理層頻繁變動(dòng)：" 從Alexandre de Juniac到Christ

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

法國奢侈品牌Lanvin近日宣布更新Logo。和舊版相比，新Logo使用了更具古典美感的字體，字母更為纖細(xì)且間距更大。為了配合新Logo發(fā)布，Lanvin也推出使用該標(biāo)志的新廣告，由著名攝影師負(fù)責(zé)Steven Meisel拍攝。

更換Logo幾乎是如今所有奢侈品牌宣布轉(zhuǎn)型后的固定舉措。在Hedi Slimane執(zhí)掌圣羅蘭時(shí)，他就把“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”。Riccardo Tisci成為博柏利首席創(chuàng)意官后，它把Logo由傳統(tǒng)的羅馬字體改成了簡潔黑體。

簡化字母標(biāo)志的核心意圖是強(qiáng)化品牌形象，顯眼的黑體無襯線字體在社交媒體上更容易突出，也更容易轉(zhuǎn)化到T恤和衛(wèi)衣等帶有街頭風(fēng)格產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。

而Lanvin被復(fù)朗集團(tuán)（原復(fù)星時(shí)尚）收購后，就已經(jīng)對原版Logo進(jìn)行過了細(xì)微修改，字體更大且更為緊湊，但整體變化不大。而復(fù)朗集團(tuán)為了推進(jìn)集團(tuán)化形象的統(tǒng)一，也在2021年11月宣布啟用新的標(biāo)志形象，還推出了一個(gè)新的官方網(wǎng)站。

按照計(jì)劃，復(fù)朗集團(tuán)將在2022年年內(nèi)完成上市。此前其發(fā)布公告稱，已與春華資本集團(tuán)旗下特殊目的收購公司 Primavera Capital Acquisition Corp達(dá)成合并協(xié)議，但修改后的投前股權(quán)估值從12.5億美元下降至10億美元。

當(dāng)前Lanvin是復(fù)朗集團(tuán)收入的主要來源之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2022年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，復(fù)朗集團(tuán)收入增長73%至2.02億歐元。其中Lanvin全球銷售額增長117%至6400萬歐元，在歐洲和北美市場分別錄得201%和235%的增長。

作為一個(gè)成立于1889年的品牌，Lanvin在歐美市場有著更高的知名度和接受度。即使是在Alber Elbaz擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)并復(fù)興品牌的時(shí)候，Lanvin也沒有走上快速擴(kuò)張的道路。而到2015年后大量奢侈品牌加大對中國市場投入之時(shí)，Alber Elbaz已經(jīng)離任，Lanvin陷入到了持續(xù)數(shù)年的混亂之中。

復(fù)興Lanvin不是件容易的事情。它雖然有著超過百你歷史和豐富的時(shí)裝遺產(chǎn)，現(xiàn)代形象和概念卻是由Alber Elbaz創(chuàng)造。品牌和設(shè)計(jì)師過度綁定導(dǎo)致了消費(fèi)者常?！耙怆y忘”，而偏偏Lanvin的市場厚度又不足以使其像迪奧或路易威登那樣可以直接選擇和前任風(fēng)格大相徑庭的設(shè)計(jì)師。

為此，復(fù)朗集團(tuán)直接對原本Lanvin的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新，其中包括一位新的設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官?，F(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli此前曾在Paco Rabanne和Acne Studios等品牌擔(dān)任過設(shè)計(jì)師，進(jìn)入Lanvin之前他默默無名。

Bruno Sialelli的Lanvin首秀呈現(xiàn)出了不同風(fēng)格元素的雜糅，一掃此前兩個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)的優(yōu)雅風(fēng)格，變得活潑和多樣化起來。從社交媒體趨勢來看，他也為Lanvin帶來了自己的爆款單品，比如獵豹手柄的手袋和裝飾了層疊褶皺的運(yùn)動(dòng)鞋。

而相較于已經(jīng)對“舊Lanvin”形象建立起深厚的印象的歐美市場，還未對品牌有足夠熟悉度的中國更容易推動(dòng)轉(zhuǎn)型。復(fù)朗集團(tuán)將Lanvin多個(gè)營銷活動(dòng)選擇在國內(nèi)舉辦，包括成立130周年的展覽。而在過去幾年，Lanvin在國內(nèi)開店速度也在加快，入駐了上海恒隆廣場和杭州大廈等高端購物中心。

不過整體而言，Lanvin在中國的市場滲透率仍有待提升。

在2021年10月復(fù)朗集團(tuán)完成新一輪融資時(shí)，董事長程云接受媒體采訪時(shí)表示，旗下品牌在中國市場的滲透率目前尚處于較低的水平，貢獻(xiàn)了約10%的營收。

而另一個(gè)Lanvin需要擔(dān)心的問題則是，新團(tuán)隊(duì)對中國市場的熟悉讓品牌能夠熟練運(yùn)用多個(gè)社交平臺進(jìn)行營銷。

但作為有著百年歷史的奢侈品牌，這些舉措?yún)s也有可能會(huì)使形象受損。對于那些有意通過收購來組建奢侈品牌集團(tuán)的中國公司來說，仍然需要繼續(xù)探索如何有效將本地經(jīng)驗(yàn)和品牌歷史結(jié)合。