這是一篇關(guān)于85度C從百億市值巔峰滑落，面臨關(guān)店潮困境的分析文章，聚焦于其營(yíng)銷短板在其中扮演的角色：
"從百億市值到關(guān)店潮：85度C被營(yíng)銷短板絆倒的十年迷途"
曾經(jīng)，85度C是臺(tái)灣奶茶界的一顆璀璨明星，以其標(biāo)志性的“杯中茶，杯底奶”和誘人的瑪奇朵系列迅速風(fēng)靡大中華區(qū)，市值一度突破百億人民幣大關(guān)，成為新式茶飲的代表性符號(hào)。然而，在這輝煌的十年歷程中，85度C卻逐漸迷失方向，步履維艱，甚至陷入了關(guān)店潮的困境?；仡櫰浒l(fā)展軌跡，一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵因素便是其日益凸顯的營(yíng)銷短板，使其在快速變化的市場(chǎng)浪潮中顯得力不從心。
"一、 初期的輝煌：產(chǎn)品與模式的勝利"
85度C的成功并非偶然。其初期崛起的核心在于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和強(qiáng)大的產(chǎn)品力：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化：" 85度C開(kāi)創(chuàng)性地將意式咖啡與新鮮茶飲相結(jié)合，推出了如瑪奇朵、香草星冰樂(lè)等深受歡迎的產(chǎn)品。其產(chǎn)品線豐富，口感穩(wěn)定，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)保證了門店間的品質(zhì)一致性，滿足了都市白領(lǐng)對(duì)便捷、高品質(zhì)飲品的需求。 2. "門店視覺(jué)與體驗(yàn)：" 標(biāo)志性的白色杯身、簡(jiǎn)約雅致的門店設(shè)計(jì)，營(yíng)造出

相關(guān)內(nèi)容：

2012年，在上海繁華的威海路上，85度C門店前總是排著長(zhǎng)隊(duì)，顧客們?yōu)橘?gòu)買招牌海巖咖啡和凱撒大帝，甘愿排隊(duì)半小時(shí)以上。這家來(lái)自臺(tái)灣的咖啡品牌，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了單店日均營(yíng)業(yè)額超3萬(wàn)元的行業(yè)紀(jì)錄。

然而，十多年后的今天，同樣的場(chǎng)景已不復(fù)存在。

2025年以來(lái)，85度C大陸市場(chǎng)銷售額銳減超20%；在北京、上海、杭州、南京多地上演閉店潮，累計(jì)關(guān)閉門店超40家。

據(jù)悉這是近五年來(lái)，85度C為了止損做出的最大規(guī)模運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

這個(gè)曾經(jīng)開(kāi)出千家門店的行業(yè)頭部品牌，為什么在中國(guó)大陸市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退？

危機(jī)公關(guān)頻發(fā)

品牌信任崩塌

一場(chǎng)立場(chǎng)風(fēng)波、數(shù)次食品安全事件，85度C危機(jī)公關(guān)能力與曾經(jīng)的市場(chǎng)地位形成了鮮明對(duì)比。

85度C進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，因平價(jià)好吃、小資情調(diào)被不少一線城市白領(lǐng)看作烘焙白月光。此后每年以100家門店速度擴(kuò)張，巔峰時(shí)期大陸門店數(shù)突破600家，成為大陸烘焙市場(chǎng)的頭部品牌，營(yíng)收占比超公司總營(yíng)收的70%。

2018年，品牌陷入立場(chǎng)風(fēng)波。

2018年8月，85度C被臺(tái)灣當(dāng)局領(lǐng)導(dǎo)人作為洛杉磯街區(qū)唯一訪問(wèn)的門店后，引發(fā)大量群眾不滿，隨后被央視網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)，各外賣平臺(tái)紛紛下架其產(chǎn)品。

事件發(fā)酵近3天后，大陸分公司才發(fā)布聲明重申“支持‘九二共識(shí)’”，錯(cuò)過(guò)了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)。更糟糕的是，母公司“美食-KY”竟“澄清”此舉是“大陸分公司的個(gè)別做法”，總公司對(duì)此不發(fā)表任何意見(jiàn)，在公共場(chǎng)域沒(méi)有形成統(tǒng)一的聲音，也讓85度C被批評(píng)不真誠(chéng)而形象受損。

此后很多年里，中國(guó)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者因85度C的不當(dāng)言論將其拒之門外。

食品安全危機(jī)也讓85度C品牌形象雪上加霜。

2013年，泉州85度C門店面包被老鼠啃食的場(chǎng)景被顧客拍下；2016年，福州一位消費(fèi)者在85度C三明治中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)約5厘米的活蚯蚓；同年，還有顧客在蛋糕中吃出螺釘。2017年，上海市監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)85度C銷售“肉松面包”實(shí)際是用廉價(jià)的肉粉松冒充肉松，處以15萬(wàn)元罰款；2020年，85度C上海凌云店擅自修改產(chǎn)品生產(chǎn)日期，收到了上海市市場(chǎng)監(jiān)管局3萬(wàn)元行政處罰。

對(duì)比同期陷入類似風(fēng)波的豪士面包，公關(guān)處理方式就更加科學(xué)。去年11月底，官方抽檢報(bào)告點(diǎn)名豪士面包存在食品安全問(wèn)題，面包霉菌含量超標(biāo)。

圖/知微數(shù)據(jù)，豪士面包危機(jī)事件

媒體事件曝光后的第2天，豪士食品創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)葉躍輝及其兒子在面包車間現(xiàn)場(chǎng)直播并向公眾致歉，抓住了危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間；并通過(guò)直播形式向公眾展示生產(chǎn)線，真誠(chéng)承諾“15天內(nèi)，我們把面包的制作過(guò)程，從面粉投產(chǎn)開(kāi)始對(duì)外直播”；同時(shí)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)介入進(jìn)行背書(shū)。一系列操作后，把品牌公關(guān)危機(jī)降到了最低。

而85度C在面對(duì)公關(guān)事件時(shí)的做法就讓人非常惋惜。原因在于85度C并非沒(méi)有專門負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的團(tuán)隊(duì)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，85度C總部設(shè)立了公共事務(wù)部門以應(yīng)對(duì)品牌公關(guān)事件。只是品牌公關(guān)部門缺乏危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)和事后修復(fù)能力。

營(yíng)銷策略滯后

流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)下市場(chǎng)份額被蠶食

如果說(shuō)危機(jī)公關(guān)的失誤是85度C的“皮外傷”，那么營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型的滯后則是85度C的“內(nèi)傷”。

2018年，85度C到達(dá)品牌發(fā)展巔峰，進(jìn)入千店規(guī)模。但彼時(shí)85度C卻沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)正在發(fā)生幾個(gè)顯著變化：其一，Z世代成為新消費(fèi)品牌主力軍，品牌年輕化是主流趨勢(shì)；其二，聯(lián)名營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式興起；其三，社媒普及，直播電商和私域運(yùn)營(yíng)成為新風(fēng)口。

而同為“中央工廠+標(biāo)準(zhǔn)門店”模式的好利來(lái)精準(zhǔn)洞察營(yíng)銷趨勢(shì)，走在行業(yè)前列。

首先，為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，好利來(lái)通過(guò)產(chǎn)品包裝、店員顏值、門店空間視覺(jué)年輕化吸引了一大批18-30歲的年輕女性。

其次，在新興營(yíng)銷方式上，好利來(lái)通過(guò)高頻次品牌聯(lián)名+沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)+社媒近距離溝通實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

圖/網(wǎng)絡(luò),好利來(lái)聯(lián)名

• 聯(lián)名營(yíng)銷上：2019年以來(lái)，好利來(lái)相繼與喜茶、哈根達(dá)斯、芭比在內(nèi)的40多個(gè)品牌或IP進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，持續(xù)創(chuàng)造品牌話題度。

• 場(chǎng)景營(yíng)銷上：好利來(lái)打造沉浸式門店空間，Lab店、Pink店以及1992主題店成為年輕人打卡分享的社交空間和審美體驗(yàn)場(chǎng)所。最近推出“好茶”和寵物烘焙品牌Holiland Pet，巧妙地將品牌融入年輕人的日常喝茶、社交聚會(huì)、養(yǎng)寵等新生活場(chǎng)景中。

• 社媒營(yíng)銷上：好利來(lái)借助品牌聯(lián)名、場(chǎng)景打造及創(chuàng)始人IP營(yíng)銷在社交媒體上創(chuàng)造持續(xù)的話題熱度、也為品牌帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)。

反觀85度C，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們相信最好的營(yíng)銷方式是人與人的交流”，在營(yíng)銷落地上，也僅僅是做了親子互動(dòng)。

最后在直播電商等線上渠道布局層面，85度C同樣落后于好利來(lái)、鮑師傅這些幾乎同一時(shí)期成立的老字號(hào)品牌。

截至目前，85度C抖音平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲不足1萬(wàn)，場(chǎng)均觀看量維持在千人級(jí)別；鮑師傅粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)+；好利來(lái)更是通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)，粉絲數(shù)量破百萬(wàn)、單場(chǎng)直播銷售額突破百萬(wàn)。

可以說(shuō)，85度C營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在中國(guó)大陸市場(chǎng)上完全“隱身”了。

品牌價(jià)值缺失

使85度C失去了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的最后籌碼

85度C最大的戰(zhàn)略失誤，在于品牌價(jià)值建設(shè)的系統(tǒng)性缺失。

在品牌定位上，85度C陷入了嚴(yán)重的模糊地帶。當(dāng)其最初"平價(jià)奢華"的定位被市場(chǎng)稀釋后，品牌未能找到新的核心價(jià)值主張。對(duì)比同期崛起的瀘溪河，其始終堅(jiān)持"中式糕點(diǎn)傳承者"的定位，通過(guò)明廚亮灶展示傳統(tǒng)制作工藝，在消費(fèi)者心智中建立了鮮明的品牌認(rèn)知。

在情感聯(lián)結(jié)層面，85度C更是明顯落后。好利來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型值得深入研究：其通過(guò)打造"粉色主題店"、"聯(lián)名概念店"等特色門店，成功將品牌年輕化；與LINE FRIENDS、奧特曼等熱門IP的聯(lián)名產(chǎn)品，不僅帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)，更重要的是在社交媒體上創(chuàng)造了持續(xù)的話題熱度。數(shù)據(jù)顯示，好利來(lái)在小紅書(shū)平臺(tái)的相關(guān)筆記數(shù)量已突破50萬(wàn)篇，而85度C僅有不足5萬(wàn)篇。

更值得關(guān)注的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的衰退?；仡?5度C過(guò)去五年的新品記錄，真正能夠引發(fā)市場(chǎng)熱議的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。反觀鮑師傅，雖然產(chǎn)品線相對(duì)簡(jiǎn)單，但其通過(guò)持續(xù)優(yōu)化肉松小貝這一核心產(chǎn)品，同時(shí)在鱈貝、盤撻等新品上保持創(chuàng)新節(jié)奏，始終維持著較高的市場(chǎng)熱度。

圖/小紅書(shū)，好利來(lái)員工為顧客免費(fèi)修補(bǔ)蛋糕

缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃，讓85度C逐漸被Z世代消費(fèi)者拋棄了。

結(jié)語(yǔ)：

85度C的案例，為整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代品牌發(fā)展危機(jī)敲響了警鐘。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將突破3500億元。在這個(gè)持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)中，85度C的市場(chǎng)份額卻逐年下滑，這更加凸顯了其問(wèn)題的嚴(yán)重性。

從組織架構(gòu)來(lái)看，85度C長(zhǎng)期以來(lái)更注重門店運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)，而在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的投入明顯不足。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模與同級(jí)別品牌相比相差懸殊，數(shù)字營(yíng)銷專員的占比更是低于行業(yè)平均水平。

對(duì)比成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，如李寧，其通過(guò)"國(guó)潮"定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷，配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的重塑。李寧在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的投入占總營(yíng)收的8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的3-5%。這個(gè)對(duì)比凸顯了專業(yè)營(yíng)銷投入的重要性。

85度C的故事，是一個(gè)關(guān)于時(shí)代變遷的典型案例。它告訴我們，在今天的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量和門店規(guī)模只是基礎(chǔ)條件，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到品牌價(jià)值、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和危機(jī)管理的綜合維度。

對(duì)于眾多實(shí)體企業(yè)而言，85度C的教訓(xùn)值得深思：在產(chǎn)能過(guò)剩、注意力稀缺的當(dāng)下，建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)不是選擇項(xiàng)，而是生存的必選項(xiàng)。