萊珀妮Q3實(shí)現(xiàn)正增長，拜爾斯道夫品牌調(diào)整初顯成效
近日，全球領(lǐng)先的護(hù)膚及化妝品集團(tuán)拜爾斯道夫（Bayer Schering Pharma AG）旗下知名高端護(hù)膚品牌萊珀妮（La Prairie）發(fā)布了其2023年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，萊珀妮在Q3實(shí)現(xiàn)了銷售額的正增長，標(biāo)志著品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下取得了積極進(jìn)展。
這一成績(jī)的取得，與拜爾斯道夫集團(tuán)近期對(duì)旗下品牌的戰(zhàn)略調(diào)整密不可分。作為集團(tuán)的一部分，萊珀妮在經(jīng)歷了市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力后，積極響應(yīng)集團(tuán)的戰(zhàn)略方向，對(duì)品牌定位、產(chǎn)品策略以及市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行了全面的優(yōu)化和調(diào)整。
具體而言，萊珀妮在品牌定位上更加聚焦于高端護(hù)膚市場(chǎng)的核心需求，推出了一系列符合消費(fèi)者期望的創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣方面，品牌加大了數(shù)字化營銷的投入，通過社交媒體、電商平臺(tái)等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行更緊密的互動(dòng)，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
此外，拜爾斯道夫集團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率的提升也為萊珀妮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L提供了有力支持。通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本等措施，品牌在保持高品質(zhì)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了更加穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
萊珀妮Q3的正增長成績(jī)，不僅是對(duì)品牌調(diào)整策略的肯定，也是對(duì)拜爾斯道夫集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局的成功實(shí)踐。未來，隨著品牌持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展，我們有理由

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結(jié)構(gòu)優(yōu)化優(yōu)于整體增速。

10月23日，拜爾斯道夫發(fā)布2025年前九個(gè)月的業(yè)績(jī)報(bào)告。得益于Derma業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，拜爾斯道夫前九個(gè)月銷售額達(dá)到75億歐元（約合人民幣619.6億元），實(shí)現(xiàn)了2.0%的有機(jī)增長。就第三季度而言，拜爾斯道夫總銷售額達(dá)23.52億歐元（約合人民幣194.3億元），有機(jī)增長1.7%，較上半年2.1%的有機(jī)增速小幅回落。

在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)堅(jiān)韌，拜爾斯道夫業(yè)績(jī)符合預(yù)期。

Derma一馬當(dāng)先，妮維雅、萊珀妮回暖

拜爾斯道夫消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門前三季度銷售額63億歐元（約合人民幣520.4億元），有機(jī)增長2.0%，名義銷售額與去年持平。受第三季度護(hù)膚品市場(chǎng)整體減速影響，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門將全年有機(jī)增長指引調(diào)整至約2.5%，但盈利能力仍有提升空間，EBIT利潤率預(yù)計(jì)較2024年的13.4%提升20個(gè)基點(diǎn)，凸顯“增長放緩但盈利穩(wěn)升”的特點(diǎn)。

tesa業(yè)務(wù)部門同期銷售額12.89億歐元（約合人民幣106.4億元），有機(jī)增長2.0%，核心驅(qū)動(dòng)力來自電子業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，尤其在大中華區(qū)及亞太市場(chǎng)需求旺盛，成為該業(yè)務(wù)的“增長壓艙石”。目前tesa全年有機(jī)增長指引維持1%-3%，EBIT利潤率預(yù)計(jì)穩(wěn)定在16%，業(yè)務(wù)韌性顯著。

從消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門內(nèi)部看，Derma專業(yè)皮膚護(hù)理線是當(dāng)之無愧的“增長引擎”。包含優(yōu)色林和Aquaphor的Derma業(yè)務(wù)，在去年高基數(shù)基礎(chǔ)上仍實(shí)現(xiàn)12.3%的有機(jī)增長，創(chuàng)新產(chǎn)品成為關(guān)鍵抓手。

例如優(yōu)色林Radiant Tone系列（含專利成分Thiamidol?）的推出，直接推動(dòng)優(yōu)色林面部護(hù)理在第三季度北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)56%的驚人有機(jī)增長，印證了“專業(yè)成分+精準(zhǔn)創(chuàng)新”的戰(zhàn)略有效性。

同時(shí)，集團(tuán)旗下兩大核心品牌妮維雅與萊珀妮，正針對(duì)自身短板推進(jìn)調(diào)整，并初步顯現(xiàn)成效。

妮維雅作為集團(tuán)的核心品牌，前九個(gè)月僅錄得0.6%的有機(jī)增長。報(bào)告指出，這反映了大眾市場(chǎng)，特別是拉丁美洲和東歐市場(chǎng)的持續(xù)放緩。面對(duì)妮維雅的疲軟表現(xiàn)，拜爾斯道夫正采取“果斷行動(dòng)”，包括推出含有突破性成分Epicelline?的精華，疊加新止汗劑系列Derma Control獲得積極反饋，在9月份看到了7.8%的增長回升跡象。同時(shí)，品牌正通過拓展護(hù)膚品類、強(qiáng)化止汗劑為戰(zhàn)略支柱，夯實(shí)長期增長基礎(chǔ)。

同時(shí)，奢侈品業(yè)務(wù)初現(xiàn)復(fù)蘇曙光。雖然萊珀妮前九個(gè)月累計(jì)下降7.2%，但該品牌在第三季度已“重返增長”，實(shí)現(xiàn)了1.6%的有機(jī)銷售增長。這一轉(zhuǎn)變的核心動(dòng)力來自中國市場(chǎng) —— 該品牌第三季度在電商渠道強(qiáng)勁勢(shì)頭帶動(dòng)下，中國市場(chǎng)有機(jī)增長達(dá)3%；同時(shí)品牌通過印度電商平臺(tái)Nykaa獨(dú)家上線，正式切入印度高端市場(chǎng)，全球高端布局進(jìn)一步完善，為后續(xù)增長打開新空間。

此外，包含Hansaplast等品牌的健康護(hù)理業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，前三季度有機(jī)增長8.8%，第三季度增速進(jìn)一步提升至9.8%，增長主要來自傷口護(hù)理市場(chǎng)的需求釋放，其創(chuàng)新產(chǎn)品“第二層皮膚保護(hù)創(chuàng)可貼”因貼合消費(fèi)者痛點(diǎn)而推廣成效顯著，成為健康護(hù)理板塊的“新增長極”。

亞太領(lǐng)跑全球，歐洲增長承壓

從全球區(qū)域表現(xiàn)來看，拜爾斯道夫呈現(xiàn)“亞太強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑、美洲穩(wěn)健、歐洲疲軟”的分化格局，區(qū)域戰(zhàn)略重心的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

非洲/亞洲/澳大利亞地區(qū)是集團(tuán)增長最快的“核心動(dòng)力區(qū)”，前三季度實(shí)現(xiàn)3.7%的有機(jī)增長，這一成績(jī)?cè)从趖esa業(yè)務(wù)部門（+6.8%）與消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門（+2.9%）的“雙輪驅(qū)動(dòng)”——tesa在大中華區(qū)及亞太的電子業(yè)務(wù)需求爆發(fā)，疊加消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門中Derma線與健康護(hù)理的協(xié)同發(fā)力，讓該區(qū)域成為集團(tuán)應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)波動(dòng)的“壓艙石”。

美洲區(qū)以1.9%的有機(jī)增長保持穩(wěn)健，北美市場(chǎng)憑借Derma業(yè)務(wù)的創(chuàng)新勢(shì)能，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門前三季度有機(jī)增長達(dá)2.5%；而拉丁美洲則受大眾市場(chǎng)放緩?fù)侠郏M(fèi)者業(yè)務(wù)部門同期增長2.0%，反映出新興市場(chǎng)需求的不確定性。

歐洲區(qū)則成為增長“短板”，前三季度集團(tuán)有機(jī)增長僅0.8%，核心拖累來自兩方面：一是tesa業(yè)務(wù)在歐洲市場(chǎng)下降1.3%，二是東歐消費(fèi)者市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門下滑0.7%，后者也直接影響了妮維雅在該區(qū)域的表現(xiàn)，凸顯歐洲市場(chǎng)“需求飽和+地緣壓力”的雙重挑戰(zhàn)。

盡管Derma、tesa等業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，但受妮維雅核心業(yè)務(wù)承壓、第三季度皮膚護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)一步減速的影響，拜爾斯道夫?qū)?025年全年指引作出謹(jǐn)慎調(diào)整：集團(tuán)及消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的全年有機(jī)銷售增長率均下調(diào)至約2.5%，tesa業(yè)務(wù)部門則維持1%-3%的增長預(yù)期不變。

這一調(diào)整既是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對(duì)，也折射出集團(tuán)的戰(zhàn)略重心——未來將持續(xù)聚焦“強(qiáng)化增長引擎+補(bǔ)齊核心短板”：一方面，加大Derma業(yè)務(wù)的創(chuàng)新投入與全球推廣，鞏固專業(yè)線的增長優(yōu)勢(shì)；另一方面，加速妮維雅的產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)策略優(yōu)化，力爭(zhēng)在大眾市場(chǎng)重拾增長動(dòng)能；同時(shí)，依托亞太等新興市場(chǎng)的增長勢(shì)能，平衡歐洲市場(chǎng)的疲軟壓力，并通過萊珀妮的高端布局與健康護(hù)理的品類拓展，進(jìn)一步豐富增長曲線。

整體來看，拜爾斯道夫在2025年前三季度展現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)優(yōu)化優(yōu)于整體增速”的特點(diǎn)，通過聚焦高增長業(yè)務(wù)與高潛力市場(chǎng)，正逐步構(gòu)建“專業(yè)線領(lǐng)跑、多品牌協(xié)同、區(qū)域互補(bǔ)”的更具韌性的發(fā)展格局。