我們來(lái)探討一下耐克和阿迪達(dá)斯這兩大運(yùn)動(dòng)巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，一家擁有悠久歷史的運(yùn)動(dòng)品牌的“英雄末路”現(xiàn)象。這里最典型的代表無(wú)疑是"銳步（Reebok）"。
銳步的歷史可以追溯到1895年，由德國(guó)人Johann Richter創(chuàng)立，最初生產(chǎn)跑步鞋。它經(jīng)歷了多次所有權(quán)變更，但在20世紀(jì)80年代和90年代，尤其是在"馬丁·洛夫（Martin Lof"）擔(dān)任CEO期間，銳步在美國(guó)市場(chǎng)取得了輝煌的成就，一度被視為耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在其巔峰時(shí)期，市場(chǎng)份額一度超過(guò)耐克。這段時(shí)期被譽(yù)為銳步的“英雄時(shí)代”。
"銳步的“英雄時(shí)代”與輝煌："
1. "品牌轉(zhuǎn)型與定位：" 洛夫?qū)J步從一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為更具活力和年輕化的品牌，強(qiáng)調(diào)舒適性和創(chuàng)新。 2. "明星代言與營(yíng)銷：" 銳步簽約了眾多體育明星，如拳擊手邁克·泰森（Mike Tyson，雖然后來(lái)因爭(zhēng)議終止合作）、籃球明星查爾斯·巴克利（Charles Barkley，著名的“我無(wú)所不能”廣告語(yǔ)“I'm not chicken”）、高爾夫球手尼克·勞斯（Nick Faldo）等，營(yíng)銷活動(dòng)大膽、創(chuàng)新，極具沖擊力。 3. "產(chǎn)品創(chuàng)新：" 推出了如Polarmax科技（提升跑鞋緩震

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封面圖 |《英雄》劇照

文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛）

1997 年 3 月 12 日，費(fèi)城富國(guó)銀行中心（當(dāng)時(shí)還叫CoreStates Center）人聲鼎沸，所有人都在為 NBA 史上最矮新科狀元艾弗森成功「晃過(guò)」喬丹、投中空心球而忘情歡呼。盡管事后艾弗森多次公開(kāi)說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為這一球不值得大肆宣揚(yáng)，喬丹仍然是他「最想成為的那個(gè)人」，但大家還是把這一球奉為艾弗森職業(yè)生涯中最經(jīng)典的投球之一。

那一年，艾弗森才剛剛進(jìn)入 NBA 幾個(gè)月，而喬丹已經(jīng)是籃球界難以逾越的高峰了。人們?cè)绞浅缇磫痰?，就越是渴望有人打破喬丹的神話。這正是籃球等競(jìng)技體育的核心精神：打破舊神話，創(chuàng)造新奇跡。

不管人們?yōu)榘ド蛦痰さ倪@一次相遇附加多少意義，NBA 始終是一門生意，這極具觀賞性的一球是商品，艾弗森和喬丹腳上各自穿著的銳步（Reebok）和 AJ（Air Jordan）也是商品。時(shí)至今日，艾弗森和喬丹都已離開(kāi) NBA 球場(chǎng)，但他們腳上的生意仍在運(yùn)轉(zhuǎn)。商海沉浮，銳步、擁有銳步的阿迪達(dá)斯以及 AJ 背后的耐克，三家國(guó)際體育用品巨頭的幾十年來(lái)的你追我趕，遠(yuǎn)比這場(chǎng) 76 人對(duì)戰(zhàn)公牛的比賽更精彩。

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1985 年 4 月 1 日，AJ 正式面向公眾發(fā)布，此前一年，這只是耐克為了邁克爾·喬丹專門打造的一款特型鞋，誰(shuí)知喬丹魅力太大，「帶貨能力」超強(qiáng)，粉絲強(qiáng)烈要求擁有喬丹同款，耐克只好順?biāo)浦?，推出這款設(shè)計(jì)感十足、功能性絕佳的運(yùn)動(dòng)鞋。

除了名字，AJ 的 LOGO 也參考了喬丹投籃時(shí)極具張力的輪廓。把名人 IP 運(yùn)用到極致，是耐克在銳步、阿迪達(dá)斯三家混戰(zhàn)中突出重圍的不二法寶。

AJ 、銳步的 LOGO

而在 AJ 正式面世的 90 年前，銳步早已用上這一招，開(kāi)始了它的商業(yè)征途。

那是 1895 年，英國(guó)人約瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）剛滿 14 歲，在一家手工制鞋店里當(dāng)學(xué)徒。當(dāng)時(shí)小約瑟夫酷愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)，做夢(mèng)都想擁有一雙自己的球鞋，卻囊中羞澀，打了好幾年工也買不起店里的一雙鞋。無(wú)奈之下，他只好自己找齊材料，設(shè)計(jì)了一款獨(dú)特的「釘子鞋」。小約瑟夫穿著這雙鞋出去玩，因?yàn)樽サ啬芰μ貏e好，周圍的人不停找他代購(gòu)，問(wèn)的人多了，他干脆自己籌錢，開(kāi)了鞋店，專賣這種適合運(yùn)動(dòng)的鞋。

和英國(guó)傳統(tǒng)的皮鞋不同，小約瑟夫更注重鞋的功能性，除了釘子鞋，他還設(shè)計(jì)出一種包裹性很好的跑鞋，減少跑步帶來(lái)的震動(dòng)。因?yàn)樗钠嫠济钕?，第一次世界大?zhàn)期間，這家小小的鞋店已經(jīng)成了一家遠(yuǎn)近聞名的公司，「JW Foster and Sons」，還為英國(guó)軍隊(duì)生產(chǎn)軍靴。1924 年英國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)，腳上穿的也是小約瑟夫公司出產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。

穿著小約瑟夫公司的運(yùn)動(dòng)鞋，獲得 1924 年 100 米短跑冠軍的英國(guó)運(yùn)動(dòng)員

同樣在 1924 年，歐洲大陸出現(xiàn)了另一家實(shí)力強(qiáng)勁的制鞋公司：達(dá)斯勒兄弟制鞋廠（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。這是一家兄弟店，弟弟阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Dassler）商業(yè)嗅覺(jué)敏感，早早「偷師」了小約瑟夫設(shè)計(jì)的「釘子鞋」，把鞋釘從重金屬換成橡膠，還四處游說(shuō)著名運(yùn)動(dòng)員使用自家的鞋子。哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）踏實(shí)肯干，把工廠管理得有聲有色。

1936 年，阿道夫說(shuō)服美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯（Jesse Owens）穿上達(dá)斯勒的運(yùn)動(dòng)鞋比賽，當(dāng)歐文斯狂攬 4 枚奧運(yùn)金牌后，達(dá)斯勒運(yùn)動(dòng)鞋也就成為運(yùn)動(dòng)員圈內(nèi)的「爆品」了。

隨著二戰(zhàn)結(jié)束，競(jìng)技體育在西方世界大受歡迎。不管是觀看體育賽事，還是人們自己參加鍛煉的熱情都十分高漲，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)體育用品，顯然成了一門前景大好的生意。

于是，小約瑟夫的兩個(gè)孫子拿著爺爺留下的家產(chǎn)，成立了一家新公司，名叫銳步（Reebok），意為南非草原上奔跑的短角羚。沒(méi)幾年，美國(guó)經(jīng)銷商便找上門來(lái)，銳步進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。這家英國(guó)血統(tǒng)的體育用品公司自此進(jìn)軍美洲大陸，并很快扎下根來(lái)。

而達(dá)斯勒兄弟因?yàn)橐恍┘沂路值罁P(yáng)鑣，弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏，開(kāi)了新公司阿迪達(dá)斯（Adidas），哥哥魯?shù)婪騽t開(kāi)了一家名為 Ruda 的公司，后來(lái)更名為彪馬（Puma）。大洋彼岸，一家經(jīng)銷日本運(yùn)動(dòng)鞋鬼冢虎的美國(guó)公司瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，拉上俄勒岡大學(xué)田徑隊(duì)運(yùn)動(dòng)員和教練，成立了耐克（Nike）。

至此，銳步、阿迪達(dá)斯、耐克均已登上商業(yè)舞臺(tái)，從銳步綁定英國(guó)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始，它們見(jiàn)證了無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員的黃金時(shí)刻，也藉由這些令人激動(dòng)的黃金時(shí)刻，鋪就了各自的財(cái)富之路。

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銳步是三者中最先嘗到成功滋味的公司。

來(lái)到美國(guó)，銳步把源自小約瑟夫的創(chuàng)新精神發(fā)揮得淋漓盡致。1982 年，銳步針對(duì)女性消費(fèi)者，推出 Reebok Freestyle 健美操鞋。這是全球第一款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，在女性消費(fèi)意識(shí)剛剛覺(jué)醒的美國(guó)大受歡迎。次年，僅僅因?yàn)檫@一款鞋，銳步公司銷售額就飆升至 1300 萬(wàn)美元。

除了抓緊新興的女性消費(fèi)者群體，銳步還針對(duì)美國(guó)流行的兩類運(yùn)動(dòng)——籃球、橄欖球，分別設(shè)計(jì)了不同功能的運(yùn)動(dòng)鞋，NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）和 NBA 也成了銳步的合作伙伴。

1982 年的銳步跑鞋廣告

1980~1990 年代是銳步的黃金時(shí)代。美國(guó)運(yùn)動(dòng)觀念全面普及，熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如籃球、橄欖球、健美操、跑步，銳步不是已經(jīng)和實(shí)力雄厚的商業(yè)聯(lián)盟達(dá)成合作，就是簽下了號(hào)召力十足的 KOL。年輕人、女性、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，對(duì)于不同的用戶群體，銳步早已量身定做了不同的產(chǎn)品系列。如何讓你開(kāi)心掏錢、快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，銳步把你安排得明明白白。

艾倫·艾弗森就是銳步簽下的標(biāo)志性明星。

早在 1996 年，費(fèi)城 76 人在 NBA 選秀大會(huì)上一眼看中艾弗森開(kāi)始，銳步就盯上了這位個(gè)性十足、天賦爆棚的「小個(gè)子」球星。得知艾弗森的偶像是喬丹，并穿著 AJ XIs 大放光彩后，銳步在這款鞋的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)、創(chuàng)新，為艾弗森設(shè)計(jì)出著名的「銳步問(wèn)題」系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的別稱叫「答案」，來(lái)回呼應(yīng)之間，銳步對(duì)艾弗森的厚愛(ài)之意可見(jiàn)一斑。

隨著艾弗森在 76 人火速出名、成為傳奇，銳步又以「答案」為名，設(shè)計(jì)了十幾款球鞋，充氣泵、緩震裝置、 3D 復(fù)合材料、隱藏式鞋帶……每一次更新，銳步都借著艾弗森的名頭賺足了銷量。

銳步「爆款」和籃球運(yùn)動(dòng)深度綁定

類似艾弗森和「答案」系列的銷售模式，說(shuō)到底就是明星帶貨+不斷創(chuàng)新+獨(dú)家專利。銳步為阿迪達(dá)斯和耐克做出了好榜樣，然而對(duì)于一個(gè)體育用品公司來(lái)說(shuō)，僅有一個(gè)艾弗森是不夠的，僅有一個(gè)好賣的球鞋系列也是不夠的。銳步在跑鞋系列大出風(fēng)頭，在其它品類卻有些后繼乏力。

而在歐洲，阿迪達(dá)斯憑借地理優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住歐洲各大足球俱樂(lè)部，成為它們的合作伙伴，再加上阿迪達(dá)斯向來(lái)敢于大舉收購(gòu)其它公司，發(fā)展速度迅猛，相比起來(lái)，銳步的發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打，可以說(shuō)深耕北美市場(chǎng)，但也可以說(shuō)被局限在了北美市場(chǎng)。

在美國(guó)，耐克的研發(fā)和營(yíng)銷力度絲毫不遜于銳步，甚至因?yàn)樵O(shè)計(jì)更加新穎時(shí)尚，更舍得大手筆砸錢給不同國(guó)家的代言人，耐克的影響力迅速溢出美國(guó)，財(cái)報(bào)在許多領(lǐng)域節(jié)節(jié)攀升，一年好過(guò)一年。

當(dāng)武功秘籍公布于眾，大家比拼的就不再是招數(shù)新奇與否，而是誰(shuí)更熟練，誰(shuí)犯錯(cuò)更少?？邕^(guò) 2000 年，早早把工廠搬到中國(guó)和東南亞的耐克，財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)最豐厚，體量最龐大，終于越過(guò)前輩銳步和阿迪達(dá)斯，成為全球最大的體育用品廠商。

所有競(jìng)技體育都有一樣的特色，「贏者通吃」，冠軍會(huì)獲得最多的榮譽(yù)和關(guān)注，而亞軍和季軍往往只能淪為背景板。做體育用品的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步們更加懂得這個(gè)道理，成為最強(qiáng)者，是這些頂級(jí)公司的最大執(zhí)念。

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深受棋牌文化滋養(yǎng)的中國(guó)人都知道，想打敗實(shí)力最強(qiáng)、底牌最多的「地主」，只有一個(gè)辦法，兩個(gè)「農(nóng)民」聯(lián)合起來(lái)。早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯也學(xué)到了這招。

2005 年 8 月，阿迪達(dá)斯向銳步發(fā)起收購(gòu)，次年 1 月，銳步同意以 38 億美元的身價(jià)，成為阿迪達(dá)斯的子公司之一，二者仍然以原來(lái)的品牌名稱運(yùn)營(yíng)。一開(kāi)始，銳步的股東們還在為成功「變現(xiàn)」而沾沾自喜，但隨著阿迪達(dá)斯步步緊逼，銳步作為「子公司」的無(wú)奈就逐步顯現(xiàn)出來(lái)了。

早前，因?yàn)楹湍涂怂揽臍鈮|鞋，銳步曾推出過(guò)一款 DMX 氣墊，以期對(duì)抗耐克的 Zoom 氣墊。誰(shuí)知銳步「老馬失前蹄」，由于急于求成， DMX 氣墊使用幾個(gè)月就會(huì)漏氣硬化，銳步口碑大跌。

上市不久，DMX 系列就被迫大甩賣

接受阿迪達(dá)斯的收購(gòu)，銳步原本想雙方互通有無(wú)，盡快在技術(shù)方面趕上耐克，奪回喪失的鞋類市場(chǎng)，然而阿迪達(dá)斯卻另有盤算——銳步多年來(lái)扎根美國(guó)市場(chǎng)，渠道力量強(qiáng)大，而阿迪達(dá)斯主場(chǎng)在歐洲，多年來(lái)徘徊在美國(guó)市場(chǎng)門外難以進(jìn)入。阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步的最大目標(biāo)，就是借助銳步?jīng)_進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。

心不往一處想，勁就難往一處使，這種時(shí)候，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)就能拿到更多資源。

2006 年，收購(gòu)剛剛談攏，阿迪達(dá)斯就迫不及待地取代銳步，成為 NBA 的官方供應(yīng)商。沒(méi)過(guò)幾年，阿迪達(dá)斯又拿走了銳步在 NFL 的資源。而銳步得到的呢，只有被徹底更換的管理層和幾個(gè)不痛不癢的廣告而已。

阿迪達(dá)斯如愿以償進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，而銳步卻始終被困在原地，逐漸萎靡。

早在 1990 年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯，卻眼睜睜看著銳步在這個(gè)全球最具潛力的市場(chǎng)淪為中低端品牌、「雜牌貨」代表。說(shuō)好的各取所需，轉(zhuǎn)眼就成了辛德瑞拉和偏心后媽的戲碼。

丑萌丑萌的老爹鞋（Dad shoes）本是銳步的看家產(chǎn)品，復(fù)興紅利卻沒(méi)落到銳步頭上

回顧銳步與阿迪達(dá)斯、耐克的幾十年?duì)幎罚⒌线_(dá)斯有深厚的歐洲團(tuán)體運(yùn)動(dòng)供應(yīng)商背景，耐克擅長(zhǎng)出奇制勝，一句「Just do it」傳遍全球，而銳步不是沒(méi)有技術(shù)，也不是沒(méi)有營(yíng)銷能力，但似乎就是哪里缺了一點(diǎn)：缺了一點(diǎn)對(duì)賽事、時(shí)尚和體育明星資源的精準(zhǔn)把控，也缺了一點(diǎn)對(duì)外形象的堅(jiān)定塑造。這樣一個(gè)哪里都好，但哪里都不夠極致的「世界第三」，最終只能拱手讓出自己的底牌，徹底淪為第一、第二爭(zhēng)斗的佐料。

自 10 月下旬起，阿迪達(dá)斯深受疫情困擾，想要出售銳步的消息就不絕于耳。曾經(jīng)斥巨資 38 億美元得到的銳步，「物盡其用」后，就成了阿迪達(dá)斯寧愿賠錢數(shù)十億美元也要甩掉的「累贅」。正如其最著名的代言人艾弗森一樣，銳步曾擁有過(guò)其他品牌難以匹敵的輝煌，但也終將告別輝煌，遠(yuǎn)離舞臺(tái)中心。

人們都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，刀刀見(jiàn)真章。但在銳步、阿迪達(dá)斯和耐克的故事里，商場(chǎng)亦如賽場(chǎng)，熱鬧都是贏家的，輸家什么也沒(méi)有，只剩看客捧著艾弗森簽名球鞋嘆惋一句：重在參與。