這個說法非常引人注目，它結(jié)合了“全網(wǎng)痛罵”和“巨額銷售額”這兩個看似矛盾的現(xiàn)象，指向了中國本土快時尚品牌“UR”（Urban Revivo）的近期情況。我們來拆解一下這個現(xiàn)象：
"1. “全網(wǎng)三次痛罵”指的是什么？"
這通常指的是UR在2023年遭遇的三次重大公關(guān)危機：
"新疆棉事件（2023年3月）：" UR宣布與棉企“長絨棉供應(yīng)鏈合作伙伴”解除合作關(guān)系，理由是“無法滿足公司可持續(xù)發(fā)展的要求”。這被廣泛解讀為對新疆棉采取“反向抵制”立場，引發(fā)了大量消費者的聲討和抵制。 "廣告爭議事件（2023年7月）：" UR一則名為“愛在新疆”的廣告視頻引發(fā)爭議。視頻中男女主角在沙漠背景下深情對望，女主角的項鏈吊墜被指形似“三股松”，與新疆某些特定場合的象征聯(lián)系起來，被批評為“文化挪用”和“美化”相關(guān)議題。 "環(huán)保事件（2023年10月）：" UR被媒體曝光其大量使用不可降解塑料包裝，且回收體系不完善，被批評為“環(huán)保雙標(biāo)”，與品牌一直強調(diào)的“可持續(xù)發(fā)展”理念相悖。
這三次事件都導(dǎo)致UR在社交媒體上遭到猛烈的口誅筆伐，品牌形象受損嚴(yán)重。
"2. “狂賣653億”指的是什么

相關(guān)內(nèi)容：

最近幾年，有一家只賺老外錢的中國服裝電商，讓老外們陷入了無比糾結(jié)之中。

它就是SHEIN（希音）。

喜歡它的人，不約而同談到了一個詞：上癮。

“我打開電腦寫作業(yè)，20分鐘后，我的希音購物車多了179件商品。”

“每個女孩都有一個裝滿了希音袋子的希音袋子?！?/span>

不喜歡它的人，恨不得除之而后快。

他們通過文章和視頻反復(fù)向大眾解釋：為什么不要買希音的衣服。

看不慣希音的老外不在少數(shù)。在谷歌搜索框打上Why SHEIN，自動出現(xiàn)的結(jié)果幾乎都是希音的負(fù)面。

但罵歸罵，抵制歸抵制，希音從老外那里賺的錢，每年都在暴增。

去年，希音年營收接近100億美元（約合 653 億人民幣），連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%的增長！

負(fù)面纏身也不耽誤賺錢，希音是怎么打服老外的？

1

希音創(chuàng)立于2008年，總部在南京，前身是一家婚紗電商SheInside.com，意思是“將她放在心里”。

2014年，公司創(chuàng)建自主品牌SHEIN，并推出網(wǎng)站和App，進軍“跨境快時尚”，主打女裝。

從始至終，希音一直瞄準(zhǔn)海外市場，因此在國內(nèi)知名度很低。

它能做這么大，有一個很重要的原因：便宜。

希音的一條普通裙子，通常僅需10美元左右，最低只要3美元。

相比之下，快時尚巨頭Zara，隨便一件衣服都要30美元以上。

誰都不會和錢過不去，尤其是囊中羞澀的年輕人。有人撰文寫道：如果你對希音不熟，那說明你不是個年輕女孩。

但是，對老外錢包十分友好的希音，同時也是最被老外忌恨的中國服裝企業(yè)。

老外對希音的口誅筆伐，從來沒停止過。

比如吐槽質(zhì)量太差。去年有人在Tik Tok分享了一個視頻，視頻里，她把從希音買來的粉色泳衣放在水里，沒多久水就變成了粉色。這個視頻獲得了130萬的點贊，火遍Tik Tok。

還有吐槽快遞太慢，慢到讓老外以為是不是希音出問題了。

不過老外們也知道“一分錢一分貨”，所以吐槽從來都不能妨礙年輕人繼續(xù)在希音上剁手。

真正對希音構(gòu)成較大威脅的，只有三次。

在西方，有不少人反對快時尚，在他們得知希音比其他快時尚還猛時（希音單日能上新1000件新品，是其他快時尚品牌的數(shù)倍），瞬間把矛頭都指向了希音。

之前他們用來指責(zé)快時尚的罪名，如今都變本加厲地扣在了希音頭上。

例如說希音的衣服，在嚴(yán)重污染環(huán)境；

還指責(zé)希音的供應(yīng)鏈缺乏透明，暗示它可能存在血汗工廠，甚至使用童工的情況。

以及另一個快時尚避不開的罪名：抄襲。比如這枚戒指，外國網(wǎng)友吐槽：兩枚戒指簡直一模一樣。

除了這些外界安在它頭上的快時尚原罪，希音自己也有兩次“作死”操作，使其成為了眾矢之的。

去年，希音誤把伊斯蘭教的祈禱毯（prayer rugs）當(dāng)做裝飾性毛毯售賣，一上線就被罵慘了，因為在伊斯蘭教中，祈禱毯只有祈禱時才能使用，絕不能用于裝飾，而且必須保持干凈。

僅僅幾天之后，希音官網(wǎng)上線了一條“萬字吊墜”，又迎來一次全網(wǎng)痛罵。雖然希音解釋，靈感來自于東方的佛教文化，但在外國網(wǎng)友看來，這就是納粹的標(biāo)志，根本不容它辯駁。

對于希音的兩次“作死”，一個獲得7萬多贊的評論說道：當(dāng)你的生意是建立在盡可能多地生產(chǎn)垃圾商品時，這種事注定會發(fā)生。

部分老外對希音的痛恨，可見一斑。

但事實證明，他們罵得再狠，到頭來全是無用功。

2

據(jù)希音透露，2016年其營收為10億元人民幣，2019年為160億元人民幣，4年暴漲16倍！

去年受疫情影響，希音更是賺得盆滿缽滿。據(jù)媒體報道，去年海外疫情爆發(fā)時，希音銷量暴增，某處倉庫一周內(nèi)招聘數(shù)千人仍應(yīng)付不來，最終只能暫停接收新訂單。

一邊把希音罵得如過街老鼠，一邊又把它推上神壇，為什么？

關(guān)鍵原因是：罵的人和買的人，基本是兩撥人。

希音的目標(biāo)是年輕人，再準(zhǔn)確一點，是手里沒什么錢的年輕人。

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，所以希音的用戶對西方某些人成天掛嘴邊的環(huán)保、質(zhì)量等問題，就沒那么上心了。

甚至，每次出現(xiàn)負(fù)面熱點，都可能讓更多人接觸到希音。

而只要能接觸到目標(biāo)用戶，希音就有辦法讓他們大概率淪陷。投行Piper Sandler做過一份調(diào)查，發(fā)現(xiàn)希音已經(jīng)成為美國青少年第二喜愛的電商，僅次于亞馬遜。

希音在年輕人中能有如此強大的影響力，因為它在線上的影響力幾乎無處不在。

早在2010年，希音就玩起了網(wǎng)紅營銷，當(dāng)時流量很便宜，有時它不用花錢，只需要免費提供幾件當(dāng)季新品，就能讓一些網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布評論，甚至附上購買鏈接。

玩到今天，希音在線上運營的造詣可以說爐火純青。

希音會在不同地區(qū)建立不同賬號，比如“希音美國”“希音加拿大”“希音俄羅斯”，然后和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，頻繁發(fā)布動態(tài)，潛移默化。

據(jù)希音此前在印度的總經(jīng)理Malcolm Yam透露：希音進軍印度的第一年，就和約2000名網(wǎng)紅有過合作。

在網(wǎng)紅美照的不斷轟炸下，希音在線上收獲了很多粉絲，例如希音在Instagram的官方賬號，粉絲超過了1900萬。

不過相比營銷，超高性價比才是希音真正的大殺器。

上文提到，希音的衣服價格非常低，讓年輕人逛起來毫無壓力。

“在希音購物很爽，直到你發(fā)現(xiàn)購物車?yán)镅b了500美元的衣服?！?/span>

但既然是快時尚，光是便宜還不夠，還需要“快”和“時尚”。

希音的快，一直令所有同行絕望。

快時尚老大Zara號稱能在最快14天時間內(nèi)將衣服制作完成送往門店。相比之下，希音能把打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比Zara最快時還快了一倍。

因此希音的上新速度，一直是變態(tài)級別。根據(jù)晚點LatePose報道，希音2019年全年上新了15萬余款產(chǎn)品，僅1-2個月就可以超越Zara全年SKU。

這就意味著，在希音，用戶能選擇更多款式的衣服。

截圖自希音官網(wǎng)

而且，不僅衣服便宜、款式多，希音對時尚感的把握也極其精準(zhǔn)。

它的辦法很簡單，先小規(guī)模生產(chǎn)，測試市場反應(yīng)。反饋好，就大規(guī)模生產(chǎn)；反饋不好，要么升級要么砍掉。

這一招，所有快時尚品牌都會，區(qū)別只在于：希音真正做到了“小規(guī)?！?。

Zara等品牌，一次最少要生產(chǎn)上千件，才會有供應(yīng)商肯為其生產(chǎn)。但是希音，能做到一次最少生產(chǎn)100件衣服。

所以，同樣是拿出1000件衣服測試市場反應(yīng)，Zara或許只能測一個款式，希音卻能測10個款式，希音押中爆款的可能性自然高多了。

由于有更多機會測試，希音敢大膽嘗試各種風(fēng)格的衣服，例如它曾經(jīng)上新過一件能露出內(nèi)褲的牛仔褲，外國網(wǎng)友表示一言難盡。

不過這樣的奇葩衣服只是小插曲。

總體而言，相比其他快時尚品牌，希音更便宜、更多選擇、更時尚，所以到哪都是亂殺。

3

希音要干翻Zara？沒那么容易

在很多人看來，以希音的速度，其銷售額超越Zara只是時間問題。

但超越Zara，甚至只是接近Zara，向來都不是一件容易的事。

有很多中國時尚品牌都曾以成為“中國版Zara”為目標(biāo)，至今沒有一個成功。

公眾號LADYMAX總結(jié)過幾個著名的“Zara學(xué)徒”，分別是拉夏貝爾、美特斯邦威、拉夏貝爾，如今它們已經(jīng)集體淪陷。

拉夏貝爾，2019年銷售額大跌24.66%至76.66億元，虧損達21.66億元，共關(guān)閉4391家門店，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

圖源網(wǎng)絡(luò)

美特斯邦威也沒好到哪去，2013到2016四年時間關(guān)停了1300多家門店，去年其董事長被限制消費，今年又賣房求生。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這些“Zara學(xué)徒”，都想以Zara模式成為“中國版Zara”，均告失敗，不禁讓人想起一句話：學(xué)我者生，似我者死。

同樣是個玩快時尚的中國品牌，希音為什么是例外？

表面上看，是因為它更便宜、更多選擇、更時尚，但這背后，起決定性作用是它的供應(yīng)鏈能力。

希音能在一天上新1000件新品，能一次只生產(chǎn)100件衣服，都和供應(yīng)鏈能力息息相關(guān)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

晚點LatePost在報道里提到，希音最初給工廠下100件的訂單時，根本沒人搭理，因為生產(chǎn)量太小，一開機就虧本。

為了不讓工廠虧本，希音不僅給補貼，還主動減輕供應(yīng)商的庫存壓力，一位靠近希音的供應(yīng)鏈專家謝向風(fēng)解釋：“假如我覺得你做80件會虧本，我給你下100件，多的20件庫存由我承擔(dān)。”

而且據(jù)報道，希音從不欠賬，還會提前結(jié)賬，甚至要求合作供應(yīng)商也不能拖欠上游廠商的工資，“一旦有人舉報，就立即終止合作?！?/span>

所以工廠才會接希音100件的小單，因為不僅不虧本，有時希音還會幫它買設(shè)備生產(chǎn)。如果該款式流行，后續(xù)還有大規(guī)模訂單，工廠能進一步升級擴張，幾乎穩(wěn)賺不賠。

圖源視覺中國

通過這種相互扶持的方式，希音如今擁有了超過300家成衣供應(yīng)商，謝向風(fēng)形容這些供應(yīng)商對希音的態(tài)度是“死心塌地”。

2015年，希音把廣州的供應(yīng)鏈中心搬去了番禺，原來跟它合作的工廠幾乎都跟它搬走了，而且這些跟它走的工廠都賺了，一位工廠負(fù)責(zé)人說：“我們現(xiàn)在都擠破頭去做希音的生意?！?/span>

找到辦法發(fā)揮出中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這才是希音制勝的根本原因。

盡管如此，希音要在短時間內(nèi)趕超Zara還是很有難度。

一個重要原因是，隨著流量成本越來越高，希音賴以實現(xiàn)大規(guī)模曝光的線上運營，轉(zhuǎn)化會越來越不理想，接下來它必須在品牌力上多下功夫，讓更多用戶真正認(rèn)可它。

截圖自希音Instagram賬號

毫無疑問，如果是和Zara比品牌力和企業(yè)文化，希音還任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，中國時尚品牌走向國際，從來不是一件容易的事。

但也絕不是不可能，就像希音能背靠中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢崛起，其他品牌也必然能在中國找到自己的差異化優(yōu)勢。

任何一個品牌要想成為中國版Zara，乃至干翻Zara，都必須清楚長路漫漫，務(wù)必?fù)P長避短。