來(lái)源網(wǎng)絡(luò)“今日俄羅斯”（RT）和半島電視臺(tái)（Al Jazeera）是兩個(gè)在國(guó)際上具有重要影響力但也備受爭(zhēng)議的媒體機(jī)構(gòu)。它們的存在和運(yùn)作模式，為理解當(dāng)代國(guó)際傳播、地緣政治與媒體關(guān)系提供了豐富的啟示。
以下是一些關(guān)鍵的啟示：
1. "國(guó)家力量與媒體角色的演變："
"啟示：" 在全球化和信息化的時(shí)代，國(guó)家不再僅僅是地緣政治單元，也開(kāi)始利用媒體作為國(guó)家軟實(shí)力和對(duì)外戰(zhàn)略的工具?！敖袢斩砹_斯”和半島電視臺(tái)都得到了其母國(guó)（俄羅斯和沙特阿拉伯）不同程度的支持（資金、資源、政治導(dǎo)向），展示了國(guó)家力量如何塑造和利用媒體來(lái)傳遞特定敘事、影響國(guó)際輿論、服務(wù)國(guó)家利益。
"對(duì)比：" 這與西方傳統(tǒng)媒體（如BBC、CNN）力求保持中立或受制于不同利益集團(tuán)的情況形成對(duì)比，揭示了不同政治體制下媒體角色的差異。
2. "敘事構(gòu)建與“他者”形象塑造："
"啟示：" 這兩家媒體在報(bào)道國(guó)際事務(wù)時(shí)，常常采用不同于西方主流媒體的視角，強(qiáng)調(diào)“邊緣”聲音，對(duì)西方政策提出批評(píng)，并對(duì)一些被西方忽視的地區(qū)和問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道。它們成功地構(gòu)建了特定的國(guó)際敘事，并在一定程度上影響了全球?qū)Χ砹_斯、中東地區(qū)以及西方世界的認(rèn)知。
"影響：" “今日俄羅斯”常被指責(zé)美化俄羅斯形象、提供不同于西方的戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道（如克里
相關(guān)內(nèi)容：
《中國(guó)新聞周刊》文/何亞非
（國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室副主任）
前不久，在美國(guó)電視界上演了一場(chǎng)精彩的“全武打”?！敖袢斩砹_斯”（RT）播放了其年輕女主播與美國(guó)CNN資深主播的對(duì)話實(shí)錄，話語(yǔ)之犀利直率，令人耳目一新。這場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)的緣起是CNN沒(méi)有如實(shí)播出采訪內(nèi)容，把RT記者對(duì)美中東政策和CNN虛偽性的批評(píng)“省略”了。
國(guó)際輿論猶如世界舞臺(tái)，誰(shuí)當(dāng)主角誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。目前全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)風(fēng)生水起，全球經(jīng)濟(jì)治理也從“西方治理”向“東西方共治”過(guò)渡，但在西方長(zhǎng)期把持的世界輿論陣地上，非西方的聲音依然弱小。然而，“今日俄羅斯”和半島電視臺(tái)近年來(lái)在世界輿論陣地異軍突起，大膽、巧妙地進(jìn)軍美國(guó)和歐洲，已占有一席之地，與西方主流媒體形成犄角之勢(shì)。
RT系24小時(shí)新聞電視臺(tái)、全數(shù)字化電視網(wǎng)，由俄羅斯政府出資3.5億美元起家，2005年12月正式開(kāi)播。當(dāng)時(shí)總編西蒙尼揚(yáng)年僅25歲。RT成立10年來(lái)，通過(guò)30個(gè)衛(wèi)星電視及500個(gè)有線電視運(yùn)營(yíng)商在100多個(gè)國(guó)家播出，有觀眾6.3億，覆蓋全球近30%有線電視用戶。僅美國(guó)就有8500萬(wàn)用戶群，收視率在美五大城市外國(guó)電視中獨(dú)占鰲首。
RT有2000多名記者和主持人，用俄語(yǔ)、英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)4種語(yǔ)言在全球不間斷播放。據(jù)美皮尤中心統(tǒng)計(jì)，RT已成為全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube最受歡迎的新聞?lì)l道，2013年6月，觀眾首次超過(guò)10億。
半島電視臺(tái)建臺(tái)啟動(dòng)資金1.5億美元，卡塔爾政府每年向半島電視臺(tái)提供3000萬(wàn)~5000萬(wàn)美元補(bǔ)貼，不僅在阿拉伯世界收視率最高，而且覆蓋130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有2.5億用戶，3000多雇員中包括60多國(guó)家的400多名記者。
熟悉國(guó)際資本運(yùn)作方式，形成大型傳媒“航母艦隊(duì)”，是擴(kuò)大國(guó)際傳播能力有效方式
普京政府整合俄原有媒體，打造RT并升級(jí)為全媒體平臺(tái)，目的就是為了提高RT國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于RT的任務(wù)，普京表述很簡(jiǎn)潔，就是要“打破美國(guó)人對(duì)英語(yǔ)媒介的壟斷”。為提高RT知名度，普京親自為RT站臺(tái)，其許多講話和活動(dòng)都由RT首發(fā)或獨(dú)播。
RT成立伊始，即把傳播“俄羅斯觀點(diǎn)”、以“俄羅斯視角”看世界作為頭等任務(wù)，用鮮明觀點(diǎn)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，以區(qū)別于BBC、CNN等西方媒體“旗艦”。其后，它迅速向“國(guó)際新聞評(píng)論重要平臺(tái)”進(jìn)軍，不怕觀點(diǎn)不同，不怕直面美國(guó)主要媒體，以“獨(dú)家”“迅速”“準(zhǔn)確”的報(bào)道風(fēng)格占據(jù)新聞傳播一席之地，打了西方媒體一個(gè)措手不及。
半島電視臺(tái)建立伊始就以世界一流媒體為目標(biāo)，力求成為全球話語(yǔ)體系一極。半島電視臺(tái)注重海外發(fā)展，將美國(guó)鎖定為主要市場(chǎng)，其英語(yǔ)頻道目標(biāo)受眾是美國(guó)民眾及二代阿拉伯移民。
本土化、專業(yè)化、合作借力，直接融入主流媒體，是兩者共同的成功經(jīng)驗(yàn)。RT的21個(gè)部門分布在華盛頓、紐約、倫敦、巴黎、新德里、開(kāi)羅等地，主要使用當(dāng)?shù)赜浾?，重金延聘各?guó)有名主播、編輯和制作人。RT美國(guó)電視節(jié)目99%使用本土記者，可信度和民眾親近感強(qiáng)。RT與國(guó)外媒體合作是常態(tài)，并借力新媒體社交網(wǎng)絡(luò)放大RT品牌效應(yīng)，影響全球年輕網(wǎng)民。2007年RT進(jìn)入全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube，六年后成為觀看人次超10億的電視新聞?lì)l道。
再看半島電視臺(tái)。2013年初，半島電視臺(tái)斥資5億美元收購(gòu)用戶規(guī)模較大的美國(guó)時(shí)事電視臺(tái)，借此進(jìn)入美主要有線電視、直播衛(wèi)星電視以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視三大播出平臺(tái)，在美用戶由470萬(wàn)迅速擴(kuò)大到4000萬(wàn)。新半島電視臺(tái)美國(guó)分臺(tái)以紐約為總部，節(jié)目針對(duì)美國(guó)觀眾，以美國(guó)本土新聞和國(guó)際新聞為主，完全不同于半島電視臺(tái)自身的英語(yǔ)頻道。
RT和半島電視臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)有哪些啟示？隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國(guó)際地位提高，中國(guó)的聲音要傳出去，對(duì)目標(biāo)受眾入耳、入腦、入心。目前，離這樣的要求還相差甚遠(yuǎn)，須創(chuàng)新思維，在世界輿論場(chǎng)占有中國(guó)的位置。
以中國(guó)電視、網(wǎng)站、紙媒等對(duì)美傳播情況為例。中國(guó)媒體對(duì)美進(jìn)行立體式傳播，電視包括中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道和英語(yǔ)紀(jì)錄頻道、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英文臺(tái)等英文電視頻道；廣播有中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)；網(wǎng)站有新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、中國(guó)政府網(wǎng)、人民網(wǎng)和環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)等英文網(wǎng)站；還有《北京周報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國(guó)新聞周刊》等紙媒以及許多英文書籍。
這些傳播渠道效果如何呢？據(jù)近年統(tǒng)計(jì)，84.26%的美國(guó)人依然通過(guò)美國(guó)媒體了解中國(guó)；32.6%通過(guò)在美華僑華人；中餐館渠道占30.81%；通過(guò)中國(guó)媒體的僅占6.89%。就中國(guó)媒體而言，22.7%美國(guó)人是看中國(guó)英文圖書，17.9%看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，15.6%看中央臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道。這就是中國(guó)對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)。
如今全球化和全媒體迅猛發(fā)展，運(yùn)用資本手段、拓寬銷售渠道，形成大型傳媒“航母艦隊(duì)”，是擴(kuò)大國(guó)際傳播能力有效方式。無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，資本運(yùn)營(yíng)主要包括渠道和內(nèi)容兩個(gè)方面。
各國(guó)對(duì)境外資本進(jìn)入不同傳媒領(lǐng)域有不同政策法規(guī)，中國(guó)海外運(yùn)作媒體資本須熟悉并妥善應(yīng)對(duì)。中國(guó)傳媒目前收購(gòu)規(guī)模較大的海外公司存在困難：一是政治制度差異帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)障礙；二是投資資金有限。如半島電視臺(tái)收購(gòu)美國(guó)時(shí)事電視臺(tái)投資5億美元，合人民幣30多億；三是人才和經(jīng)驗(yàn)匱乏。中國(guó)兼具傳媒、投資和管理的復(fù)合型人才不多，尤其在新舊媒體融合方面；四是法規(guī)政策和激勵(lì)、保障及監(jiān)管等機(jī)制不夠健全。
利用信息技術(shù)革命帶來(lái)的歷史機(jī)遇，從思維方式、管理模式、新舊媒體融合上尋求突破
從RT和半島電視臺(tái)經(jīng)驗(yàn)看，除資本運(yùn)作收購(gòu)?fù)猓瑐鞑?nèi)容和思維方式有不少值得中國(guó)傳媒借鑒。
一是要有特色和“個(gè)性”，敢于亮出鮮明觀點(diǎn)，力避“溫吞水”“前怕狼后怕虎”。
拿RT來(lái)說(shuō)，它在明確無(wú)誤傳播俄政府聲音外，從不放過(guò)美國(guó)負(fù)面新聞，如采訪披露美國(guó)“棱鏡”計(jì)劃的斯諾登；報(bào)道讓美國(guó)丟盡臉面的關(guān)塔那摩監(jiān)獄虐囚案等。對(duì)于美國(guó)媒體針對(duì)俄羅斯的抹黑和不實(shí)報(bào)道，敢于亮劍，及時(shí)批駁。RT成功一條重要經(jīng)驗(yàn)是敢于沖破英美傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體包圍、展示不同聲音、體現(xiàn)獨(dú)特視角，與BBC、CNN等西方媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，讓西方受眾眼睛一亮、耳目一新。
半島電視臺(tái)則做強(qiáng)中東和拉美等地區(qū)報(bào)道，有深度、有內(nèi)容、反應(yīng)迅速?，F(xiàn)在要了解中東和拉美發(fā)生的事情，最好的渠道就是半島電視臺(tái)及其網(wǎng)站等平臺(tái)。
這說(shuō)明國(guó)際傳播領(lǐng)域喜歡的是個(gè)性突出、觀點(diǎn)鮮明的報(bào)道。我們講好中國(guó)故事、解讀中國(guó)政策需要具有這種特點(diǎn)。
二是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，再大的平臺(tái)，沒(méi)有吸引眼球的內(nèi)容也是白搭。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
RT始終以國(guó)際化、沖突性新聞為主，把國(guó)際熱點(diǎn)新聞作為報(bào)道重點(diǎn)。RT高度關(guān)注阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、利比亞戰(zhàn)事、敘利亞沖突、也門戰(zhàn)事、阿拉伯世界動(dòng)蕩、巴以沖突、斯諾登事件與美全球監(jiān)控丑聞等，不一而足。
內(nèi)容要引起受眾興趣，就要仔細(xì)研究各國(guó)民眾不同的關(guān)注和興奮點(diǎn)，在信息爆炸時(shí)代瞄準(zhǔn)、提取公眾感興趣的新聞并加以深入報(bào)道，持之以恒地吸引他們的注意力，是對(duì)新時(shí)期媒體人的考驗(yàn)。
三是積極利用社交媒體，影響“有影響的人”。
社交媒體迅速發(fā)展使媒體傳播手段和平臺(tái)發(fā)生了顛覆性變化。RT和半島電視臺(tái)在新媒體平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)上投入巨大，敢于啟用年輕人，善于運(yùn)用年輕人的“語(yǔ)言體系”和“語(yǔ)境”發(fā)聲，影響力持續(xù)擴(kuò)大。RT員工平均年齡在30歲以下。特別是抓住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和那些可以影響不同群體的“特色人物”，從形式和內(nèi)容上“量身定制”，通過(guò)影響這批人進(jìn)而輻射各類群體。
中國(guó)媒體在國(guó)際傳播方面也高度重視社交網(wǎng)絡(luò)，但還是落在別人后面。當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)“微傳播”成為主流傳播渠道和國(guó)際輿論核心帶，很多年輕人不看電視不讀報(bào)，只使用手機(jī)了解各種資訊。中國(guó)媒體全球傳播應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將社交網(wǎng)絡(luò)作為核心任務(wù)，直接進(jìn)入輿論中心地帶。
四是政府對(duì)國(guó)際傳播提供強(qiáng)有力支持，包括資金保障。
RT預(yù)算充足：2005~2006財(cái)政年度，RT年度預(yù)算3000萬(wàn)美元；2014~2015年擴(kuò)大至4億美元。其中一半投放海外臺(tái)站、公關(guān)推廣渠道建設(shè)，另一半維持基本費(fèi)用。2013年RT重組，改造為全媒體傳播平臺(tái)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的今天，我們應(yīng)該可以做得到。
五是西方媒體絕對(duì)掌控國(guó)際輿論的格局正在轉(zhuǎn)變。
國(guó)際關(guān)系有“The Rise of the Rest”（指有別于西方的“世界其他國(guó)家的崛起”）一說(shuō)。以此來(lái)描述RT、半島電視臺(tái)和中國(guó)中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道等非傳統(tǒng)西方媒體興起也是恰當(dāng)?shù)?。這些非西方新興國(guó)際媒體覆蓋世界不同地區(qū)，以嶄新視角提供新聞信息，影響力不斷擴(kuò)大。
到2014年底，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道全球累計(jì)用戶3.87億戶，遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。RT以犀利的新聞評(píng)論，收視率遠(yuǎn)超美國(guó)等地的其他外來(lái)媒體。半島電視臺(tái)以多語(yǔ)種、多頻道為特點(diǎn)，覆蓋全球各地區(qū)，以獨(dú)特的阿拉伯視角提供新聞，以平衡報(bào)道策略獲得西方公眾信任。
六是社交媒體興起為多元媒體參與國(guó)際傳播創(chuàng)造條件，也使該領(lǐng)域呈現(xiàn)紛繁多彩的復(fù)雜局面。應(yīng)予充分利用，為積極開(kāi)展公共外交服務(wù)。
政府、媒體、企業(yè)、非政府組織、個(gè)人等國(guó)家與非國(guó)家行為體借助傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)媒體向世界各地各階層傳播信息、同國(guó)際公眾互動(dòng)已經(jīng)是全球傳播秩序的新常態(tài)。手機(jī)的普及為實(shí)現(xiàn)全方位信息覆蓋、全球各類媒體和個(gè)人參與傳播架起了“橋梁”?；ヂ?lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體打破了國(guó)內(nèi)與國(guó)際傳播的界限，全球傳播環(huán)境呈現(xiàn)內(nèi)外、上下、左右的立體交叉連通狀態(tài)。
我們要充分利用有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮人民的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力，在世界輿論場(chǎng)講好中國(guó)故事。★
本文首發(fā)刊載于《中國(guó)新聞周刊》總第708期
聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán)。
編輯:仇廣宇
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