女性運動服市場在中國可以說是"非?！跋恪?，市場規(guī)模龐大且增長迅速，是服裝市場中極具活力和潛力的細分領(lǐng)域之一。這種“香”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
"1. 巨大的市場潛力和高增長率："
"中國女性人口基數(shù)龐大，" 運動健身意識日益增強，參與運動的人數(shù)持續(xù)增長。 "健康生活方式成為潮流，" 運動不再局限于專業(yè)運動員，而是成為大眾追求健康、緩解壓力的重要方式。 "消費升級趨勢明顯，" 女性對運動服的品質(zhì)、設(shè)計、功能等方面的要求越來越高，愿意為高品質(zhì)的運動裝備付費。 "市場規(guī)模持續(xù)擴大，" 根據(jù)多個市場研究機構(gòu)的報告，中國女性運動服市場規(guī)模近年來保持高速增長，預(yù)計未來幾年仍將保持兩位數(shù)以上的增長速度。
"2. 競爭激烈，巨頭林立："
"國際巨頭占據(jù)重要地位：" 李寧、安踏等中國品牌已經(jīng)崛起，在國內(nèi)外市場都取得了顯著的成績。同時，耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭也持續(xù)深耕中國市場，競爭異常激烈。 "細分領(lǐng)域品牌不斷涌現(xiàn)：" 除了上述品牌，還有一些專注于特定細分領(lǐng)域的品牌，例如專注瑜伽的Keep、專注跑步的亞瑟士等，它們在各自的市場中占據(jù)一定的份額。 "競爭激烈主要體現(xiàn)在：" 產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中國運動人群在增長，中國運動服飾消費在瘋長。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國運動服裝市場規(guī)模在2019年達到1336億元，相較2013年的737億元上漲將近一倍。在宏觀數(shù)據(jù)之外，投資機構(gòu)也用行動證明了這一領(lǐng)域的火熱，它們正在追逐一批誕生于中國本土的新興運動品牌。

2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng)資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬元Pre-A輪融資。

與資本市場追捧對照的是，在眾多排名中，這些新公司的名字開始與那些響當當?shù)木揞^并列。粒子狂熱曾介紹其客單均價在千元左右，屬于天貓運動品類客單均價第一梯隊的品牌；2017年MAIA ACTIVE第一次參加天貓雙十一，15分鐘內(nèi)商品銷售總額便突破百萬，擠入行業(yè)內(nèi)排行前二十。

這個被阿迪達斯、耐克，又或是安踏、李寧等國內(nèi)外巨頭瓜分殆盡的市場似乎再度起了波瀾。

回顧這批新品牌的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)它們多從對女性運動需求的關(guān)注切入市場。

粒子狂熱、Sumday等品牌，將面世的第一款產(chǎn)品選為女性運動衣褲；MAIA ACTIVE和明霓菲等品牌更為直接，成立時已把針對女性設(shè)計的定位標明。

但女性運動服并不算運動服市場中的新細分賽道，巨頭公司們此前已無一不在此投入巨大精力。

耐克、阿迪達斯都有成熟、豐富的女性產(chǎn)品線，也常常圍繞女性消費者群體制作營銷方案。比如，阿迪達斯的“姐妹運動”營銷，知名藝人身著其產(chǎn)品分享女性運動故事，以此來提高品牌傳播效應(yīng)。

而眼見從瑜伽運動服起家的新興運動品牌Lululemon的崛起，品牌們也在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。耐克在2019年把瑜伽產(chǎn)品劃分為獨立品類，并于2020年由推出獨家面料制作的Infinalon系列，適用于舞蹈、瑜伽和健身房訓(xùn)練等運動場景。

但不只一個新生品牌在接受界面時尚采訪時表示，大型運動品牌的女性產(chǎn)品在外觀、功能、版型設(shè)計，甚至是精神內(nèi)涵層面，尚不能完全滿足中國當代女性消費者的需求。

比如，大型品牌在設(shè)計女性服飾時會給人以簡單地將男性服飾女性化的感覺，連同營銷方向也會偏于競技。

這讓新興品牌找到了一個機會點。很多女性愛運動，卻不硬核，她們想要的是在保證功能性基礎(chǔ)上，能讓自己穿上后更自信、更漂亮的衣服。

于是有品牌選擇從中央圣馬丁和紐約帕森斯等院校的畢業(yè)生中組建設(shè)計團隊，并大方地將“時尚”二字用于宣傳文案。

“健身服的時尚度和實用性并不矛盾。即使排除少部分不夠?qū)嵱玫脑?，?chuàng)意取材來源和時尚元素的豐富度足夠品牌在設(shè)計中進行發(fā)揮”，新近成立的運動品牌Sumday創(chuàng)始人及CEO馬慧娟對界面時尚說道。

Sumday設(shè)計的一款運動緊身褲以芭蕾舞者為靈感，在褲腳處添加了交叉織帶等芭蕾風格裝飾，同時加入不對稱設(shè)計。這是Sumday天貓店內(nèi)銷量最高的單品之一，產(chǎn)品評價里多見“漂亮”、“顯瘦”這樣的關(guān)鍵字。

另一面，品牌們也嘗試情感營銷，結(jié)合社會熱點，輸出價值觀。

MAIA ACTIVE就選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當下頗具討論度的女性話題，相關(guān)微博超話#我不是漂亮#獲得超過900萬次的閱讀。

品牌們還找到了一個海外巨頭品牌的弱勢——版型。

亞洲女性穿著歐美品牌的歐版或美版的運動服常會遇到卡襠、卡膝蓋、卡手肘等問題。針對亞洲人設(shè)計的版型能夠讓這些問題迎刃而解。

粒子狂熱的首款單品是一條緊身彈力褲，在研發(fā)時正是考慮到了很多女性穿著緊身褲時會因露出內(nèi)褲勒痕而覺得尷尬，因此在褲子內(nèi)做了嵌入式設(shè)計。據(jù)粒子狂熱介紹，該款緊身褲上架即售罄，至今仍是其最熱賣單品之一。

MAIA ACTIVE的“腰精褲”亦是個例子。通過“三明治”式腰頭設(shè)計解決了運動褲將小腹擠出的問題，讓穿著者看起來更瘦更修長?！跋M者不一定會意識到衣服版型的優(yōu)勢，但版型的力量就在于，她們會覺得衣服看起來更順眼，穿著也更舒服”，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)歐逸柔向界面時尚解釋道。

這些品牌在審美上也更了解中國消費者。

對中國女性消費者來說，服飾對膚色的襯托效果是選擇標準之一，部分消費者會介意產(chǎn)品是否會讓皮膚顯得更暗沉。因此，在進行開發(fā)設(shè)計時，這批新公司選用的色彩相較于歐美品牌更為豐富、明亮，同時也更能襯得穿著者的皮膚白皙。

Sumday在配色上便傾向于選擇帶有一定灰度的莫蘭迪色系，讓穿著者肌膚看起來得更白的同時，也避免了“淺調(diào)配色可能顯出輕浮感”。

值得提到的是，就前述顏色選擇、版型設(shè)計等問題，新興品牌常借助使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來解決。

這得益于這些品牌均以電商為主要銷售渠道。中國發(fā)達的電商網(wǎng)絡(luò)使得這些品牌在發(fā)展初期便可以相對快速、直接、低成本和干預(yù)地觸達目標消費者。與此同時，它們也收獲了多方面的數(shù)據(jù)，以更好地推動產(chǎn)品開發(fā)。

而當設(shè)計落地到生產(chǎn)時，中國成熟的供應(yīng)鏈體系也為品牌提供了幫助。

憑借著過去十幾年時間里與國際大牌的代工合作，中國運動服工廠已形成一套成熟的工藝，生產(chǎn)質(zhì)量和效率均在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。

中國的新興品牌不僅可以近水樓臺地與這些成熟工廠達成合作，工廠的豐富經(jīng)驗也能指導(dǎo)品牌更早地搭建系統(tǒng)性的生產(chǎn)流程，以應(yīng)對伴隨著銷售增長而來的需求激增問題。

在線上渠道積累了一批忠實粉絲后，部分品牌開啟了線下擴張道路。

粒子狂熱創(chuàng)辦者人九斤對界面時尚表示，線下門店可以通過陳列讓消費者直觀感受到產(chǎn)品質(zhì)感及其背后的文化，這種場景感優(yōu)勢是線上2D呈現(xiàn)模式?jīng)]有的?！熬€下店能夠更好地引發(fā)共鳴，裝修風格以及店鋪的整體氛圍都是線上平臺的延伸”，人九斤解釋道。

粒子狂熱目前已在北京、上海開有門店，MAIA ACTIVE的門店已開遍北上廣。而不管是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，開店的選址皆頗為講究，最好能與奢侈品牌為鄰。MAIA ACTIVE的北京店選址三里屯北里，粒子狂熱的北京店則開在了SKP-S。

這背后是這一波中國新興運動品牌建立中高端形象的共識。

目前這些品牌的產(chǎn)品定價多集中于400元到600元的價位段。在天貓平臺上，這個價位段高于運動品類的平均價。品牌將中高收入的年輕消費者定位目標。這部分消費者與更高端品牌的客群有部分重合。

做出這樣的定位需要信心和底氣。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向界面新聞表示，品牌能做出這樣的決策與國力發(fā)展、中國消費者消費實力與民族自信心不斷提升的時代大背景有關(guān)，“年輕一代消費心理和消費行為發(fā)生了非常大的變化，他們更追求個性，但也不再一味地崇拜外國品牌”。

但品牌們也因此面臨如何建立品牌力的課題。

就這方面而言，新品牌們可以從巨頭身上學(xué)到許多。

比如，MAIA ACTIVE通過參與上海時裝周，與獨立設(shè)計師品牌Short Sentence聯(lián)名發(fā)布新系列，強化品牌時尚標簽。

粒子狂熱會在店內(nèi)做裝置展示，也會專業(yè)教練指或體育選手來店內(nèi)組織課程，打造消費者社團式體驗。與此同時，它成為了皮劃艇、賽艇、龍舟三支國家水上運動隊的贊助商，為參加?xùn)|京奧運會的選手設(shè)計運動服，以此為產(chǎn)品專業(yè)度背書。

Sumday則通過搭建起柔性供應(yīng)鏈，如同快時尚般地縮短上新的周期，使品牌能夠根據(jù)當季潮流迅速反應(yīng)，更有效率地擊中市場需求并創(chuàng)造爆款。

這些做法有助于品牌形成屬于自己的差異點，并在內(nèi)部營造出更為豐富的產(chǎn)品和價值輸出體系。消費者為產(chǎn)品或概念買單，本質(zhì)上看中的都是品牌所呈現(xiàn)出的差異性。消費者能否持續(xù)獲得新鮮感，是決定品牌未來發(fā)展順利與否的關(guān)鍵要素。