女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)在中國(guó)可以說(shuō)是"非常“香”"，市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅速，是服裝市場(chǎng)中極具活力和潛力的細(xì)分領(lǐng)域之一。這種“香”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
"1. 巨大的市場(chǎng)潛力和高增長(zhǎng)率："
"中國(guó)女性人口基數(shù)龐大，" 運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)日益增強(qiáng)，參與運(yùn)動(dòng)的人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。 "健康生活方式成為潮流，" 運(yùn)動(dòng)不再局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是成為大眾追求健康、緩解壓力的重要方式。 "消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，" 女性對(duì)運(yùn)動(dòng)服的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能等方面的要求越來(lái)越高，愿意為高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備付費(fèi)。 "市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，" 根據(jù)多個(gè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度。
"2. 競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭林立："
"國(guó)際巨頭占據(jù)重要地位：" 李寧、安踏等中國(guó)品牌已經(jīng)崛起，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都取得了顯著的成績(jī)。同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭也持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 "細(xì)分領(lǐng)域品牌不斷涌現(xiàn)：" 除了上述品牌，還有一些專注于特定細(xì)分領(lǐng)域的品牌，例如專注瑜伽的Keep、專注跑步的亞瑟士等，它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)中占據(jù)一定的份額。 "競(jìng)爭(zhēng)激烈主要體現(xiàn)在：" 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群在增長(zhǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)在瘋長(zhǎng)。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到1336億元，相較2013年的737億元上漲將近一倍。在宏觀數(shù)據(jù)之外，投資機(jī)構(gòu)也用行動(dòng)證明了這一領(lǐng)域的火熱，它們正在追逐一批誕生于中國(guó)本土的新興運(yùn)動(dòng)品牌。

2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng)資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

與資本市場(chǎng)追捧對(duì)照的是，在眾多排名中，這些新公司的名字開始與那些響當(dāng)當(dāng)?shù)木揞^并列。粒子狂熱曾介紹其客單均價(jià)在千元左右，屬于天貓運(yùn)動(dòng)品類客單均價(jià)第一梯隊(duì)的品牌；2017年MAIA ACTIVE第一次參加天貓雙十一，15分鐘內(nèi)商品銷售總額便突破百萬(wàn)，擠入行業(yè)內(nèi)排行前二十。

這個(gè)被阿迪達(dá)斯、耐克，又或是安踏、李寧等國(guó)內(nèi)外巨頭瓜分殆盡的市場(chǎng)似乎再度起了波瀾。

回顧這批新品牌的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)它們多從對(duì)女性運(yùn)動(dòng)需求的關(guān)注切入市場(chǎng)。

粒子狂熱、Sumday等品牌，將面世的第一款產(chǎn)品選為女性運(yùn)動(dòng)衣褲；MAIA ACTIVE和明霓菲等品牌更為直接，成立時(shí)已把針對(duì)女性設(shè)計(jì)的定位標(biāo)明。

但女性運(yùn)動(dòng)服并不算運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)中的新細(xì)分賽道，巨頭公司們此前已無(wú)一不在此投入巨大精力。

耐克、阿迪達(dá)斯都有成熟、豐富的女性產(chǎn)品線，也常常圍繞女性消費(fèi)者群體制作營(yíng)銷方案。比如，阿迪達(dá)斯的“姐妹運(yùn)動(dòng)”營(yíng)銷，知名藝人身著其產(chǎn)品分享女性運(yùn)動(dòng)故事，以此來(lái)提高品牌傳播效應(yīng)。

而眼見從瑜伽運(yùn)動(dòng)服起家的新興運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon的崛起，品牌們也在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。耐克在2019年把瑜伽產(chǎn)品劃分為獨(dú)立品類，并于2020年由推出獨(dú)家面料制作的Infinalon系列，適用于舞蹈、瑜伽和健身房訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

但不只一個(gè)新生品牌在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，大型運(yùn)動(dòng)品牌的女性產(chǎn)品在外觀、功能、版型設(shè)計(jì)，甚至是精神內(nèi)涵層面，尚不能完全滿足中國(guó)當(dāng)代女性消費(fèi)者的需求。

比如，大型品牌在設(shè)計(jì)女性服飾時(shí)會(huì)給人以簡(jiǎn)單地將男性服飾女性化的感覺(jué)，連同營(yíng)銷方向也會(huì)偏于競(jìng)技。

這讓新興品牌找到了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。很多女性愛運(yùn)動(dòng)，卻不硬核，她們想要的是在保證功能性基礎(chǔ)上，能讓自己穿上后更自信、更漂亮的衣服。

于是有品牌選擇從中央圣馬丁和紐約帕森斯等院校的畢業(yè)生中組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并大方地將“時(shí)尚”二字用于宣傳文案。

“健身服的時(shí)尚度和實(shí)用性并不矛盾。即使排除少部分不夠?qū)嵱玫脑?，?chuàng)意取材來(lái)源和時(shí)尚元素的豐富度足夠品牌在設(shè)計(jì)中進(jìn)行發(fā)揮”，新近成立的運(yùn)動(dòng)品牌Sumday創(chuàng)始人及CEO馬慧娟對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)道。

Sumday設(shè)計(jì)的一款運(yùn)動(dòng)緊身褲以芭蕾舞者為靈感，在褲腳處添加了交叉織帶等芭蕾風(fēng)格裝飾，同時(shí)加入不對(duì)稱設(shè)計(jì)。這是Sumday天貓店內(nèi)銷量最高的單品之一，產(chǎn)品評(píng)價(jià)里多見“漂亮”、“顯瘦”這樣的關(guān)鍵字。

另一面，品牌們也嘗試情感營(yíng)銷，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，輸出價(jià)值觀。

MAIA ACTIVE就選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當(dāng)下頗具討論度的女性話題，相關(guān)微博超話#我不是漂亮#獲得超過(guò)900萬(wàn)次的閱讀。

品牌們還找到了一個(gè)海外巨頭品牌的弱勢(shì)——版型。

亞洲女性穿著歐美品牌的歐版或美版的運(yùn)動(dòng)服常會(huì)遇到卡襠、卡膝蓋、卡手肘等問(wèn)題。針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的版型能夠讓這些問(wèn)題迎刃而解。

粒子狂熱的首款單品是一條緊身彈力褲，在研發(fā)時(shí)正是考慮到了很多女性穿著緊身褲時(shí)會(huì)因露出內(nèi)褲勒痕而覺(jué)得尷尬，因此在褲子內(nèi)做了嵌入式設(shè)計(jì)。據(jù)粒子狂熱介紹，該款緊身褲上架即售罄，至今仍是其最熱賣單品之一。

MAIA ACTIVE的“腰精褲”亦是個(gè)例子。通過(guò)“三明治”式腰頭設(shè)計(jì)解決了運(yùn)動(dòng)褲將小腹擠出的問(wèn)題，讓穿著者看起來(lái)更瘦更修長(zhǎng)?！跋M(fèi)者不一定會(huì)意識(shí)到衣服版型的優(yōu)勢(shì)，但版型的力量就在于，她們會(huì)覺(jué)得衣服看起來(lái)更順眼，穿著也更舒服”，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔向界面時(shí)尚解釋道。

這些品牌在審美上也更了解中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服飾對(duì)膚色的襯托效果是選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，部分消費(fèi)者會(huì)介意產(chǎn)品是否會(huì)讓皮膚顯得更暗沉。因此，在進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，這批新公司選用的色彩相較于歐美品牌更為豐富、明亮，同時(shí)也更能襯得穿著者的皮膚白皙。

Sumday在配色上便傾向于選擇帶有一定灰度的莫蘭迪色系，讓穿著者肌膚看起來(lái)得更白的同時(shí)，也避免了“淺調(diào)配色可能顯出輕浮感”。

值得提到的是，就前述顏色選擇、版型設(shè)計(jì)等問(wèn)題，新興品牌常借助使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)解決。

這得益于這些品牌均以電商為主要銷售渠道。中國(guó)發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)絡(luò)使得這些品牌在發(fā)展初期便可以相對(duì)快速、直接、低成本和干預(yù)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。與此同時(shí)，它們也收獲了多方面的數(shù)據(jù)，以更好地推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)。

而當(dāng)設(shè)計(jì)落地到生產(chǎn)時(shí)，中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系也為品牌提供了幫助。

憑借著過(guò)去十幾年時(shí)間里與國(guó)際大牌的代工合作，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服工廠已形成一套成熟的工藝，生產(chǎn)質(zhì)量和效率均在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。

中國(guó)的新興品牌不僅可以近水樓臺(tái)地與這些成熟工廠達(dá)成合作，工廠的豐富經(jīng)驗(yàn)也能指導(dǎo)品牌更早地搭建系統(tǒng)性的生產(chǎn)流程，以應(yīng)對(duì)伴隨著銷售增長(zhǎng)而來(lái)的需求激增問(wèn)題。

在線上渠道積累了一批忠實(shí)粉絲后，部分品牌開啟了線下擴(kuò)張道路。

粒子狂熱創(chuàng)辦者人九斤對(duì)界面時(shí)尚表示，線下門店可以通過(guò)陳列讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品質(zhì)感及其背后的文化，這種場(chǎng)景感優(yōu)勢(shì)是線上2D呈現(xiàn)模式?jīng)]有的?！熬€下店能夠更好地引發(fā)共鳴，裝修風(fēng)格以及店鋪的整體氛圍都是線上平臺(tái)的延伸”，人九斤解釋道。

粒子狂熱目前已在北京、上海開有門店，MAIA ACTIVE的門店已開遍北上廣。而不管是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，開店的選址皆頗為講究，最好能與奢侈品牌為鄰。MAIA ACTIVE的北京店選址三里屯北里，粒子狂熱的北京店則開在了SKP-S。

這背后是這一波中國(guó)新興運(yùn)動(dòng)品牌建立中高端形象的共識(shí)。

目前這些品牌的產(chǎn)品定價(jià)多集中于400元到600元的價(jià)位段。在天貓平臺(tái)上，這個(gè)價(jià)位段高于運(yùn)動(dòng)品類的平均價(jià)。品牌將中高收入的年輕消費(fèi)者定位目標(biāo)。這部分消費(fèi)者與更高端品牌的客群有部分重合。

做出這樣的定位需要信心和底氣。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向界面新聞表示，品牌能做出這樣的決策與國(guó)力發(fā)展、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力與民族自信心不斷提升的時(shí)代大背景有關(guān)，“年輕一代消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生了非常大的變化，他們更追求個(gè)性，但也不再一味地崇拜外國(guó)品牌”。

但品牌們也因此面臨如何建立品牌力的課題。

就這方面而言，新品牌們可以從巨頭身上學(xué)到許多。

比如，MAIA ACTIVE通過(guò)參與上海時(shí)裝周，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Short Sentence聯(lián)名發(fā)布新系列，強(qiáng)化品牌時(shí)尚標(biāo)簽。

粒子狂熱會(huì)在店內(nèi)做裝置展示，也會(huì)專業(yè)教練指或體育選手來(lái)店內(nèi)組織課程，打造消費(fèi)者社團(tuán)式體驗(yàn)。與此同時(shí)，它成為了皮劃艇、賽艇、龍舟三支國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商，為參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的選手設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服，以此為產(chǎn)品專業(yè)度背書。

Sumday則通過(guò)搭建起柔性供應(yīng)鏈，如同快時(shí)尚般地縮短上新的周期，使品牌能夠根據(jù)當(dāng)季潮流迅速反應(yīng)，更有效率地?fù)糁惺袌?chǎng)需求并創(chuàng)造爆款。

這些做法有助于品牌形成屬于自己的差異點(diǎn)，并在內(nèi)部營(yíng)造出更為豐富的產(chǎn)品和價(jià)值輸出體系。消費(fèi)者為產(chǎn)品或概念買單，本質(zhì)上看中的都是品牌所呈現(xiàn)出的差異性。消費(fèi)者能否持續(xù)獲得新鮮感，是決定品牌未來(lái)發(fā)展順利與否的關(guān)鍵要素。