我們來深入探討一下品牌主張的力量，以華為和耐克為例，分析品牌口號的戰(zhàn)略價值與進(jìn)化之道。
"引言：品牌主張——超越口號的承諾"
品牌主張（Brand Proposition）不僅僅是印在廣告上、穿在T恤上的口號（Slogan）。它是一個更深層、更系統(tǒng)的概念，是品牌向目標(biāo)受眾傳遞的核心價值、信念和承諾的精煉表達(dá)。它回答了“我們?yōu)槭裁创嬖?？”、“我們?yōu)檎l創(chuàng)造價值？”以及“我們與競爭對手有何不同？”這三個根本性問題。一個強(qiáng)大的品牌主張，能夠深入人心，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、信任并最終選擇，是品牌戰(zhàn)略的基石。
"一、 品牌口號的戰(zhàn)略價值 (Strategic Value)"
品牌口號作為品牌主張最直觀、最簡潔的載體，其戰(zhàn)略價值體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "核心價值的高度濃縮 (Conciseness of Core Value):" 好的口號能在極短的篇幅內(nèi)，傳遞品牌最想強(qiáng)調(diào)的核心價值或差異化優(yōu)勢。例如，耐克的 "Just Do It" 簡單直接，傳遞出行動、突破、不畏挑戰(zhàn)的精神內(nèi)核。華為雖然沒有一句廣為人知的全球統(tǒng)一口號，但其“以客戶為中心，以奮斗者為本，長期艱苦奮斗”的企業(yè)文化核心理念，以及其產(chǎn)品背后所體現(xiàn)的“堅持與卓越”、“連接與賦能”的主張，在內(nèi)部和合作伙伴中形成了強(qiáng)大的精神支柱和

相關(guān)內(nèi)容：

一句卓越的品牌口號，能在消費(fèi)者心中刻下永不磨滅的價值印記。

在全球化競爭日益激烈的今天，品牌口號已不再只是一句朗朗上口的廣告語，而是企業(yè)戰(zhàn)略的核心載體。2025年，兩大全球知名品牌——華為和耐克，不約而同地推出了新的品牌口號，引發(fā)了市場對品牌主張戰(zhàn)略價值的思考。

華為終端將“Make it Possible”（以行踐言）升級為“Now is Yours”（此刻由你）；耐克則將經(jīng)典口號“Just Do It”調(diào)整為“Why Do It？”。這些變化背后，反映的是品牌如何通過口號調(diào)整來應(yīng)對消費(fèi)世代更替、市場環(huán)境變化的戰(zhàn)略選擇。

品牌主張的定義與價值

品牌主張是企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價值觀，是品牌立場和市場承諾的集中體現(xiàn)。它不僅僅是一句標(biāo)語，更是靜態(tài)品牌活化與人格化的關(guān)鍵策略。

品牌主張的三重維度：

- 實用價值：體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益，如M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。

- 社會態(tài)度：表達(dá)品牌對社會文化的立場，如耐克通過“Just Do It”傳遞對個人行動力的推崇。

- 精神內(nèi)涵：承載品牌的精神理念，如華為“Now is Yours”強(qiáng)調(diào)個體價值與當(dāng)下體驗。

成功的品牌主張具有多種特點(diǎn)：標(biāo)語式表達(dá)、真實性、個性化，以及形式的多樣化。它必須在物理價值（技術(shù)/材料）與精神價值（文化/情感）層面雙重構(gòu)建，成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。

品牌口號：品牌主張的核心載體

品牌口號是品牌主張的一個核心載體，是品牌承諾、品牌思想傳達(dá)的短語。與短期的廣告語不同，品牌口號代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的。

優(yōu)秀品牌口號的關(guān)鍵特征：

- 解釋性功能：宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想。

- 穩(wěn)定性：在較長時間內(nèi)、在多種媒介上以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個傳播活動。

- 簡潔易記：最佳品牌口號往往簡短有力，往往3x2的字詞結(jié)構(gòu)為最佳。

以華為“Now is Yours”為例，這一口號簡潔有力，將科技從“突破邊界”的工具轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆槌砷L”的伙伴，反映了品牌定位的重大調(diào)整。

品牌口號如何反映品牌價值

品牌口號是品牌價值的鏡像，它直接反映品牌的核心理念與市場定位。華為的案例尤為典型。

從“Make it Possible”到“Now is Yours”，華為完成了從技術(shù)導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2013年，“Make it Possible”承載的是華為以科技打破“不可能”的勇氣；2025年，“Now is Yours”則是將這份勇氣交還給每一個年輕人——過去，華為用科技“讓可能發(fā)生”；如今，華為用科技“讓你在當(dāng)下創(chuàng)造可能”。

這一轉(zhuǎn)變反映了華為對年輕消費(fèi)群體價值觀變遷的敏銳把握。當(dāng)代年輕人更關(guān)注“自我表達(dá)的真實性”、“成長的獲得感”與“情感的聯(lián)結(jié)感”。他們渴望被看到、被理解、被賦能，不再滿足于“擁有物質(zhì)”，而是追求“實現(xiàn)自我價值”。

同樣，耐克從“Just Do It”到“Why Do It？”的升級，也反映了品牌對Z世代心理特征的深度洞察。耐克首席營銷官妮可·格雷厄姆在采訪中直言：“這一世代身處‘為追求完美而懼怕嘗試’的壓力鍋文化中”，品牌希望以溫度與合理的理由，鼓勵他們勇敢邁出第一步。

如何設(shè)計有效的品牌口號

設(shè)計一句有效的品牌口號，需要綜合考慮多方面因素。從策略到創(chuàng)意，從心理學(xué)到語言學(xué)，都需要精心策劃。

基于心理學(xué)的設(shè)計原理：

- 集體潛意識：利用人類長期沉淀下來的文化共識，繞開消費(fèi)者心理防線。如中國人民保險的“天有不測風(fēng)云，我有人民保險”，就是從人們熟悉的諺語改編而來。

- 刺激反應(yīng)理論：謀求消費(fèi)者的行為反射。如“怕上火，喝王老吉”直接引導(dǎo)消費(fèi)行為。

- 傳播原理：品牌口號應(yīng)當(dāng)易于理解、順暢，有更高的傳達(dá)率?？谡Z比書面語的傳達(dá)率高。

品牌口號的實用設(shè)計技巧：

- 包含品牌名：如“愛干凈，住漢庭”，能獨(dú)立發(fā)揮作用，建立消費(fèi)者品牌心智。

- 包含行動：直接要求行動，盡量使用祈使句、使用動詞。

- 下斷言：口號必須斬釘截鐵，擲地有聲，不容置疑。如“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”。

- 合轍押韻，朗朗上口：如“要想皮膚好，早晚用大寶”。

- 創(chuàng)造愉悅感：押韻和贊美是獲得愉悅感的常用手段。

- 有感染力的陳述事實：利用“移情效應(yīng)”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和共情。

2025年的市場環(huán)境要求品牌口號更加注重“真實感”與“對話感”。耐克的“Why Do It？”采用問句形式，正是對話式溝通的嘗試，也是品牌試圖與年輕群體建立情感契約的核心策略。

品牌主張的升級與演進(jìn)

品牌主張不是一成不變的，它需要隨著市場環(huán)境、消費(fèi)者代際變化和品牌自身發(fā)展階段而不斷演進(jìn)。品牌老化是眾多知名品牌面臨的挑戰(zhàn)，而品牌主張的更新是預(yù)防品牌老化的重要手段。

品牌主張升級的典型策略：

- 名稱更新：當(dāng)現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌內(nèi)涵時，有必要進(jìn)行更換。

- 口號更新：如麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”，將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)成了黑色，針對年輕人量身定做。

- 形象代言人更新：美國RCA讓沿用已久的小狗Nipper下了一只狗仔Puppy，專門用來對付年輕人。

華為品牌主張升級的戰(zhàn)略邏輯：

華為的品牌主張升級并非簡單的口號變更，而是系統(tǒng)性的戰(zhàn)略重構(gòu)。

在理念層面，華為實現(xiàn)了從“科技創(chuàng)新”到“陪伴成長”的深度延伸。過去，華為的科技敘事更側(cè)重“突破技術(shù)邊界”；如今，“Now is Yours”推動品牌身份從“科技企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p人的親密伙伴”。

在產(chǎn)品層面，華為的產(chǎn)品生態(tài)圍繞“青年生活方式”展開，以科技賦能需求，而非堆砌參數(shù)。從Pura 80系列到MateBook Fold，每一款產(chǎn)品的功能設(shè)計都精準(zhǔn)對應(yīng)青年場景。

在傳播層面，華為徹底摒棄了“說教式營銷”，以平等對話的姿態(tài)與年輕人溝通。采用“全球視野+本土落地”的方式，堅持“真實主義+情感共鳴”，產(chǎn)品露出永遠(yuǎn)“隱形”在故事里，不搶鏡、不突兀。

耐克品牌主張演進(jìn)的風(fēng)險與機(jī)遇：

耐克從“Just Do It”到“Why Do It？”的轉(zhuǎn)變，是一次品牌修辭框架的深層重置。這一策略背后，既有對Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，也隱藏著商業(yè)考量。過去兩年，耐克經(jīng)歷了業(yè)績波動、組織架構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略收緊，明確將重心從泛生活方式領(lǐng)域回歸到“運(yùn)動表現(xiàn)”與重大體育事件上。

然而，這種對經(jīng)典口號的改變也伴隨著風(fēng)險：

- 稀釋經(jīng)典資產(chǎn)的風(fēng)險：當(dāng)標(biāo)志性口號被改寫，必然會觸動對品牌歷史情感有強(qiáng)烈依賴的受眾。因此，耐克的選擇并非是拋棄原有的just do it的口號，而是以此為背書，延展了與消費(fèi)者直接溝通的新口號，讓口號的原則內(nèi)涵不變的情況下，而根據(jù)市場現(xiàn)狀的新溝通方向。

- 真假意圖的檢驗風(fēng)險：Z世代對品牌誠意的敏感度極高，若“為什么行動”僅是表層話術(shù)，沒有配套的社區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品策略或長期承諾支撐，就很容易被貼上“表演式營銷”的標(biāo)簽。

- 傳播兩極化的風(fēng)險：強(qiáng)烈的創(chuàng)意往往伴隨激烈的討論，可能讓話題焦點(diǎn)偏離“運(yùn)動價值”，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放票旧淼臓幾h。

品牌主張管理的系統(tǒng)思維

品牌主張的管理是一項系統(tǒng)工程，它需要貫穿從產(chǎn)品開發(fā)到傳播策略的全流程。成功的品牌主張必須真實可信，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張。

品牌主張落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

- 產(chǎn)品與服務(wù)的支撐：品牌主張需要產(chǎn)品體驗的支撐。華為圍繞“青年生活方式”構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，以科技賦能需求，而非堆疊參數(shù)。問界M7的“超級桌面”功能讓手機(jī)應(yīng)用無縫投屏到車機(jī)系統(tǒng)，手勢隔空操作等交互方式體現(xiàn)了華為作為“科技翻譯官”的角色。

- 組織內(nèi)部的認(rèn)同：品牌主張要有內(nèi)部導(dǎo)向作用，能統(tǒng)一團(tuán)隊目標(biāo)、激勵員工士氣。品牌主張一經(jīng)確立，企業(yè)的一切傳播和營銷活動便必須圍繞其展開。

- 長期一致的傳播：品牌主張需要長期投入和一致性的傳播。耐克若想讓“Why Do It？”超越一次短期廣告活動，轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，需要推動傳播長期化而非一次性投放，持續(xù)在運(yùn)動社區(qū)、校園活動與基層賽事中滲透這套話語體系。

結(jié)語：品牌主張，與時代同頻的價值觀表達(dá)

在消費(fèi)世代更替加速的今天，品牌主張的更新不再是可有可無的選擇，而是品牌生存與發(fā)展的必然要求。華為從“Make it Possible”到“Now is Yours”，耐克從“Just Do It”到“Why Do It？”，反映的是品牌對時代脈搏的把握能力。

卓越的品牌主張，能夠在變與不變中把握平衡：不變的是品牌的核心精神，變化的是與時代同頻的表達(dá)方式。它既是品牌戰(zhàn)略的結(jié)晶，也是用戶關(guān)系的基石，還是時代情緒的回響。

當(dāng)科技學(xué)會傾聽青年的心聲，當(dāng)品牌始終與青年的成長同頻，“此刻由你”便不只是一句口號，更是華為與年輕人共同書寫未來的起點(diǎn)。

同樣，當(dāng)運(yùn)動品牌學(xué)會用問句而非命令式語句與年輕人對話，“為什么而做”便不僅僅是耐克的營銷話題，更是與下一代消費(fèi)者建立情感連接的橋梁。

在品牌競爭日益激烈的未來，只有那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價值觀變化，并以真誠、獨(dú)特的品牌主張回應(yīng)這種變化的品牌，才能在這場沒有終點(diǎn)的賽跑中保持領(lǐng)先。

品牌主張，這個看似簡單的短語，實則是企業(yè)戰(zhàn)略能力、市場洞察力和文化表達(dá)力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在瞬息萬變的市場中錨定自身位置的堅強(qiáng)支柱。