這標題本身就充滿了戲劇性和矛盾性，它觸及了幾個關(guān)鍵點："“中產(chǎn)白月光”的標簽、市場銷售困境（“賣不動”）、關(guān)店行為（“關(guān)店200家”）以及看似矛盾的結(jié)果（“仍賺翻”）"。
我們來拆解一下：
1. "“中產(chǎn)白月光”": "白月光": 這個詞通常指代那些擁有光環(huán)、美好但可能有些遙不可及、不切實際或最終無法擁有的理想化事物/人。在商業(yè)語境下，可能指那些定位高端、設(shè)計感強、但價格昂貴、實用性不高、或不符合大眾審美的產(chǎn)品。 "中產(chǎn)": 指的是產(chǎn)品的目標消費群體，即中等收入階層。他們通常有較強的消費意愿，追求品質(zhì)、設(shè)計和一定的身份象征，但也對價格敏感。 "結(jié)合": “中產(chǎn)白月光”可能指那些主要面向中產(chǎn)階層、具有理想化設(shè)計或品牌形象，但市場接受度不高、銷量不佳的產(chǎn)品。它們可能很“美”，但不夠“實用”或不夠“便宜”。
2. "“賣不動的”": 直接表明了產(chǎn)品在市場上的銷售表現(xiàn)不佳，供過于求，或者消費者對其價值認知度低。
3. "“關(guān)店200家”": 這通常是企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整的信號。關(guān)閉這么多門店

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無印良品剛進入國內(nèi)市場時，沒什么競爭對手，但這些年來，名創(chuàng)優(yōu)品等國內(nèi)同類品牌快速崛起，它們依托國內(nèi)成熟的供應鏈體系，將生產(chǎn)成本壓得更低，開店速度更快，店鋪數(shù)量更多。

“知道”（nz_zhidao）跟你談?wù)?，無印良品賣不動了？

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（IC photo/ 圖）

近期，MUJI無印良品（下文簡稱“無印良品”）在中國多個城市出現(xiàn)門店關(guān)閉現(xiàn)象，包括北京世茂工三店、長沙泊富國際廣場店、上海正大樂城店、濟南振華商廈店等，于是不少聲音認為無印良品賣不動了。

其實，“無印良品賣不動了”的聲音一直都有，這折射了它面臨的挑戰(zhàn)。不過，閉店的同時，無印良品倒也一直在國內(nèi)開店，并且財報數(shù)據(jù)亮眼。

閉店背后的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

無印良品誕生于1980年的日本，最初僅作為超市貨架上的平價商品系列存在。彼時日本社會處于經(jīng)濟高速增長的后期，市場上充斥著追求奢華、過度包裝的商品。

無印良品提出一個截然不同的理念：“無商標”的好商品。它的初衷是剝離品牌溢價，回歸商品本身的價值，提供品質(zhì)可靠、設(shè)計簡單、價格合理的日常用品?！盁o印”即沒有商標，“良品”即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這個名字直接表達了它的核心追求。

日本經(jīng)濟泡沫破滅后，簡約實用的消費理念受到追捧，無印良品迎來快速增長期。2000年以后，無印良品進入國際市場，2005年進入中國大陸，在上海開設(shè)了第一家門店。經(jīng)過多年發(fā)展，無印良品全球門店的數(shù)量超過900家，中國大陸的門店就超過400家；商品種類遍及服裝、生活雜貨、家居、食品等，超過7000種。

在國內(nèi)，無印良品深受中產(chǎn)消費者喜歡，一直有“中產(chǎn)白月光”之稱。這源于無印良品產(chǎn)品的核心特色，不是“這樣最好”，而是“這樣就好”。

首先它有“好”的追求。雖然不強調(diào)奢華，但無印良品注重材料的選取和工藝的細節(jié)。其次，這個“好”不是不可企及的。在商品營銷普遍強調(diào)“升級”“奢華”“最好”的語境中，無印良品提出“這樣就好”，提供一種“剛剛好”的解決方案，既滿足需求，又不帶來冗余的壓力。

“這樣就好”更傳遞一種生活態(tài)度：回歸本質(zhì)，關(guān)注日常生活中的真實需求；并表達出節(jié)制、謙抑、留白、自足的價值觀和人生美學。我們對“白月光”的想象，大多是不沾俗氣、不刻意張揚的，這也是無印良品被稱為“中產(chǎn)白月光”的原因。

但不必諱言，“中產(chǎn)白月光”近些年并不被國內(nèi)輿論看好。譬如2022年財報數(shù)據(jù)“增收不增利”后，就有很多“賣不動”的聲音；而最近，無印良品的部分門店關(guān)閉，“賣不動”“割不動”的聲音很有市場。暫且不論賣不動是不是全部真相，都應該承認，無印良品在國內(nèi)遭遇愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。

如果說“白月光”是不俗氣的，那么被指“賣不動”的無印良品，確實出現(xiàn)過“俗氣”的跡象。

一個是部分定價的“貴”。無印良品大部分商品比同類商品貴一點，消費者還是愿意為“簡約設(shè)計+可靠品質(zhì)”支付一定的溢價，但如今，一些消費者對性價比的判斷標準更嚴格——不僅看品質(zhì)，更看價格與實際使用價值的匹配度。

翻翻小某書，吐槽無印良品定價的帖子不少，尤其是一些基本款產(chǎn)品，如文具、日用品等，價格遠高于同類國產(chǎn)商品。像一個消費者曬出的定價，絲光瓤32元（某寶差不多一樣尺寸的品牌絲光瓤10元）、凝膠中性墨水圓珠筆筆芯4元、一包110g的棉花糖9元（某寶的品牌棉花糖200g一包4.35元）……另一個消費者曬出的是，月記筆記本61元、聚丙烯收納抽屜一個120元、陶瓷杯子一個65元、一小個起泡浴球15元……也難怪有人說，如今的無印良品“銅臭味”太重。

品質(zhì)問題也不少。近年來，無印良品在國內(nèi)市場多次被曝出質(zhì)量問題，從標簽爭議到安全隱患，覆蓋食品、家居、服飾、文具等多個品類，在一定程度上影響了它的“品質(zhì)”形象。

既有內(nèi)憂，也有外患。

無印良品剛進入國內(nèi)市場時，沒什么競爭對手，但這些年來，名創(chuàng)優(yōu)品等國內(nèi)同類品牌快速崛起，它們依托國內(nèi)成熟的供應鏈體系，將生產(chǎn)成本壓得更低，開店速度更快，店鋪數(shù)量更多。

比如根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的財報，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為7612家，同比凈新開744家門店。市場競爭的加劇，不免讓人懷疑“白月光”的吸引力。

（IC photo/ 圖）

“白月光”仍地位穩(wěn)固

無印良品客觀上面臨不小的挑戰(zhàn)，然而，關(guān)閉了一些門店，就是“賣不動”嗎？

很多人忽略了另一面：無印良品在國內(nèi)也一直在開店。

從官網(wǎng)的開店新聞可知，截至今年6月30日，無印良品在國內(nèi)開了22家新店。從財報來看，無印良品不是“賣不動”，而是賣得很好。根據(jù)無印良品母公司良品計畫的財報，在截至今年5月31日的九個月內(nèi)，銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元（約合人民幣288.25億元），歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元（約合人民幣21.26億）。

可以對照一下名創(chuàng)優(yōu)品的財報，名創(chuàng)優(yōu)品2025年上半年營收為93.93億元，期內(nèi)利潤為9億元，較上年同期的11.77億元下降23%。換算下來，名創(chuàng)優(yōu)品平均每個月營收15.655億元，利潤1.5億元。無印良品最近財報這兩個平均數(shù)分別是32.03億元，2.36億元。

所以，開店快，不代表就賣得更好，關(guān)閉一些店，也不意味著就賣不動了。如果從正面角度看，淘汰低效門店，補充一些優(yōu)質(zhì)門店，又何嘗不是以“質(zhì)量換數(shù)量”的優(yōu)化？

無印良品能交出亮眼業(yè)績，并不意外。

作為一家有著幾十年歷史的大企業(yè)，無印良品的定位、理念和審美相對穩(wěn)定，“無商標”的它本身已經(jīng)成為一種商標，擁有深厚的品牌資產(chǎn)，死忠粉不少。長期的品牌建設(shè)仍在持續(xù)產(chǎn)生回報，幫助無印良品在激烈的市場競爭中保持獨特的地位。

家居用品和護膚美容是無印良品的兩個重要增長點，家具用品則是它的傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道。 從收納工具到小型家電，從床上用品到廚房用具，認同其品牌理念的消費者，可以“一站式購齊”，有效提升了客單價和復購率。

無印良品的護膚美容，如今也頗受消費者歡迎。護膚美容類產(chǎn)品，這可是高利潤的賽道。它們還是延續(xù)了無印良品簡約、自然的定位，成分公開透明，包裝樸實無華，形成“比奢侈品牌親民，比平價品牌可靠”的中間優(yōu)勢，發(fā)展前景可觀。

對于消費者的一些批評，無印良品也是在改進的。一個是提升本土化程度，針對中國消費者的需求推出定制商品，例如加大碼床品、符合中國廚房尺寸的收納工具；不斷優(yōu)化供應鏈，提升本土供應商的比例，從而縮短交貨周期并降低成本。

另一個是加快電商布局。界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，2025年的天貓“6.18”期間，無印良品在服飾銷售總榜和女裝榜上分別排名12和17，這是它首次進入這兩個榜單的前20名。而今即時零售如火如荼，無印良品也加入其中，大多數(shù)門店覆蓋外賣平臺，很多商品可以通過外賣平臺在30分鐘內(nèi)送達。

總之，無印良品面臨定價爭議、本土品牌競爭、部門門店經(jīng)營不善等挑戰(zhàn)，但據(jù)此判定“賣不動”也不客觀。無印良品長期的品牌建設(shè)、理念傳遞和在品類拓展上的策略，仍有不少值得借鑒之處。

世界就是個巨大的《甄嬛傳》，即便“宛宛類卿”者眾多，但“白月光”倒也不是那么容易被取代的。

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