來源網(wǎng)絡(luò)我們來分析一下珀萊雅（股票代碼：1943.HK）這個“剎車”主品牌的營銷策略，以及它在港股續(xù)寫故事的潛力所在。
"“剎車”主品牌的營銷策略解讀："
“每賺1元花3元做營銷”這個說法，雖然可能是一個簡化的表述或者特定時期的策略總結(jié)，但它精準(zhǔn)地指出了珀萊雅在主品牌“剎車”上采取的一種"高投入、高增長"，但也伴隨著"高風(fēng)險"的策略。
1. "策略核心：" 在競爭激烈的市場中，尤其是在護(hù)膚這個重營銷、重教育的賽道，通過巨額營銷投入快速建立品牌知名度、搶占用戶心智和市場份額。
2. "驅(qū)動因素："
"市場競爭格局：" 護(hù)膚市場競爭白熱化，頭部品牌強大，新品牌或需要鞏固地位的品牌需要高投入才能突圍。
"品牌建設(shè)需求：" “剎車”作為主品牌，需要從0到1建立認(rèn)知，或從1到N擴大影響力，營銷是核心驅(qū)動力。
"用戶教育成本：" 現(xiàn)代護(hù)膚概念復(fù)雜，需要大量營銷投入來教育消費者，傳遞品牌價值。
"增長速度要求：" 無論是為了滿足投資者預(yù)期，還是自身發(fā)展需要，保持高速增長是目標(biāo)。
3. "潛在優(yōu)勢："
"快速起量：" 巨額
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近日，國貨美妝龍頭企業(yè)珀萊雅發(fā)布《珀萊雅化妝品股份有限公司關(guān)于聘請H股發(fā)行上市審計機構(gòu)的公告》，顯示董事會審議通過了發(fā)行H股股票并上市的議案，計劃于10月27日召開2025年第二次臨時股東大會，對上述事宜進(jìn)行最終審議。
這標(biāo)志著珀萊雅的港股上市計劃由籌劃階段進(jìn)入實質(zhì)推進(jìn)階段。公司表示，此次港股上市旨在加快國際化戰(zhàn)略、增強境外融資能力，提高綜合競爭力。若發(fā)行上市成功，珀萊雅將成為國內(nèi)美妝行業(yè)首家在“A+H”兩地上市的消費市場代表企業(yè)。然而，這一戰(zhàn)略舉措背后，公司正面臨主品牌增長見頂、第二增長曲線乏力、營銷研發(fā)投入失衡的多重挑戰(zhàn)。
主品牌增長見頂
五年來首度下滑
2025年上半年，珀萊雅實現(xiàn)營收53.62億元，同比增長7.21%；凈利潤7.99億元，同比增長13.80%。盡管整體業(yè)績保持增長，這一增速卻創(chuàng)下自2017年上市以來的最低水平。對比2024年同期37.9%的營收增速和40.48%的凈利潤增速，增長動力明顯減弱。
圖片來源：公司財報
業(yè)績增速放緩，核心在于主品牌珀萊雅發(fā)展觀疲軟。今年上半年，珀萊雅主品牌營收39.79億元，同比減少0.08%，為近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。2021年至2024年，該品牌同期增速均保持在雙位數(shù)水平，分別為28.25%、37.46%、36.36%和19.55%。目前，主品牌占公司總營收比重高達(dá)74.27%，其增長停滯直接拖累整體業(yè)績。2025年第二季度，珀萊雅營收增速降至6.49%，較2024年同期放緩超過30個百分點。
珀萊雅管理層在回應(yīng)投資者時試圖淡化影響，稱“0.08%的幅度變化比較微小”，并表示品牌經(jīng)營一切正常。然而，市場對此并不買賬，財報發(fā)布后公司股價單日跌幅達(dá)7.59%。
從渠道端看，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會平臺成交客戶數(shù)降幅達(dá)15.63%。此外，黑貓投訴平臺上關(guān)于珀萊雅產(chǎn)品的投訴數(shù)量上升，截至記者發(fā)稿，共有4248條投訴中包含搜索詞“珀萊雅”，主要涉及過敏、異物、退貨不退款等問題。
多品牌矩陣尚不成熟
營銷與研發(fā)投入失衡
近年來，珀萊雅積極布局多品牌戰(zhàn)略，先后收購彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭、洗護(hù)品牌Off&Relax、高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS，并拓展醫(yī)療器械領(lǐng)域推出醫(yī)用敷料等。
2025年上半年，彩妝品牌彩棠營收7.05億元，同比增長21.11%；洗護(hù)品牌OR表現(xiàn)亮眼，營收2.79億元，同比激增102.52%。然而，這兩個增長最快的品牌合計僅占營收的18.4%，體量尚小，對整體業(yè)績拉動有限。悅芙媞和原色波塔等品牌規(guī)模更小，上半年營收分別為1.66億元和0.97億元。
圖片來源：公司財報
與多品牌拓展并行的是營銷費用的持續(xù)高企。2025年上半年，珀萊雅銷售費用率達(dá)49.59%，同比提升2.81個百分點。公司銷售費用為26.59億元，其中形象宣傳推廣費高達(dá)23.99億元，占營收比飆升至44.05%。
圖片來源：公司財報
與之形成鮮明對比的是，2025年上半年公司研發(fā)費用僅0.95億元，同比增長0.44%，占營收比例低至1.77%。2024年全年，珀萊雅研發(fā)費用約2.1億元，這一數(shù)字與國際美妝巨頭形成巨大反差：歐萊雅集團2024年研發(fā)費用高達(dá)98億元人民幣，是珀萊雅的80余倍。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚指出：“對于一個化妝品企業(yè)而言，研發(fā)費用和營銷費用的平衡至關(guān)重要。研發(fā)費用投入不足可能影響到企業(yè)的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競爭力，長期來看，這可能會對企業(yè)的持續(xù)增長造成障礙。而過度依賴營銷雖然可以在短期內(nèi)提升銷售額，但也可能導(dǎo)致品牌形象的空洞以及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任?！?/p>
謀求港股上市
人事更迭仍未停止
值得關(guān)注的是，珀萊雅在研發(fā)投入上的謹(jǐn)慎與資本運作上的積極形成對比。2025年8月，公司推出史上最高半年度分紅方案，現(xiàn)金分紅總額達(dá)3.15億元，占上半年歸母凈利潤比例近40%，創(chuàng)下公司上市以來中期分紅比例新高。
珀萊雅赴港上市計劃公布后，市場對高管減持行為的擔(dān)憂升溫。其中創(chuàng)始人兼前總經(jīng)理方玉友最為引人注目，據(jù)iFind數(shù)據(jù)顯示，自2020年底以來累計進(jìn)行逾60次減持，套現(xiàn)金額超35億元，持股比例從24%降至15%。
圖片來源：公司公告
在沖擊港股上市的同時，珀萊雅人事更迭仍未停止。僅今年以來就有包括副總經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人、董秘、職工代表董事等職位發(fā)生變動：5月20日，王莉不再擔(dān)任副總經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人及董事會秘書；8月27日，侯軍呈不再擔(dān)任代理董事會秘書，由薛霞接任董事會秘書；9月12日，王順國新任職工代表董事；10月11日，侯亞孟不再擔(dān)任代理財務(wù)負(fù)責(zé)人。如此密集的人事變動，為公司的戰(zhàn)略連續(xù)性和經(jīng)營穩(wěn)定性增添了不確定性。
對于上述問題，風(fēng)口財經(jīng)記者向珀萊雅方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
（大眾新聞·風(fēng)口財經(jīng)記者 趙沖）
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