這個(gè)觀察確實(shí)很有洞察力，點(diǎn)出了過(guò)去十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變化。我們可以從幾個(gè)維度來(lái)理解這個(gè)現(xiàn)象：
1. "渠道變革與消費(fèi)降級(jí)/分級(jí)：" "拼多多：" 抓住了下沉市場(chǎng)和中低端消費(fèi)者的需求，以極致性價(jià)比、社交裂變和直播帶貨等形式，迅速崛起。它滿足了部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度敏感，以及追求“物超所值”的心理。 "短視頻（如抖音、快手）：" 成為了重要的信息獲取、娛樂(lè)和購(gòu)物入口。通過(guò)算法推薦、KOL/KOC種草、直播互動(dòng)等方式，極大地縮短了營(yíng)銷路徑，促進(jìn)了沖動(dòng)消費(fèi)和潮流傳播，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者影響巨大。它模糊了購(gòu)物與娛樂(lè)的界限，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。
2. "優(yōu)衣庫(kù) (Uniqlo) 和 MUJI 的定位與挑戰(zhàn)：" "品牌定位：" 優(yōu)衣庫(kù)主打“LifeWear服適人生”，提供高品質(zhì)、功能性強(qiáng)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、價(jià)格相對(duì)合理的快時(shí)尚基礎(chǔ)款；MUJI 則強(qiáng)調(diào)“無(wú)印良品”，以自然、簡(jiǎn)約、環(huán)保的理念，提供生活方式相關(guān)的商品，注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和體驗(yàn)。 "原有優(yōu)勢(shì)：" 這兩個(gè)品牌在過(guò)去十年依靠其清晰的品牌形象、相對(duì)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著成功，被許多消費(fèi)者視為品質(zhì)和設(shè)計(jì)的

相關(guān)內(nèi)容：

01

我對(duì)雙十一印象最深刻的場(chǎng)景，是11年前在阿里杭州總部圍觀實(shí)時(shí)更新的大促銷售數(shù)據(jù)。0點(diǎn)剛過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)迅速?zèng)_到服裝排行榜第一名，熱烈氣氛感染下，我也想跟風(fēng)下單，但五折的保暖內(nèi)衣已然缺貨。

當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)就像它用格子衫強(qiáng)綁定的大廠程序員一樣受歡迎。冷門(mén)理工專業(yè)興起“轉(zhuǎn)碼熱”，我的一些單身女性朋友也把找對(duì)象的范圍圈定在程序員群體，在她們眼里，優(yōu)衣庫(kù)的格子衫，不比LV的包包差。

優(yōu)衣庫(kù)的科技敘事趕上了那波科技熱潮，它在2013年推出AIRism涼感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖內(nèi)衣。我的一位自媒體朋友寫(xiě)過(guò)一篇優(yōu)衣庫(kù)是科技公司的稿子，被對(duì)方公關(guān)看到，大喜，很快建立聯(lián)系，還把他請(qǐng)到日本去參觀采訪。

▲優(yōu)衣庫(kù)AIRism面料的某款T恤至今還在熱銷

與優(yōu)衣庫(kù)合作研發(fā)這些新型布料的是它的老朋友：日本紡織面料頭部企業(yè)東麗公司。讓優(yōu)衣庫(kù)在90年代名聲大噪的搖粒絨系列，正是兩家公司聯(lián)手的結(jié)果。

造詞藝術(shù)，在當(dāng)時(shí)的服裝跟科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣吃香。你很難分清楚，是高級(jí)新鮮的語(yǔ)言放大了光環(huán)，還是光環(huán)本身照亮了這些語(yǔ)言——當(dāng)然，這在當(dāng)時(shí)并不重要。

在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)遇到了跟日本東麗公司同樣重要的合作伙伴：阿里。

2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在上海見(jiàn)到了馬云，同行者還有優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)CEO潘寧、時(shí)任淘寶CEO陸兆禧。他們是為優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶商城的新聞發(fā)布會(huì)而來(lái)。

回頭來(lái)看，那是一場(chǎng)養(yǎng)成系合作的開(kāi)始。

淘寶正在試圖“變大”，淘寶商城需要優(yōu)衣庫(kù)這樣的海外品牌壯門(mén)面。優(yōu)衣庫(kù)想要開(kāi)拓線上渠道，它答應(yīng)入駐淘寶的一項(xiàng)條件就是，讓淘寶幫忙搭建官網(wǎng)。雙方甚至專門(mén)抽調(diào)了人手去推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目。優(yōu)衣庫(kù)的心思也不全在于銷售額，基于電商數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)能快速獲知，哪些區(qū)域的消費(fèi)者是優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)用戶，這可以成為它為線下門(mén)店選址的參考。

一組數(shù)據(jù)是：優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城開(kāi)店前，7年時(shí)間在中國(guó)擁有22家門(mén)店，此后兩年間，門(mén)店數(shù)迅速擴(kuò)展到40多家。

可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是摸著淘寶，挺進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)的腹地。由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升，也幫助柳井正回到日本首富的位置上。

02

無(wú)印良品沒(méi)有吃到那波紅利。

它直到2014年618前夕才在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。天貓由淘寶商城改名而來(lái)，總裁是花名喬峰的王煜磊，但他的在任時(shí)間只有短短一年，相比當(dāng)年驚心動(dòng)魄的“錘子銷量造假”和“特斯拉放鴿子”事件，引入無(wú)印良品，只算是尋常操作。

2014年的無(wú)印良品和天貓，彼此都沒(méi)有那么需要。錦上添花的利益關(guān)系，意味著它們都不是彼此最重要的盼頭。

當(dāng)時(shí)天貓上的品牌旗艦店已經(jīng)要以“萬(wàn)”家為單位來(lái)計(jì)算，其中包括Burberry、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等奢侈品牌——它們顯然比MUJI更能證明天貓的實(shí)力。MUJI這邊呢，也忙著在中國(guó)線下開(kāi)店，算下來(lái)，2014年平均每?jī)商炀陀幸患倚麻T(mén)店誕生。疊加入駐天貓后帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)成為MUJI在2014財(cái)年海外成績(jī)最好的區(qū)域。

麻煩也有。

2014年日元匯率大跌，加上赴日自由行剛放開(kāi)，忠誠(chéng)的MUJI用戶們跑到日本后發(fā)現(xiàn)，自己可能被當(dāng)成了韭菜。一些學(xué)習(xí)用品在日本標(biāo)價(jià)1000日元（約合50元人民幣），而在國(guó)內(nèi)，數(shù)字直接去掉一個(gè)零，變成人民幣100元甚至以上。

區(qū)別于優(yōu)衣庫(kù)剛?cè)胫袊?guó)時(shí)的低價(jià)策略，MUJI一開(kāi)始在中國(guó)就是主打高級(jí)感。但好在它并沒(méi)有把“高級(jí)”與“傲慢”劃等號(hào)，被質(zhì)疑中日價(jià)差之后，MUJI選擇2014年10月在中國(guó)市場(chǎng)首次降價(jià)，部分產(chǎn)品最高降幅達(dá)到30%。

這在很大程度上撫慰了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的憤怒。即使在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)敘事中，消費(fèi)者也不愿意自己被當(dāng)成傻子對(duì)待。

可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了。MUJI的聰明之處在于，它沒(méi)有去挑戰(zhàn)這一點(diǎn)，更沒(méi)有想著去教育用戶反思是不是自己掙的太少不夠努力。這套處理邏輯，在幾年后日系消費(fèi)品牌逐漸祛魅之后，極大程度地幫助MUJI穩(wěn)住了中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)。

2014-2015年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，日本品牌還很香，中國(guó)游客流行把日本電飯煲和馬桶蓋扛回國(guó)。2014年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷售額、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)66.5%、83%，中國(guó)門(mén)店增長(zhǎng)和利潤(rùn)增速都位居全球第一。僅2014年雙11當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店的單日銷售額就達(dá)到2.6億元。

熱鬧同樣屬于阿里。

天貓?jiān)?014年“雙11”實(shí)現(xiàn)了全天成交571億元，創(chuàng)下全球單日網(wǎng)購(gòu)記錄，其中移動(dòng)端成交243億元，占比42%，也是歷史新高。那天晚上，馬云也現(xiàn)身阿里巴巴園區(qū)，參與了慶功。勝利的氛圍包裹著現(xiàn)場(chǎng)多數(shù)人，很容易讓人覺(jué)得，不管是阿里、優(yōu)衣庫(kù)還是電商消費(fèi)，眼下這條上坡路，長(zhǎng)到看不見(jiàn)盡頭。

▲2014年11月11日，天貓“雙11”成交額達(dá)到544億，馬云來(lái)到阿里巴巴總部上臺(tái)講話。

這年夏天，飛凡電商的廣告牌出現(xiàn)在很多城市的公交站臺(tái)，這是萬(wàn)達(dá)聯(lián)合騰訊、百度的電商手筆，萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司注冊(cè)資金高達(dá)50億元。很顯然，三個(gè)大股東的需求達(dá)成了一致：狙擊當(dāng)時(shí)的電商巨頭阿里。

身處上坡路的人或組織，都容易將成績(jī)過(guò)多歸結(jié)于自身能力，而忽略時(shí)勢(shì)的作用。

12月，萬(wàn)達(dá)商業(yè)在港交所上市，市值一度超過(guò)2200億港元，創(chuàng)下全球房地產(chǎn)企業(yè)IPO規(guī)模記錄。帶著妻兒現(xiàn)身的王健林顯得雄心勃勃：我的夢(mèng)想是把萬(wàn)達(dá)做成世界級(jí)超級(jí)跨國(guó)企業(yè)，總資產(chǎn)做到1萬(wàn)億，收入做到6000億。

以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的商場(chǎng)正在全國(guó)各地城市涌現(xiàn)。2012-2014年兩年間，中國(guó)平均每年開(kāi)業(yè)近400家購(gòu)物中心，相當(dāng)于每天就有超過(guò)1家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，截至2014年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心超過(guò)3500家。

新購(gòu)物中心拿什么吸引人？以大店模式為主的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、MUJI就成了香餑餑。它們往往占據(jù)著商場(chǎng)一層二層的黃金位置，有著全球統(tǒng)一的店鋪陳設(shè)風(fēng)格。當(dāng)學(xué)者們反思全球化給本土特色消費(fèi)帶來(lái)什么傷害之時(shí)，年輕人卻樂(lè)得見(jiàn)到自己生活的城市里有這些存在。

03

但十年之后，這些品牌已經(jīng)無(wú)法把年輕人吸引到商場(chǎng)去了。優(yōu)衣庫(kù)、MUJI還擁有這些老位置，但更具人氣的店鋪?zhàn)兂闪伺菖莠斕?、小米、華為以及新能源車展位。而真正的人氣之王，是餐飲扎堆的樓層。很多人走進(jìn)商場(chǎng)的唯一理由，是吃飯。

消費(fèi)的主體敘事變成了悅己。大家愿意花79塊錢(qián)在泡泡瑪特拆個(gè)盲盒，但會(huì)對(duì)著折后79元的優(yōu)衣庫(kù)T恤猶豫半天，最終在結(jié)賬前放棄掉。MUJI平替遍布在各大電商平臺(tái)，它的設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)被生存欲極強(qiáng)的白牌商家們學(xué)到極致，但后者價(jià)格只需要一半甚至更低。

回望來(lái)時(shí)路，2016年可能是優(yōu)衣庫(kù)和MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)營(yíng)收增速大幅放緩，還出現(xiàn)了多年以來(lái)的首次利潤(rùn)下滑。MUJI情況也不算太樂(lè)觀，它在2016年年底開(kāi)出了中國(guó)區(qū)的第200家門(mén)店，但整個(gè)中國(guó)區(qū)銷售額增長(zhǎng)明顯放緩，到2017年三季度增長(zhǎng)基本停滯，2018年二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

一個(gè)很重要的原因是，中產(chǎn)開(kāi)始價(jià)格敏感了。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、股市下跌的變動(dòng)之中，城市中產(chǎn)第一次展示了群體的脆弱性。而他們正是優(yōu)衣庫(kù)和MUJI的主要客群。其實(shí)這些日系品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)，從來(lái)沒(méi)有真正打動(dòng)小鎮(zhèn)貴婦。4位數(shù)的卓雅，以及那些只能在下沉市場(chǎng)商場(chǎng)看到的貴牌，才是她們的真愛(ài)。

盈虧同源。

因?yàn)椤爸挟a(chǎn)”概念崛起而在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)上好日子的優(yōu)衣庫(kù)和MUJI，也因?yàn)樗耐顺倍媾R新的生存挑戰(zhàn)。

本土玩家更好地接住了這群人的需求轉(zhuǎn)變，從優(yōu)衣庫(kù)和MUJI手里搶到生意。

2013年誕生的名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、MUJI和日本大創(chuàng)進(jìn)行學(xué)習(xí)融合，把日雜生意做出新花樣。它把很多價(jià)格壓到10元、20元，還經(jīng)常推出與知名IP的聯(lián)名款，短短幾年就在中國(guó)遍地開(kāi)花，店鋪數(shù)達(dá)到MUJI的10倍。

▲2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購(gòu)物中心店在廣州中華廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)。

2015年9月成立的拼多多，靠社交電商的思路迅猛崛起，到2016年年底時(shí)月GMV已經(jīng)超過(guò)20億元。很多城市中產(chǎn)當(dāng)時(shí)還看不上“砍一刀”，也不懂老家的大嬸從拼多多買(mǎi)到的便宜水果魅力何在。但百億補(bǔ)貼在2019年6月上線后，動(dòng)輒便宜幾百塊錢(qián)的蘋(píng)果產(chǎn)品，真真實(shí)實(shí)搭起了拼多多連接“五環(huán)內(nèi)”人士的橋梁——MUJI被偷家了。

競(jìng)爭(zhēng)者四面而來(lái)。

優(yōu)衣庫(kù)為服裝面料賦予科技元素的打法，被蕉內(nèi)、Ubras等本土品牌熟練掌握，后者還通過(guò)明星代言、社交媒體營(yíng)銷等方式，讓產(chǎn)品顯得更時(shí)尚。

不只是優(yōu)衣庫(kù)和MUJI，很多曾經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者追捧的海外品牌，都經(jīng)歷了祛魅：耐克和阿迪滑落到中學(xué)校園的鄙視鏈底端；COACH的受歡迎程度遠(yuǎn)不及有個(gè)性的帆布包；宜家不再人頭攢動(dòng)；寶馬奔馳似乎自帶“登味”；年輕人的化妝臺(tái)堆滿了橘朵這樣的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。

一個(gè)背景是，中國(guó)供應(yīng)鏈在過(guò)去20年進(jìn)行了充足的積累，尤其是服裝、美妝、3C、小家電等賽道，國(guó)貨已經(jīng)具備了跟海外品牌扳手腕的產(chǎn)品能力。

Z世代的年輕人，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)從使用劣質(zhì)產(chǎn)品到好產(chǎn)品的進(jìn)階，對(duì)品牌“國(guó)籍”并不敏感——這與80后的消費(fèi)習(xí)慣形成鮮明對(duì)比，我媽就經(jīng)常因?yàn)槲覑?ài)買(mǎi)國(guó)外品牌而批評(píng)我“崇洋媚外”。這個(gè)聲音直到我徹底轉(zhuǎn)向拼多多消費(fèi)才逐漸停歇。

成為香餑餑的國(guó)產(chǎn)平替，其實(shí)是“山寨”一詞的進(jìn)化，但換上新名字，加上品質(zhì)與審美確實(shí)提升之后，中產(chǎn)的國(guó)貨消費(fèi)恥辱也被消解掉了。

短視頻的流行，又讓這些變化有了倍速，甚至是2倍、3倍速。

2016年9月，抖音短視頻上線，幾個(gè)月后在春節(jié)假期爆火，DAU迅速突破100萬(wàn)，成為字節(jié)內(nèi)部增速最猛的新產(chǎn)品。如今，頭部美妝博主的一條視頻，帶貨能力遠(yuǎn)比制作精良的廣告大片強(qiáng)。更重要的是，權(quán)威被解構(gòu)之后，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)樽约禾统鲆恢粐?guó)產(chǎn)品牌的口紅而感到自卑。這讓更多的國(guó)產(chǎn)品牌擁有了露臉的機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)品牌支棱起來(lái)的一個(gè)重要標(biāo)志是：定價(jià)權(quán)。它不是一定要比海外競(jìng)品便宜很多才能活下去。比如主打東方美學(xué)的皮具品牌山下有松，價(jià)格帶與 COACH、Michael Kors、Polène、Furla 等國(guó)際輕奢品牌高度重合。

當(dāng)然，山下有松的成功要感謝另一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的崛起。從冷啟動(dòng)到成為網(wǎng)紅品牌，山下有松都是在小紅書(shū)完成的。而那些曾經(jīng)熱衷買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)、MUJI的人，大多數(shù)也擁有自己的小紅書(shū)賬號(hào)。

你看，有時(shí)候消費(fèi)也不是真的停滯了，錢(qián)只是流向了消費(fèi)者覺(jué)得更有價(jià)值的地方，比如新的品牌、新的消費(fèi)項(xiàng)目、新的投資項(xiàng)目，或者是存在銀行。

04

以過(guò)去十年為期觀察優(yōu)衣庫(kù)和MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是件有趣的事情。

它們?cè)谇鞍氤痰拿\(yùn)是相似的：迅猛開(kāi)店，發(fā)力下沉市場(chǎng)，被本土品牌和白牌圍剿；身份濾鏡不再，產(chǎn)品丟掉獨(dú)特性，由此失去部分老用戶。但后半程的走勢(shì)就現(xiàn)出了差異。

到2025財(cái)年時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)區(qū)出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，MUJI 卻實(shí)現(xiàn)了雙升，而且業(yè)績(jī)回暖已經(jīng)持續(xù)10個(gè)月。

差異背后，兩兄弟在中國(guó)區(qū)的定價(jià)、產(chǎn)品線和渠道策略上，走出了不同的路線。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年到2020年間，MUJI在中國(guó)至少進(jìn)行了11次實(shí)為降價(jià)的“新定價(jià)”，在利潤(rùn)增長(zhǎng)遲遲不見(jiàn)回報(bào)之后，它改變戰(zhàn)略，加強(qiáng)本地化，并把食物和日用品作為重點(diǎn)，到2025年，已經(jīng)有70%的日雜商品為本地開(kāi)發(fā)。目前MUJI在中國(guó)最大的旗艦店位于大悅城，一共三層，其中B1層的入口處黃金位置就給到了食品和日雜，足見(jiàn)它對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視。

這種本地化策略可謂一舉兩得：既吃到了中國(guó)制造業(yè)的紅利，有效控制成本，又成功從服裝生意的紅海中抽身。

定價(jià)方面，受全球原材料與運(yùn)輸費(fèi)用上漲、日本匯率等因素影響，兩個(gè)品牌都曾經(jīng)在2022年進(jìn)行漲價(jià)。

但MUJI在第二年就快速撤回到降價(jià)通道，優(yōu)衣庫(kù)卻遲遲沒(méi)有跟進(jìn)。它可能也確實(shí)是舍不得——疫情后的2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的營(yíng)收與利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)很快為自己的貪心與短視付出了代價(jià)。

它的多項(xiàng)業(yè)績(jī)都在2024年出現(xiàn)下滑，到現(xiàn)在也沒(méi)有止住的信號(hào)。這與母公司迅銷公司在全球市場(chǎng)的好業(yè)績(jī)形成了鮮明對(duì)比：2025年財(cái)年，迅銷實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第四年業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高。一片喜慶之中，只有中國(guó)區(qū)在負(fù)增長(zhǎng)。

渠道方面，兩家都積極擁抱了中國(guó)電商平臺(tái)，入駐天貓、京東和抖音，區(qū)別在于即時(shí)零售的入場(chǎng)券。

MUJI入局很早，在2022年5月就接入了美團(tuán)外賣，據(jù)說(shuō)上線初期，部分門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25%，3公里以上訂單占比達(dá)45%。這是一場(chǎng)雙向奔赴。發(fā)力日雜的MUJI與拓展外賣品類的美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了利益一致。

優(yōu)衣庫(kù)更像是被動(dòng)入場(chǎng)，今年才在淘寶閃購(gòu)上線，更像是在阿里撐場(chǎng)子。在即時(shí)零售大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫(kù)這樣的服飾品牌確實(shí)能成為淘寶閃購(gòu)的特色。優(yōu)衣庫(kù)也是阿里的老朋友了。從2015年開(kāi)始的5年里，優(yōu)衣庫(kù)都穩(wěn)居天貓雙十一女裝銷售榜首，此后幾年排名也很靠前。

但閃購(gòu)為它能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還有待觀望。畢竟服飾產(chǎn)品被急需的概率，遠(yuǎn)低于日雜。

不過(guò)，在導(dǎo)致兩家公司中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)截然不同的所有因素中，經(jīng)營(yíng)策略帶來(lái)的影響是相對(duì)短期的，更重要的差別還在于情緒價(jià)值。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展寫(xiě)了一本書(shū)《第五消費(fèi)時(shí)代》，以此總結(jié)2021-2043年的日本消費(fèi)市場(chǎng)，稱其整體特征是由物質(zhì)占有轉(zhuǎn)變到精神滿足與自我實(shí)現(xiàn)。類似現(xiàn)象在中國(guó)也存在，只是大家會(huì)用另一個(gè)高頻詞語(yǔ)去總結(jié)：

情緒消費(fèi)。

一個(gè)典型是拼多多和短視頻的崛起。這看起來(lái)是過(guò)去十年里兩條不相關(guān)的商業(yè)敘事支線，但它們都押中了情緒，通過(guò)取消購(gòu)物車、由短視頻和直播間等內(nèi)容轉(zhuǎn)化下單等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓用戶形成即時(shí)下單的習(xí)慣，繼而在消費(fèi)過(guò)程額外獲得即時(shí)滿足帶來(lái)的多巴胺。

因?yàn)橛腥针s、家居和家具等產(chǎn)品線，MUJI天然更靠近情緒消費(fèi)這條敘事主線。

尤其在本地化帶來(lái)成本下降后，價(jià)格，這個(gè)曾經(jīng)影響消費(fèi)者幸福感的重要bug被解決掉了。當(dāng)一只垃圾桶的價(jià)格比電商平臺(tái)上的白牌價(jià)格相當(dāng)，或者稍貴幾塊錢(qián)，用戶依然是愿意為之買(mǎi)單的。

此外，更多本土文化元素也被融入進(jìn)MUJI的產(chǎn)品之中，比如今年春夏的漢麻系列、秋冬的米糠發(fā)酵系列。帶來(lái)情感共鳴的同時(shí)，它也能讓自己的忠實(shí)用戶感受到被討好，甚至形成期待：下一款會(huì)是什么？

當(dāng)然，也有一些本土化動(dòng)作，看起來(lái)像是直男獻(xiàn)媚。今年以來(lái)，很多MUJI門(mén)店出現(xiàn)了手寫(xiě)推薦牌，以充滿活人感的方式做產(chǎn)品介紹。但推薦人只有門(mén)店與姓氏，可信度存疑，也略顯刻意。

而優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)似乎還沒(méi)有搭上情緒消費(fèi)這趟車。

它上一款爆火面料還停留在2019年，本地化動(dòng)作也顯得遲緩，直到2024年才意識(shí)到重要性，開(kāi)始推出更符合中國(guó)消費(fèi)者審美的防曬服等，但這些動(dòng)作在那些更懂中國(guó)審美的本土同行面前，顯得像是過(guò)家家。

眼下的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)，困在泯然于眾人的尷尬之中。它與市場(chǎng)興奮點(diǎn)似乎處于兩個(gè)次元。張曼玉在今年入駐小紅書(shū)時(shí)發(fā)過(guò)一支短視頻，有眼尖的用戶很快發(fā)現(xiàn)，其中好幾套造型都有優(yōu)衣庫(kù)單品，但這個(gè)話題并未有更多的討論熱度。

跟身段靈活的MUJI中國(guó)相比，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)似乎才是真·冷淡。

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優(yōu)衣庫(kù)和MUJI在日本本土的崛起，受益于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化。它們抓住了由此而生的新的消費(fèi)需求，不斷迭代，才有了今天的地位。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，也會(huì)孕育出自己的優(yōu)衣庫(kù)和MUJI，目前這個(gè)名單上已經(jīng)有：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、瑞幸咖啡……它還會(huì)變得更多。

這讓優(yōu)衣庫(kù)與MUJI在中國(guó)市場(chǎng)面臨的局面更加復(fù)雜。

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)世面了，尤其是日本。對(duì)于江浙滬的打工人而言，“這么近那么美”的不是河北，而是日本。很多人會(huì)選擇在周末往返，絲毫不影響周一準(zhǔn)時(shí)開(kāi)會(huì)。

根據(jù)日本國(guó)家旅游局的入境統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年里，中國(guó)大陸赴日旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到4455萬(wàn)人次。

在小紅書(shū)上，大家分享收藏的旅游目的地已經(jīng)不限于東京、大阪、京都這樣的熱門(mén)城市，更多日本縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)被挖掘。同樣，日本本土的優(yōu)衣庫(kù)和MUJI也不再是大家的必逛之地，同一批人現(xiàn)在跑去了montbell、Patagonia以及各種中古店、日雜小店。

祛魅之后，優(yōu)衣庫(kù)和MUJI都需要在中國(guó)建立新的品牌敘事。

好在，足夠廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，為冒險(xiǎn)家們提供著無(wú)限可能。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)是打過(guò)翻身仗的。早期它通過(guò)上?；春Ｂ飞夏羌覍徝老冗M(jìn)的旗艦店，成功洗掉廉價(jià)標(biāo)簽，迎合了以大廠員工為主的城市新中產(chǎn)的需求，才慢慢過(guò)上了好日子。如今，它需要復(fù)制那場(chǎng)成功。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)加上迅銷集團(tuán)全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛的背景，這并非沒(méi)有可能。

重新回到上坡路的MUJI中國(guó)，正在醞釀下一個(gè)大動(dòng)作。

它在早些時(shí)候宣布，將于2025年夏天在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)名為“MUJI500”的低價(jià)商品店鋪。這種店型在日本已經(jīng)有40多家，面積不超過(guò)200平米，大概500日元（合人民幣24元左右）就能買(mǎi)到一件商品。

▲MUJI500東京首店

但中國(guó)的“MUJI500”似乎并沒(méi)有在今年夏天如期面世。MUJI方面沒(méi)有解釋該計(jì)劃推遲的原因。

有趣的是，在平價(jià)日雜生意上對(duì)MUJI形成極大壓力的名創(chuàng)優(yōu)品，打算轉(zhuǎn)身了。葉國(guó)富最近在羅永浩的播客節(jié)目里提到，今明兩年要把80%的門(mén)店關(guān)掉，重開(kāi)，從雜貨鋪轉(zhuǎn)向IP和文創(chuàng)。很顯然，他是眼饞泡泡瑪特的生意。

MUJI或許可以松一口氣。

但也只是暫時(shí)。沒(méi)有一位頭部玩家會(huì)主動(dòng)放棄一個(gè)黃金賽道，要么是他看到了無(wú)法突破的天花板，要么是他打算迭代，卷土重來(lái)。無(wú)論如何，這都不是一個(gè)足夠樂(lè)觀的信號(hào)。

對(duì)于大多數(shù)個(gè)人和組織而言，過(guò)去十年都是不平靜的。

有人告別黃金年代。債務(wù)附身的王健林最近幾次露面時(shí)，都被網(wǎng)友感慨蒼老削瘦，已經(jīng)很少再有人稱他為“國(guó)民岳父”了，記得“飛凡電商”這段往事的人就更少了；

有人實(shí)現(xiàn)了身份與名望的登頂，但前方迷霧已現(xiàn)。超級(jí)網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍正在經(jīng)歷抖音掉粉。隨著小米汽車交付數(shù)量的提升，意外事故的概率必然加大，而每一次處理都會(huì)成為一場(chǎng)考驗(yàn)；

有人沉寂又復(fù)出。阿里股價(jià)在今年以來(lái)的回升，每一步里都有馬云的身影。這讓他前幾年的沉寂變得更像是一場(chǎng)蟄伏。

幾乎全部大廠都有所布局的AI，還可能帶來(lái)更加不平靜的下一個(gè)十年。沒(méi)有人知道它是否會(huì)改變碳基生物的命運(yùn)走向，以及會(huì)如何變。

相比那些已經(jīng)閉店、撤離中國(guó)市場(chǎng)的全球服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)和MUJI已經(jīng)算是勝利者。它們還在牌桌上。

至于如何在變局中生存，甚至是保持優(yōu)勢(shì)，是它們的課題，也是局中所有人的。

包括你我。