來(lái)源網(wǎng)絡(luò)“二度上市”對(duì)海瀾之家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，但這并不意味著它立刻就能輕松實(shí)現(xiàn)“世界男人的衣柜”的宏偉目標(biāo)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析：
"“二度上市”的意義："
1. "國(guó)際化融資：" 在香港二次上市，主要是為了獲取更國(guó)際化的資金支持。這有助于公司進(jìn)行大規(guī)模投資，例如拓展海外市場(chǎng)、進(jìn)行品牌營(yíng)銷、研發(fā)創(chuàng)新等，這些都是實(shí)現(xiàn)全球品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)。
2. "提升國(guó)際形象：" 在國(guó)際資本市場(chǎng)上市，有助于提升海瀾之家的國(guó)際知名度和品牌形象，吸引國(guó)際投資者和合作伙伴。
3. "戰(zhàn)略發(fā)展需要：" 公司可能計(jì)劃進(jìn)行一些資本運(yùn)作，如收購(gòu)、分拆等，香港的上市地位提供了更便利的平臺(tái)。
4. "分散風(fēng)險(xiǎn)：" 雖然主要市場(chǎng)仍在A股，但增加一個(gè)國(guó)際上市地可以分散單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
"“世界男人的衣柜”的目標(biāo)："
這個(gè)目標(biāo)是雄心勃勃的，意味著海瀾之家要在全球范圍內(nèi)，成為男性服裝品類的領(lǐng)導(dǎo)者，提供全方位、高品質(zhì)、時(shí)尚的男裝解決方案。
"實(shí)現(xiàn)“世界男人的衣柜”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇："
1. "巨大的挑戰(zhàn)："
"全球競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 面臨Zara、H&M、Uniqlo、Gucci、Armani等國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌和快時(shí)尚巨頭，以及各個(gè)地區(qū)的本土強(qiáng)勢(shì)品牌，
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撰文｜阿森編輯｜楊勇來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei
（圖源海瀾之家微博）在國(guó)內(nèi)門店數(shù)不斷減少、存貨不斷增多的困境下，或許全力沖向海外，會(huì)是這個(gè)“男人的衣柜”新的增長(zhǎng)極。
遭遇關(guān)店潮，三年白干？今年8月底，海瀾之家公布的半年報(bào)顯示，上半年公司總營(yíng)收為115.66億元，同比增長(zhǎng)1.73%；凈利潤(rùn)為15.80億元，同比下降3.42%。財(cái)報(bào)顯示，主品牌上半年?duì)I收為83.95億元，占公司總營(yíng)收的72.58%，雖仍是核心驅(qū)動(dòng)力，但同比減少5.86%，為近三年同期最低。在服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)3.1%的背景下，海瀾之家主品牌表現(xiàn)顯著弱于行業(yè)平均水平。門店收縮，是優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本的直接手段。截至今年6月底，海瀾之家單品牌門店總數(shù)為5723家，半年內(nèi)減少110家，門店數(shù)回落至約三年前水平。隨著傳統(tǒng)門店租金、人力等固定成本持續(xù)攀升，線上渠道被服飾品牌們寄予厚望。但海瀾之家線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從營(yíng)收上看并沒(méi)有很足。今年上半年線上收入23.08億，收入占比僅為20.57%，雖同比增長(zhǎng)4.36%，但增速較去年同期的47%已大幅放緩。在庫(kù)存方面，海瀾之家的問(wèn)題更加棘手。今年上半年，海瀾之家?guī)齑嬗囝~攀升至102.55億，較去年同期增加7.02億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)323天，嚴(yán)重高于行業(yè)平均水平。
（圖源海瀾之家微博）海瀾之家的業(yè)績(jī)下滑，還與男性的消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)向面料更具科技感的戶外和輕商務(wù)品牌密切相關(guān)。輕戶外風(fēng)格男裝，通過(guò)多場(chǎng)景的穿搭設(shè)計(jì)，更防風(fēng)防水、透氣速干、抗菌抑臭的面料選取，精準(zhǔn)匹配了男性對(duì)功能性、社交性和消費(fèi)實(shí)力展現(xiàn)的多重需求，正成為越來(lái)越多男士的選擇。今年上半年，報(bào)喜鳥(niǎo)旗下戶外品牌樂(lè)飛葉（Lafuma）營(yíng)收增長(zhǎng)20%，雅戈?duì)柗遣⒈淼暮腺Y品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道，增速達(dá)127%。國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和，更是在2022年至2024年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)116%。職場(chǎng)著裝規(guī)范正向著輕松、舒適方向演變。今年二季度男裝電商中，輕商務(wù)風(fēng)西褲、POLO衫等品類銷量增長(zhǎng)顯著。今年上半年，利郎旗下LESS IS MORE輕商務(wù)男裝營(yíng)收同比大漲31.8%，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收占比也首次提升至31.8%。反觀海瀾之家，雖然近些年也不斷嘗試擁抱年輕人和科技化，也推出了“遠(yuǎn)行沖鋒甲”“墨羽輕殼皮膚衣”“山瀾迎風(fēng)褲”等科技新品，但因不直接把控設(shè)計(jì)研發(fā)，還是被供應(yīng)商“經(jīng)典款”和“大眾款”的設(shè)計(jì)思路牽著鼻子走，從而導(dǎo)致品牌的轉(zhuǎn)型難和轉(zhuǎn)型慢。
二代接班，早不只是男人衣柜值得關(guān)注的是，今年上半年除主品牌外，海瀾之家其他業(yè)務(wù)線均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。其中，團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)13.43億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)23.70%，但毛利率僅剩40.36%，同比減少3.25個(gè)百分點(diǎn)。旗下女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨(HLA JEANS)、嬰童品牌英氏(YeeHoO)等，總體營(yíng)收為15.00億，同比增長(zhǎng)65.57%。這一高增長(zhǎng)表明海瀾之家的多品牌戰(zhàn)略已初步見(jiàn)效，通過(guò)覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，在一定程度上對(duì)沖了主品牌的下滑。回望海瀾之家的發(fā)展，這個(gè)由周建平于1988年在江蘇江陰創(chuàng)立的小紡織廠，最初僅有18名工人，通過(guò)專注精紡業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，三年內(nèi)營(yíng)收便破億。2002年，周建平創(chuàng)立“海瀾之家”品牌，致力于做“男人的衣柜”，首創(chuàng)“量販?zhǔn)阶赃x男裝”模式，顛覆了傳統(tǒng)男裝的銷售。2014年，海瀾之家借殼上市，市值突破800億，成為“A股男裝第一股”。2020年，海瀾之家的權(quán)柄正式交到二代周立宸手中。公開(kāi)資料顯示，周立宸出生于1988年，畢業(yè)于清華大學(xué)金融系。畢業(yè)后，先是在上海摯信資本工作，2012年回到海瀾之家，隨后出任集團(tuán)副總裁。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）接班之后，周立宸就推動(dòng)了海瀾之家向“多品牌、全品類”的發(fā)展轉(zhuǎn)變，讓海瀾之家不止做“男人的衣柜”。早在2017年，周立宸就推動(dòng)海瀾之家收購(gòu)輕奢女裝品牌OVV，開(kāi)始孵化潮流男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），并收購(gòu)英氏嬰童（YeeHoO）44%的股權(quán)。2021年，海瀾之家獲得奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）中國(guó)獨(dú)家授權(quán)，進(jìn)入滑雪、網(wǎng)球等競(jìng)技運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2022年，海瀾之家對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，推出家居生活品牌海瀾優(yōu)選生活館。2023年，海瀾之家旗下英氏（YeeHoO）成為精品嬰童品牌Nuna中國(guó)內(nèi)地總代理，開(kāi)始進(jìn)軍高端嬰童市場(chǎng)。同年，海瀾之家開(kāi)始代理銷售阿迪達(dá)斯產(chǎn)品，并推出性價(jià)比產(chǎn)品線FCC系列，同時(shí)利用自身渠道優(yōu)勢(shì)助力阿迪達(dá)斯拓展下沉市場(chǎng)。截至今年上半年，海瀾之家授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門店數(shù)量已達(dá)529家，且這些門店主要分布在下沉市場(chǎng)。除了不斷收購(gòu)新品牌和開(kāi)拓新受眾外，周立宸還極力推動(dòng)海瀾之家在數(shù)字化管理、情感營(yíng)銷、門店效能優(yōu)化、科技賦能產(chǎn)品等多領(lǐng)域的突破。
（圖源海瀾之家微博）在周立宸的帶領(lǐng)下，2017年海瀾之家在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首家海外門店，正式開(kāi)啟出海探索。截至今年上半年，海瀾之家海外市場(chǎng)門店數(shù)增至111家，較去年年末增加10家。今年上半年，海瀾之家海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.06億元，較上年同期增長(zhǎng)27.42%。據(jù)了解，海瀾之家正積極推進(jìn)出海，在立足東南亞的基礎(chǔ)上，將于2025年下半年有序推進(jìn)中亞、中東、非洲市場(chǎng)布局，并預(yù)計(jì)在悉尼開(kāi)出澳大利亞首店。顯然，這個(gè)中國(guó)男人的衣柜，在二代周立宸的經(jīng)營(yíng)下，有著想把衣服賣給全世界男人的野心。
抓住海外，就抓住新藍(lán)海？除海瀾之家外，今年上半年國(guó)內(nèi)頭部上市男裝企業(yè)中，雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、利郎、七匹狼和九牧王營(yíng)收均有所下降，上述企業(yè)除九牧王外，凈利潤(rùn)也都出現(xiàn)不同程度下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)同比下降1.43%；利潤(rùn)總額同比下降12.92%。行業(yè)虧損面擴(kuò)大，運(yùn)行效率進(jìn)一步下降。而今年上半年服裝累計(jì)出口734.6億美元，同比微降0.2%，降幅持續(xù)收窄。新興市場(chǎng)中，拉美、非洲市場(chǎng)分別增長(zhǎng)13.8%和12.3%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)男裝品牌出海發(fā)展，或許能鍛造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。公開(kāi)資料顯示，東南亞六國(guó)人口為6.8億，鞋服市場(chǎng)規(guī)模逼近500億美元，約為中國(guó)的六成。其中，馬來(lái)西亞，人口規(guī)模3406萬(wàn)，16至28歲的年輕消費(fèi)者約有575.9萬(wàn)。在東南亞，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)75%，但電商滲透率僅有10%左右，遠(yuǎn)低于中國(guó)國(guó)內(nèi)，因此在東南亞線下賣服裝，可以說(shuō)為藍(lán)海市場(chǎng)。今年上半年，安踏海外業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，中國(guó)以外全球市場(chǎng)占比近30%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在渠道拓展上，安踏因地制宜，在東南亞核心商圈開(kāi)設(shè)旗艦店并拓展電商平臺(tái)；在中東及非洲，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋多個(gè)國(guó)家；在北美及歐洲，進(jìn)駐主要市場(chǎng)渠道，并即將在美國(guó)洛杉磯比弗利山莊開(kāi)設(shè)北美首家旗艦店。雖然海瀾之家本次港股上市，未明確披露具體募集資金規(guī)模，但資金用途已明確將聚焦于供應(yīng)鏈升級(jí)與海外門店拓展。
（圖源海瀾之家微博）目前海瀾之家在海外的111家門店中，有78家店都在東南亞，且78家里有50家都是開(kāi)在商場(chǎng)一樓整層的超級(jí)大店。在東南亞，海瀾之家還針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，設(shè)計(jì)了一些東南亞專供款，陳列、銷售占比為20%至30%。值得關(guān)注的是，在海外海瀾之家還保持著較高溢價(jià)。比如，一件海瀾之家基礎(chǔ)款T恤，在淘寶旗艦店的價(jià)格不到100元，而在馬來(lái)西亞的門店能賣200至240元。毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓的當(dāng)下，海瀾之家抓住海外市場(chǎng)，就相當(dāng)于抓住了新的增長(zhǎng)藍(lán)海。想要做好海外市場(chǎng)，海瀾之家還需多方發(fā)力。在供應(yīng)鏈層面，海瀾之家要加速區(qū)域化深度布局，在中亞、中東等潛力市場(chǎng)建立本地分倉(cāng)與生產(chǎn)基地，在縮短補(bǔ)貨周期的同時(shí)，進(jìn)一步降低物流時(shí)效。在銷售渠道上，還要采取分層策略，在核心商圈打造“HLA Concept”旗艦店的同時(shí)，也要深耕集合店和折扣店，形成多層次的銷售體系。在產(chǎn)品打造上，還需深度適配區(qū)域需求，如考慮中東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)服飾的防曬需求，使產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。港股作為國(guó)際金融中心，擁有成熟的資本市場(chǎng)和多元化投資者群體，能拓寬企業(yè)融資渠道，為企業(yè)海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┏渥阗Y金支持，降低財(cái)務(wù)成本并增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此次上市港股，海瀾之家能進(jìn)一步對(duì)接國(guó)際資源，為未來(lái)拓展歐美、東南亞等市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，深化全球化布局、提升國(guó)際品牌形象。在全力沖向海外的同時(shí)，海瀾之家還需兼顧好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌價(jià)值深耕。今年業(yè)績(jī)的再度下滑，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敲響的警鐘。唯有內(nèi)外均衡，海瀾之家才能成為真正的“世界男人的衣柜”。
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