哈哈，這確實是個有趣的現(xiàn)象！時尚品牌每年推出生肖系列，對很多人來說，最初可能確實只是覺得“年味兒到了”、“挺可愛的”、“圖個新鮮”，甚至有些是作為“盲盒”或“收藏”來購買的。
如果現(xiàn)在居然有人“喜歡上了”，可能意味著以下幾個方面：
1. "設(shè)計審美提升/風(fēng)格契合：" 可能當(dāng)年的設(shè)計并沒有被立刻看上，但隨著時間的推移，或者隨著個人審美的變化，人們開始發(fā)現(xiàn)這些設(shè)計其實有其獨特之處，比如設(shè)計巧思、色彩搭配、甚至是對傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹，開始覺得“原來這么好看”、“很有品味”。或者這些設(shè)計恰好符合了當(dāng)下流行的某種風(fēng)格（比如復(fù)古風(fēng)、國潮風(fēng)等）。 2. "情感連接與收藏價值：" 對于一些人來說，購買生肖系列可能不僅僅是為了穿，更是一種情感寄托，比如紀念特殊年份、懷念童年、或者是對品牌文化的一種認同。隨著時間的積累，這些帶有年份印記的服飾或配飾也可能具備了獨特的收藏價值，讓人“喜歡上了”。 3. "“國潮”興起與文化自信：" 近年來，“國潮”文化越來越火，消費者對融入中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計更加接受和欣賞。品牌的生肖系列恰好滿足了這種文化需求，讓人們在穿著時尚的同時，也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力，從而產(chǎn)生認同感和喜愛。 4. "社交媒體的放大效應(yīng)：" 可能在社交媒體上出現(xiàn)了很多關(guān)于這些生肖系列的

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記者 | 張馨予

制圖 | 周志偉

編輯 | 周卓然

距離過年還有一個多月的時候，昱昱就在刷微博時看到了不少奢侈品牌為春節(jié)推出的限定款。從各種時尚博主甚至是搞笑博主的吐槽中，她對豬年的各種限定款有了個大概的印象。?

過去的幾年中，她都是通過網(wǎng)絡(luò)才知道當(dāng)年又有哪些五花八門的大牌限定款。許多人都說這些限定商品“太丑”，大多數(shù)她也的確不喜歡，而這些春節(jié)款總能成為各種大V和營銷號們打趣的材料。?

不過，昱昱還是從眾多奢侈品牌春節(jié)款中找到了一些自己喜歡的，比如今年Gucci和迪士尼合作推出的印有三只小豬的手袋?；仡櫄v年，她發(fā)現(xiàn)品牌春節(jié)款的設(shè)計美學(xué)其實一直在變化。?

從堆砌元素到理解內(nèi)涵

前幾年的大牌春節(jié)款都有著差不多的套路：如果不知道怎么本土化，最簡單的方式就是把配色全換成大紅色；少了點春節(jié)氣息，就再加點燈籠和鞭炮。LV于2010年左右推出的春節(jié)款燈籠掛件、Gucci于2014年推出的春節(jié)限定款手袋等都遵循著這個公式，F(xiàn)ENDI在2015年至2018年的限定系列中有幾款都是紅色Peekaboo手袋。

生肖元素是品牌在“中國紅”之外的第二類選擇。Dior的春節(jié)Diorelita系列把龍頭、猴頭和雞頭串在手鏈上，LV的猴年生肖款項鏈上掛著拳頭大的猴子，總之品牌對生肖的理解和使用大多都很直白。

品牌如果想要有更復(fù)雜的層次，就會把“中國紅”和生肖這兩個元素疊加在一起，盡管這種組合很可能與品牌調(diào)性極其不搭。Giorgio Armani就忠實地遵照著這個思路，連續(xù)推出了四年大紅色包裝、印有“福”字的外殼和壓有生肖圖案的高光粉餅，唯一細微的區(qū)別，是“福”字從微軟雅黑變成了行楷。

從小紅書上消費者對這款高光的反饋來看，大多數(shù)人購買是因為本命年或者作為禮物送人，并且覺得品牌一成不變的設(shè)計有些固執(zhí)。?

不過，從2017年開始，奢侈品牌春節(jié)款的設(shè)計美學(xué)開始發(fā)生了變化。?

首先是紅色不再被濫用了。盡管紅色作為一種重要的春節(jié)符號，不可能完全被回避，但品牌對紅色的使用開始變得克制。昱昱喜歡的Gucci 豬年“豬豬家族”限定款手袋中幾乎沒有出現(xiàn)紅色，又例如FENDI 2019年春節(jié)定制款法棍包Baguette手袋中，紅色以牡丹花的形式出現(xiàn)，而不是將整個包身覆蓋。少了大片大片的紅色，春節(jié)款也變得更輕、更日常了。?

除此之外，品牌對生肖圖案的使用也變得更加靈活。?

Gucci“豬豬家族”限定款中生肖以經(jīng)典動畫《三只小豬》的形式出現(xiàn)，迪士尼小豬的圖案被很自然地放到了品牌Ophidia系列的背包、手提包和錢夾上。Gucci還為豬年獨家設(shè)計了跳舞小豬的圖案，由此圖案又衍生了好幾件T恤、針織衫等單品。

比較特別的是，Gucci豬年限定款還找來著名攝影師Frank Leban掌鏡，在紐約曼哈頓取景，拍攝了一組描繪紐約各界名流在寵物豬陪伴下的生活。這組大片非常Gucci，同時也和豬年主題相扣。?

在這里，中國的生肖與美國流行文化實現(xiàn)了有沖突感的結(jié)合，中國豬在紐約中央公園散步看起來也足夠有趣。中西結(jié)合的“豬豬家族”在各個時尚博主的發(fā)文中都占據(jù)了不少版面，也收獲了許多消費者的好評。?

其實，Gucci的豬年系列是狗年系列的延續(xù)。Gucci狗年系列的主題圖案是兩只波士頓犬的插圖，它們是Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的寵物Bosco和Orso， 是插畫藝術(shù)家Helen Downie送給Alessandro的禮物。Gucci狗年系列囊括了手袋、服飾和配飾，甚至還出了手機殼。這個限定系列同樣配有一組大片，請來了風(fēng)格十分夢幻的攝影師Petra Collins，她為Gucci拍攝的整組照片就有著如夢境般迷朦的美學(xué)。

LV的生肖也從2018年開始變得更加生動，在設(shè)計上不再是簡單地把生肖元素進行堆砌，而是將柴犬和貴賓犬的插畫形象和和LV經(jīng)典老花印花進行結(jié)合。LV在2019年的豬年系列亦是如此，絲巾和掛飾上豬的元素都很卡通、不再死板，2016年那樣詭異的畫風(fēng)已經(jīng)看不見了。

中國消費者不再好糊弄?

如今越來越多品牌扎堆推出春節(jié)限定款商品，但奢侈品牌推出春節(jié)限定款商品的歷史其實并不算長，大約從2010年開始。?

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面時尚介紹道，奢侈品牌在春節(jié)推出特別商品，最早是為了吸引在春節(jié)長假期間前往海外旅游的中國游客。?

在2010年左右，Louis Vuitton等品牌推出的限定款大多是面向春節(jié)和情人節(jié)、或者春節(jié)和圣誕節(jié)共同推出的。那時春節(jié)還需要和其他西方節(jié)日進行綁定，才能擁有屬于自己的節(jié)日限定款商品。?

情況很快發(fā)生了變化，因為品牌逐漸意識到中國消費者日益強大的購買力。2010年中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占到全球市場的四分之一，并且這個龐大的消費群體又非常熱衷于在春節(jié)大手大腳地花錢。在美國，感恩節(jié)的地位與中國春節(jié)相同，而統(tǒng)計公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，中國人在春節(jié)期間的消費總額幾乎是美國人在感恩節(jié)消費的兩倍。?

除了熱愛在春節(jié)消費，中國消費者還對本土化的產(chǎn)品更感興趣。同樣在2010年，麥肯錫對中國17個城市1500多為奢侈品消費者進行調(diào)查，有三分之一的受訪者表示更喜歡專門為中國設(shè)計的奢侈品。??

意識到這一點的奢侈品牌從此開始把春節(jié)獨立出來，專門針對春節(jié)推出限定款商品。?

盡管春節(jié)得到了擁有“定制款”的待遇，但那批最早的奢侈品牌春節(jié)款在設(shè)計上都很偷懶。品牌雖然想推出本土化的、富有中國元素的單品，卻沒有深層挖掘中國文化，只是用已經(jīng)陳舊的西方視角構(gòu)建出一個想當(dāng)然的中國審美體系，用稀奇古怪的生肖圖案和喜慶的大紅色組合出那些“左宗棠雞”式的單品。?

這些不走心的單品很快地成為前幾年網(wǎng)友們嘲諷的對象。在性冷淡風(fēng)和莫蘭迪色系幾乎統(tǒng)治了一線城市年輕人審美的當(dāng)下，“喜慶中國紅”加上古怪生肖的單品已經(jīng)不太能唬人了。除此之外，網(wǎng)友熱衷于吐槽這些春節(jié)款，還因為他們在這些不倫不類的商品中，看到了西方品牌對中國文化認識的錯位，看到曾經(jīng)以奢侈和華美著稱的品牌卻在中國市場拿出了不夠用心的作品，一個總考90分的優(yōu)等生這次竟然沒考及格。?

奢侈品牌一開始對春節(jié)款不夠上心，使消費者沒有購買欲望，大概因為奢侈品牌春節(jié)限定款的價值原本就不在于被購買。?

“奢侈品牌的春節(jié)限定款商品在總銷售額里的占比是很少的，”Fujimori對界面時尚介紹道，“它們更重要的作用是和春節(jié)主題的營銷活動配合在一起，引起中國消費者的主意、提升店鋪流量，進而購買品牌的其他商品?！?/p>

但奢侈品牌春節(jié)限定款的意義在社交媒體十分發(fā)達的現(xiàn)在開始更新。曾經(jīng)奢侈品的春節(jié)限定是用來吸引顧客，即便商品不夠好看，對品牌形象和銷量的影響也十分輕微。而如今社交媒體上各個品牌的春節(jié)限定款常會獲得大量曝光，如果做得不好，對品牌形象的負面影響是不可小覷的。?

更何況，中國時尚市場已經(jīng)不是那個能被忽略的市場了。麥肯錫報告顯示2017年中國已經(jīng)是全球最大奢侈品市場，2019年中國還將超越美國成為全球最大時尚市場。?

正因如此，品牌收獲中國市場的差評之后開始調(diào)整思路，進行美學(xué)升級。?

對于正走在年輕化道路的品牌來說，對春節(jié)款進行升級是相對容易的，這相當(dāng)于把品牌內(nèi)部已經(jīng)證實可行的方式再復(fù)制到春節(jié)款上。根據(jù)貝恩咨詢的《2017年中國奢侈品市場研究》，千禧一代已經(jīng)是中國奢侈品市場增長的主要推動力，這意味著春節(jié)款如果能贏得千禧一代消費者，也就成功了一大半。?

Gucci就是率先讓春節(jié)款年輕化的品牌之一。Gucci 在2014年的春節(jié)限定款其實還非常傳統(tǒng)，有著“舊Gucci”深深的烙印。那是一只有Gucci經(jīng)典馬銜扣的大紅色手袋，是Gucci“重生二人組”創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro和首席執(zhí)行官Marco Bizzarri上任之前的單品。在那個春節(jié)款中，你可以清楚看見曾經(jīng)Gucci的影子：有些死板，有些傳統(tǒng)，總之不太能吸引年輕人的注意。?

當(dāng)時的Gucci已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)兩年的負增長，人們從它了無新意的春節(jié)款中，仿佛就能看出些負增長的原因。?

之后Alessandro和Bizzarri接手了Gucci，品牌在經(jīng)歷了年輕化改造之后，春節(jié)款也有了完全不同的面貌。如今中國消費者在Gucci春節(jié)款中能看到Alessandro的波士頓犬和迪士尼的三只小豬，而不再是一大片“春節(jié)萬金油”般的中國紅。?

消費者對Gucci新年限定款夸贊的背后，也是Gucci在中國業(yè)績的飄紅，可見春節(jié)款做得好的品牌，整體表現(xiàn)也不會差。?

盡管Gucci的波士頓犬和“豬豬家族”系列是為中國新年而推出，但在國外也很受歡迎。不難看出，中西結(jié)合的嘗試如果足夠成熟，在中國市場和國際市場都能收獲成功，實現(xiàn)雙贏。

LV春節(jié)款的轉(zhuǎn)變也是品牌年輕化的體現(xiàn)。在過去的幾年中，LV的年輕化嘗試都首先從品牌聯(lián)名或限定系列開始，例如2017年LV和街頭潮牌Supreme推出的LV x Supreme聯(lián)名系列。?

春節(jié)限定款同樣也是LV的一次局部年輕化實驗，品牌在經(jīng)典的設(shè)計中加上了卡通的生肖元素，既能吸引年輕人的注意，又不至于對品牌整體基調(diào)有太多改變。?

Fujimori就對界面時尚表示，奢侈品牌的春節(jié)款尤其要注意和中國的千禧一代產(chǎn)生連結(jié)，和消費者產(chǎn)生更緊密聯(lián)系的新年款才能得到更好的反響。?

當(dāng)審美社交媒體化?

在社交媒體時代，這種聯(lián)系其實并不難建立。?

Longchamp幾年前就加入了春節(jié)營銷大軍，同樣也以生肖為切入點。不過無論是2014年的“賽馬圖”限定款，還是2017年直白的公雞限定款，在網(wǎng)絡(luò)上收獲的評價都不算特別好。??

之后Longchamp改變了思路，在2018年和時尚博主包先生合作設(shè)計了2019豬年限定系列，春節(jié)限定款的團隊中有了一位中國參與者。

來自中國的時尚KOL不光能為品牌提供本土化的設(shè)計意見，同時他們作為奢侈品牌觸及中國消費者的重要觸點，也有著很強的帶貨能力。根據(jù)波士頓咨詢公司（下稱BCG）和騰訊在2018年的調(diào)查，包先生的粉絲中有10%是奢侈品消費者。在粉絲的帶動下，Longchamp的豬年限定款上線沒多久就全部售罄，目前只有歐洲和美國門店還有少量存貨。?

除了直接和消費者建立聯(lián)系，通過中國設(shè)計師抵達中國消費者也不失為一種方法?？催^幾年的限定款之后，昱昱認為如果品牌要針對中國市場推出新年限定，可以和來自中國的設(shè)計師合作，通過他們的視角設(shè)計出融入現(xiàn)代中國元素、“有當(dāng)下年味”的單品。?

時尚品牌推出春節(jié)款的歷史并不算長，但就在短短幾年間，春節(jié)款的美學(xué)體系已經(jīng)有了不少變化。?

畢竟，品牌如果能做好春節(jié)款，就意味著它足夠了解重要的中國市場。如果做得不好，不免會被戴上一頂“不懂中國”帽子，在各種營銷號的嘲諷中度過新的一年。某種程度上，春節(jié)款已然成為了品牌形象的門面。

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