與 Lululemon 短兵相接，Vuori 能否在中國掀起后浪？這是一個非常值得探討的問題。Vuori 作為一家迅速崛起的加州運(yùn)動休閑品牌，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、時尚的設(shè)計和精準(zhǔn)的營銷，已經(jīng)在全球市場取得了顯著的成績。而 Lululemon 則是運(yùn)動休閑領(lǐng)域的巨頭，在中國市場擁有強(qiáng)大的品牌影響力和忠實(shí)的消費(fèi)群體。
Vuori 要在中國市場挑戰(zhàn) Lululemon，無疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但同時也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。以下是一些分析：
"挑戰(zhàn)："
"品牌知名度：" Lululemon 在中國市場已經(jīng)深耕多年，品牌知名度和美譽(yù)度都非常高。Vuori 作為相對較新的品牌，在中國市場的認(rèn)知度還有待提高。 "產(chǎn)品定位：" Lululemon 主打高端運(yùn)動休閑產(chǎn)品，價格相對較高。Vuori 的產(chǎn)品定位與 Lululemon 部分重疊，但在價格上略具優(yōu)勢。如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是一個巨大的挑戰(zhàn)。 "渠道建設(shè)：" Lululemon 在中國市場的線下渠道非常完善，擁有眾多高端商場和專賣店。Vuori 需要建立自己的線下渠道，或者與現(xiàn)有的零售商合作，這需要大量的時間和資源。 "競爭激烈：" 中國運(yùn)動休閑市場競爭激烈，除了 Lululemon 和 Vuori，還有 Nike、Adidas、Under Armour 等國際品牌，以及一些本土品牌。

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繼上海開設(shè)3家店鋪之后，美國高端運(yùn)動休閑生活方式品牌Vuori近日在北京正式開出首家線下門店。此舉標(biāo)志著其在中國市場的擴(kuò)張進(jìn)入新的階段，也昭示其以北京為核心、輻射華北的新戰(zhàn)略正式啟動。

“我相信中國將成為我們最大的國際市場，我們對在中國的增長非常堅(jiān)定。”Vuori國際業(yè)務(wù)高級副總裁Andy Lawrence近日在北京接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，中國門店及其電商業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)皆超出預(yù)期。

根據(jù)規(guī)劃，Vuori將于年底前在北京再開設(shè)一家新店，并逐步進(jìn)入深圳、成都等核心城市。Lawrence強(qiáng)調(diào)，品牌將采取審慎的擴(kuò)張策略，聚焦一線城市及周邊區(qū)域，避免分散布局多個城市。下一階段重點(diǎn)城市包括深圳與成都。

值得注意的是，Vuori的北京首店選址于國際運(yùn)動品牌競爭激烈的三里屯商圈，與Lululemon正面交鋒，而據(jù)傳同樣源自美國的Alo Yoga也即將入駐。這片“兵家必爭之地”反映出中國運(yùn)動休閑市場的持續(xù)升溫。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2024年底，中國瑜伽市場規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長率保持在15%以上，成為國際品牌重點(diǎn)布局的藍(lán)海市場。

作為后起之秀的Vuori自然也不愿錯過中國市場的商機(jī)。在產(chǎn)品層面，Lawrence觀察到中國消費(fèi)者對Vuori的創(chuàng)新面料以及更具趨勢感的廓形展現(xiàn)出了較高的認(rèn)知度和青睞。此外，他特別指出，中國消費(fèi)偏好正逐漸轉(zhuǎn)向更低調(diào)的標(biāo)識與自然色系，與Vuori的品牌理念高度契合。

Vuori成立于2015年，創(chuàng)始人Joe Kudla因男性瑜伽服飾市場存在供給空白而創(chuàng)立品牌。其名稱取自芬蘭語“山”，寓意平衡運(yùn)動與日常生活方式。憑借“高性能服飾與日常穿搭相結(jié)合”的定位，Vuori近年來增長迅速，2024年更獲得8.25億美元融資，估值已達(dá)約400億元人民幣。

面對Lululemon、Alo Yoga等強(qiáng)勁對手，Lawrence指出，Vuori的差異化優(yōu)勢在于男女產(chǎn)品銷售比例接近1∶1，無論是在美國，還是在中國，客群覆蓋更均衡。

對于Vuori在中國的本地化策略，他表示，在產(chǎn)品組合與版型選擇上，Vuori會為不同地區(qū)和門店做局部調(diào)整，未來也可能根據(jù)反饋推出“亞洲版型”的版本。但總體上，當(dāng)前全球產(chǎn)品線在中國市場反響強(qiáng)烈，未出現(xiàn)大改需求。

Andy Lawrence。資料圖

京滬之后，Vuori將進(jìn)軍深蓉

《21世紀(jì)》：從國際業(yè)務(wù)的角度看，北京在Vuori亞洲戰(zhàn)略中具有怎樣的意義？中國在你們的國際化布局中有怎樣的重要性？

Lawrence：我們最初從上海起步；公司辦公室正在上海建設(shè)，我們的新任總經(jīng)理也在上海。我們選擇上海作為起點(diǎn)，是因?yàn)楹芏嗥放圃谀抢锵刃?；在許多人的認(rèn)知里，上海有著時尚中心之稱。但北京對我們極為重要。我們一直把它視為關(guān)鍵市場，只是一直在等待合適的商場入駐。

我們在中國的戰(zhàn)略，是聚焦一線城市，把精力集中在重點(diǎn)城市，而不是鋪得太分散。因此，在上海之后，北京一直被視作下一階段擴(kuò)張的重心。就我們整體國際業(yè)務(wù)而言，中國是驅(qū)動增長的關(guān)鍵。Vuori的創(chuàng)始人設(shè)定了一個耐心發(fā)展的基調(diào)：這并不意味著我們不會快速成長——事實(shí)上我們在行業(yè)中是增速極快的企業(yè)——但我們不會為了店鋪數(shù)量而盲目擴(kuò)張。

《21世紀(jì)》：你們?nèi)绾我?guī)劃在中國的擴(kuò)張速度？明年是否還會開新店？

Lawrence：目前我們在上海已有三家店。北京這家是我們的第四家。我們今年下半年已確定再開一店。從現(xiàn)在開始，我們會稍微加快開店速度，但仍聚焦重點(diǎn)城市。除北京之外，接下來的兩家將會在深圳和成都，以及這些大城市周邊地區(qū)。

我想強(qiáng)調(diào)的是，中國對Vuori來說是一個非常重要的市場；我們的競爭對手也把中國視為重地——市場規(guī)模與競爭格局都很關(guān)鍵。

高性能生活方式品類正在中國興起

《21世紀(jì)》：全球范圍內(nèi)，運(yùn)動融入生活的（performance lifestyle）這一類品牌正在獲得顯著動能。Vuori打算如何將這一概念本地化，以與中國消費(fèi)者建立聯(lián)系，尤其在北京市場？

Lawrence：首先，當(dāng)我們開啟國際業(yè)務(wù)時，我們希望我們的品牌——尤其是那些讓我們在美國備受喜愛的產(chǎn)品和面料——在中國也能產(chǎn)生共鳴。事實(shí)上，到目前為止，它們確實(shí)在中國有很好的反響。

第二，我們在開店前對中國趨勢做了分析，發(fā)現(xiàn)很多中國的大趨勢與我們本身關(guān)注的方向高度重合。比如人們更重視戶外運(yùn)動、整體健康、更低調(diào)的品牌logo等。這些趨勢都和Vuori的價值觀是契合的。

第三，在每個市場，包括北京，我們的商品策略、選址策略和品牌策略，都是從我們認(rèn)為最有可能奏效的方案出發(fā)，同時密切聆聽消費(fèi)者的偏好，做出調(diào)整。很多品牌傾向于把一個市場成功的模式全盤照搬到另一個市場，我們更愿意在首店開業(yè)后吸收反饋，逐步調(diào)整。

從電商數(shù)據(jù)來看，北京是我們的第二大電商市場，我們可以清楚地看到北京消費(fèi)者的購買行為，這就給我們一個不錯的啟動依據(jù)，而之后會繼續(xù)優(yōu)化。

契合市場競爭的定價策略

《21世紀(jì)》：在北京乃至整個中國，你們的目標(biāo)消費(fèi)者畫像是什么？你們會如何針對這一群體定制品牌傳播？

Lawrence：我們更多從價值取向和生活方式去界定目標(biāo)人群，而不是單純以年齡或收入劃分。我們尋找的是積極活躍、重視健康、具有整體生活觀的人群。我們的服裝設(shè)計可以貫穿一天的不同場景——從鍛煉到日常生活——因此我們希望吸引那些在生活各環(huán)節(jié)都重視舒適性的人。

在不同城市，我們會隨著開新店、獲得電商數(shù)據(jù)，持續(xù)從反饋中吸取經(jīng)驗(yàn)。我們不會在前期就把群體框得死死的，而是希望在每個市場找到志同道合的消費(fèi)者。

《21世紀(jì)》：在定價策略方面，如何在保持高端定位和使本地消費(fèi)者可以承受之間做好平衡？

Lawrence：定價永遠(yuǎn)是個復(fù)雜的決策，必須慎重對待?？傮w而言，我們希望與競爭對手保持相對一致的定位——如與Lululemon、Alo等進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋ūM管品類略有不同）。我們期望提供物有所值、高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們不希望定價過高，但也相信我們的產(chǎn)品有獨(dú)特性，消費(fèi)者能認(rèn)知面料質(zhì)量、耐用性、使用價值。那些是我們在定價時的指導(dǎo)原則。

《21世紀(jì)》：關(guān)于投資策略，你們會如何在實(shí)體門店、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和營銷活動之間進(jìn)行投入分配？

Lawrence：我們認(rèn)為應(yīng)進(jìn)入那些消費(fèi)者基礎(chǔ)扎實(shí)、潛力高的市場。我們擁有全渠道策略——這是Vuori在美國早期就建立的。我們可以在每個市場靈活搭配不同渠道——實(shí)體門店、電商、平臺、批發(fā)商渠道等，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整。

以中國為例，實(shí)體店、商場、平臺和電子商務(wù)組合非常關(guān)鍵。純電商在中國并不一定行得通。我們在每個市場都會優(yōu)化渠道組合，使我們能處在最優(yōu)的、最有品牌調(diào)性的環(huán)境。

此外，我們的目標(biāo)是可持續(xù)、盈利的增長。這是從創(chuàng)始人開始設(shè)下的基石——構(gòu)建一個在財務(wù)上健康、品牌上堅(jiān)守并能盈利的業(yè)務(wù)。所以在店鋪、營銷、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施之間，我們始終考慮品牌、銷售與利潤的平衡。

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