這是一個(gè)關(guān)于江南布衣（JNBY）在當(dāng)前理性消費(fèi)大背景下面臨溢價(jià)挑戰(zhàn)的服飾系列分析：
"主題：理性消費(fèi)浪潮下的溢價(jià)挑戰(zhàn)：江南布衣的服飾系列審視"
"引言：時(shí)代背景與品牌定位"
江南布衣（JNBY）作為中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌的代表，以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和對(duì)生活美學(xué)的追求，在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。其產(chǎn)品通常具有設(shè)計(jì)感強(qiáng)、面料考究、工藝獨(dú)特等特點(diǎn)，并由此維持著相對(duì)較高的價(jià)格，形成了品牌溢價(jià)。然而，近年來(lái)，“理性消費(fèi)”成為社會(huì)主流，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、性?xún)r(jià)比和性?xún)r(jià)比，這無(wú)疑給像江南布衣這樣依賴(lài)溢價(jià)的品牌帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
"理性消費(fèi)的特征及其對(duì)品牌溢價(jià)的影響"
1. "價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變：" 消費(fèi)者從過(guò)去的“為品牌付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為價(jià)值付費(fèi)”，價(jià)值不僅包括產(chǎn)品的基本功能，更涵蓋設(shè)計(jì)、品質(zhì)、情感連接、社會(huì)責(zé)任等多個(gè)維度。 2. "價(jià)格敏感度提升：" 經(jīng)濟(jì)壓力增大，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提高，更傾向于尋找性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 3. "追求實(shí)用與耐用：" “少即是多”的理念深入人心，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、品質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)久耐用的基礎(chǔ)款或經(jīng)典款，而非追求快速時(shí)尚和頻繁更換。 4. "信息透明

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)前消費(fèi)者，尤其是一二線(xiàn)城市的核心客群，在購(gòu)物時(shí)更加注重品質(zhì)、實(shí)用性和長(zhǎng)期價(jià)值，沖動(dòng)消費(fèi)和為單純“設(shè)計(jì)感”支付高溢價(jià)的意愿顯著降低。

撰稿氫小妹，全文3400字，歡迎點(diǎn)擊文首訂閱豹速科技財(cái)經(jīng)。

9月10日，江南布衣發(fā)布了截至6月30日的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

2025財(cái)年，江南布衣總收入為55.48億元，同比增長(zhǎng)4.6%；期內(nèi)利潤(rùn)8.98億元，同比上升6.0%。

在服裝行業(yè)整體承壓的背景下，這份成績(jī)單可謂穩(wěn)健。

但不同尋常的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，江南布衣CFO范永奎表示，2026財(cái)年公司的零售目標(biāo)為百億。這意味著在未來(lái)一年，江南布衣需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近乎翻倍。

這個(gè)“百億目標(biāo)”并非新概念，而是江南布衣曾在2019年提出的對(duì)2026財(cái)年的規(guī)劃。

范永奎坦言：“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下雖然有挑戰(zhàn)，但我們還是想堅(jiān)持挑戰(zhàn)一下。”

在2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)，意味著這家文藝氣質(zhì)濃厚的公司需要在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的增長(zhǎng)。

1

多品牌戰(zhàn)略：

增長(zhǎng)引擎各自不同

江南布衣采取了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旗下品牌已覆蓋女裝、男裝、童裝、家居等多個(gè)領(lǐng)域。

經(jīng)過(guò)多年布局，公司已經(jīng)形成了清晰的三大品牌矩陣：成熟品牌、成長(zhǎng)品牌和新興品牌。

主品牌JNBY作為已有逾30年歷史的成熟品牌，依然是集團(tuán)的收入支柱。

2025財(cái)年，JNBY收入同比增長(zhǎng)2.3%，達(dá)到30.13億元，占總收入的54.3%。

這個(gè)成立于1994年的品牌，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌調(diào)性，在中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域中占據(jù)著重要地位。

成長(zhǎng)品牌包括速寫(xiě)、jnby by JNBY和LESS，這些品牌在2005年至2011年期間相繼推出。

三大品牌在報(bào)告期內(nèi)的收入為21.74億元，同比下降0.5%，占總收入的39.2%。

這一板塊的輕微下滑值得關(guān)注，反映了中端市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新興品牌增長(zhǎng)迅速（包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、onmygame及B1OCK等多個(gè)品牌），收入較前一年同期增長(zhǎng)107.4%，達(dá)到3.61億元，占總收入的6.5%。

雖然基數(shù)較小，但三位數(shù)的增長(zhǎng)率展示了新品牌的增長(zhǎng)潛力。

從門(mén)店布局來(lái)看，截至6月底，江南布衣運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)為2117間，較去年同期增加92間。

其中，成熟品牌JNBY的門(mén)店數(shù)為961家，成長(zhǎng)品牌的門(mén)店數(shù)為1082家，新興品牌門(mén)店數(shù)為52家。

此外，江南布衣+多品牌集合店新增兩店至22家。

這種多品牌戰(zhàn)略使江南布衣能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，從主流消費(fèi)者到細(xì)分市場(chǎng)小眾群體，從未成年人到成熟年齡段，實(shí)現(xiàn)了客群的全覆蓋。

2

增長(zhǎng)挑戰(zhàn)：

同店銷(xiāo)售下滑，庫(kù)存壓力隱現(xiàn)

盡管江南布衣在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但細(xì)看數(shù)據(jù)，挑戰(zhàn)不容忽視。

2025財(cái)年整體4.6%的增速低于上半年5%的增速，增長(zhǎng)略有放緩。

與集團(tuán)整體營(yíng)收增速放緩?fù)降氖峭赇N(xiāo)售額的下跌，盡管跌幅較小僅為0.1%，但作為零售業(yè)最核心的數(shù)據(jù)，它是衡量服裝品牌增長(zhǎng)潛力、盈利表現(xiàn)和中遠(yuǎn)期前景的重要指標(biāo)。

對(duì)此，江南布衣解釋稱(chēng)是因客流量下滑，難以完全通過(guò)集團(tuán)不斷升級(jí)的增值服務(wù)、店鋪形象和購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)。

值得注意的是，江南布衣對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的依賴(lài)度也相對(duì)較高。

2025財(cái)年，江南布衣線(xiàn)下渠道收入為 43.47 億元，占比約 78.3%。

這種高線(xiàn)下依賴(lài)度在電商盛行的時(shí)代顯得尤為特殊，也帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

公司表示，接下來(lái)江南布衣將加大一線(xiàn)和重點(diǎn)二線(xiàn)城市的直營(yíng)比例，并在三線(xiàn)及以下城市主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商合作，以進(jìn)一步提升線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

有分析師稱(chēng)，江南布衣2025財(cái)年的業(yè)績(jī)符合預(yù)期，但核心品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)疲軟及高庫(kù)存水平令人擔(dān)憂(yōu)。

財(cái)報(bào)顯示，2025 財(cái)年公司存貨增幅為 24.2%，達(dá)到 9.326 億元，高庫(kù)存水平受到關(guān)注。

分析師稱(chēng)，江南布衣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)仍具韌性且領(lǐng)先行業(yè)，但2026財(cái)年的增長(zhǎng)可能較為溫和。

盡管成熟品牌JNBY始終是江南布衣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力，但其增速已放緩。在當(dāng)前整體消費(fèi)疲軟，尤其是一二線(xiàn)城市消費(fèi)者減少非必需品開(kāi)支的背景下，集團(tuán)面臨的衰退風(fēng)險(xiǎn)正持續(xù)加劇。

3

會(huì)員經(jīng)濟(jì)：

56萬(wàn)活躍會(huì)員撐起80%營(yíng)收

“江南布衣只需要服務(wù)好它的會(huì)員，這一年就能帶來(lái)幾十個(gè)億的收入?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

江南布衣的會(huì)員體系起步早且構(gòu)建精細(xì)，其會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力與忠誠(chéng)度是幫助其抵御市場(chǎng)低谷不利影響的重要因素。

2025財(cái)年，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占比超過(guò)80%，活躍會(huì)員賬戶(hù)數(shù)提升至超56萬(wàn)個(gè)，較2024財(cái)年增加約1萬(wàn)個(gè)。

期內(nèi)，年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶(hù)數(shù)超33萬(wàn)個(gè)，這些會(huì)員貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到48.6億元，占線(xiàn)下零售總額的六成以上。

較前一年同期，此類(lèi)高價(jià)值會(huì)員數(shù)量增加2萬(wàn)個(gè)，營(yíng)收貢獻(xiàn)提升3.7億元。

這些數(shù)據(jù)表明，江南布衣不僅保持了會(huì)員規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了會(huì)員質(zhì)量的提升。

江南布衣粉絲規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大得益于兩方面：

一是線(xiàn)下店鋪?zhàn)匀猾@客的能力及會(huì)員節(jié)等活動(dòng)的有效拉動(dòng)；

二是通過(guò)深化經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員信息共享機(jī)制，持續(xù)推動(dòng)公域流量向私域轉(zhuǎn)化，顯著擴(kuò)大了可精準(zhǔn)觸達(dá)的會(huì)員基礎(chǔ)。

而江南布衣集團(tuán)旗下所有品牌權(quán)益互通進(jìn)一步“讓品牌伴隨客戶(hù)成長(zhǎng)”，也通過(guò)新品牌覆蓋更多年齡段、更多風(fēng)格，使會(huì)員的增量轉(zhuǎn)化為存量，存量又進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為營(yíng)收增量。

在 2025 財(cái)年全年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，江南布衣投資者關(guān)系總監(jiān)強(qiáng)一嵐表示，公司正持續(xù)優(yōu)化以粉絲為核心的全域零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以提升用戶(hù)黏性。

同時(shí)堅(jiān)持以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為載體、粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，不斷拓展增值服務(wù)場(chǎng)景與觸點(diǎn)，以提升粉絲在全域零售網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)。

江南布衣已打造22家“江南布衣+”多品牌集合店，店內(nèi)已匯聚多個(gè)自身孵化的品牌，定位是核心用戶(hù)的體驗(yàn)中心，進(jìn)一步與會(huì)員制融合。

比如，在沈陽(yáng)萬(wàn)象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)都會(huì)采用將高端會(huì)員用戶(hù)到店的方式，提供專(zhuān)屬搭配與試衣間。

4

百億雄心：

增長(zhǎng)路徑何在？

面對(duì)2026財(cái)年百億營(yíng)收的目標(biāo)，江南布衣需要找到新的增長(zhǎng)路徑。

從55億到100億，這意味著近一倍的增長(zhǎng)率，在服裝行業(yè)整體承壓的背景下，這無(wú)疑是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

江南布衣正在嘗試通過(guò)外部收購(gòu)來(lái)加速增長(zhǎng)。

2024年的兩次收購(gòu)活動(dòng)被視為江南布衣集團(tuán)策略的轉(zhuǎn)變。

2024年4月，江南布衣以9644萬(wàn)元收購(gòu)杭州慧聚51%股權(quán)，將運(yùn)動(dòng)童裝品牌onmygame和運(yùn)動(dòng)男裝品牌OMG納入麾下。

范永奎透露，旗下的運(yùn)動(dòng)童裝品牌onmygame將在2026財(cái)年開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店。目前二者仍主要通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售。

有業(yè)內(nèi)人士透露，onmygame過(guò)去幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁，開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店有望進(jìn)一步提振品牌表現(xiàn)。

2024年11月，江南布衣收購(gòu)了時(shí)尚精品百貨品牌B1OCK。

投資者關(guān)系總監(jiān)強(qiáng)一嵐在業(yè)績(jī)會(huì)上肯定了這一收購(gòu)：“納入上市主體后，B1OCK本財(cái)年取得了接近50%的收入增長(zhǎng)?！?br class="sysbr">

范永奎對(duì)媒體表示，江南布衣一直在觀察并購(gòu)機(jī)會(huì)，但做并購(gòu)的決定非常謹(jǐn)慎。

他預(yù)計(jì)，未來(lái)三到五年里集團(tuán)的整體增長(zhǎng)仍將以現(xiàn)有品牌為主導(dǎo)，特別是新興品牌。

線(xiàn)下渠道優(yōu)化也是增長(zhǎng)策略的重要組成部分。

公司表示將加大一線(xiàn)和重點(diǎn)二線(xiàn)城市的直營(yíng)比例，并在三線(xiàn)及以下城市主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商合作，以進(jìn)一步提升線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道的拓展也不可忽視。

雖然江南布衣目前線(xiàn)下收入占比高達(dá)八成，但在數(shù)字化時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合將是必然趨勢(shì)。

公司需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的布局，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫銜接，為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

5

消費(fèi)者更理性

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌遭遇挑戰(zhàn)

除了江南布衣，國(guó)內(nèi)多數(shù)定位中高端的服裝品牌同樣面臨著增長(zhǎng)考驗(yàn)。

消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者偏好趨于理性化，使得依賴(lài)品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌遭遇挑戰(zhàn)。

比如，例外和素然作為國(guó)內(nèi)具有代表性的設(shè)計(jì)師品牌，在當(dāng)前消費(fèi)趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境中，過(guò)去依賴(lài)獨(dú)特調(diào)性和忠實(shí)客群的模式正面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)前消費(fèi)者，尤其是一二線(xiàn)城市的核心客群，在購(gòu)物時(shí)更加注重品質(zhì)、實(shí)用性和長(zhǎng)期價(jià)值，沖動(dòng)消費(fèi)和為單純“設(shè)計(jì)感”支付高溢價(jià)的意愿顯著降低。

而競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，市場(chǎng)兩端擠壓嚴(yán)重。

一端是優(yōu)衣庫(kù)等主打高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)款品牌，另一端是國(guó)際奢侈品牌。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)新興設(shè)計(jì)師品牌和線(xiàn)上小眾品牌也分流了部分追求個(gè)性的消費(fèi)者。

“獨(dú)特調(diào)性”壁壘也被削弱，過(guò)去，獨(dú)特的文藝美學(xué)是這些品牌的核心護(hù)城河。但現(xiàn)在，這種風(fēng)格已被更多品牌借鑒甚至商業(yè)化，獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)不再絕對(duì)。

“忠實(shí)客群”增長(zhǎng)見(jiàn)頂，依賴(lài)一個(gè)規(guī)模有限且增長(zhǎng)緩慢的原始核心客群，難以支撐品牌的持續(xù)擴(kuò)張。當(dāng)不確定性增加時(shí)，這部分客群的消費(fèi)也可能變得謹(jǐn)慎。

當(dāng)增速放緩和庫(kù)存壓力并存，如何平衡品牌調(diào)性與規(guī)模擴(kuò)張、激活存量會(huì)員并拓展新客，成為整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域必須共同解答的命題。

江南布衣通往百億目標(biāo)的道路也注定不可能平坦。

在消費(fèi)復(fù)蘇不確定性依然存在的背景下，江南布衣需要平衡調(diào)性與規(guī)模、線(xiàn)下與線(xiàn)上、內(nèi)生增長(zhǎng)與外延并購(gòu)的多重關(guān)系。

范永奎說(shuō)“還是想堅(jiān)持挑戰(zhàn)一下”，這句話(huà)背后是江南布衣對(duì)未來(lái)發(fā)展的決心，也是中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在規(guī)?；缆飞系膶?shí)驗(yàn)。