僅憑“每7秒賣1條男褲”這個數(shù)據(jù)，很難全面判斷九牧王（Joyee Wang）的經(jīng)營狀況是好是壞。我們需要結合更多信息來看：
1. "銷售數(shù)據(jù)的具體含義：" "是絕對值還是相對值？" 這是7秒鐘賣掉1條，還是在某個特定時間段（比如一天、一周、一個月）內(nèi)總共賣出了某個數(shù)字后換算出來的？如果是前者，那絕對是個驚人的數(shù)字，說明銷量巨大。如果是后者，那需要知道總銷售額、總銷售量、總銷售時間等才能判斷效率。 "是哪個渠道的數(shù)據(jù)？" 是線上（天貓、京東等）還是線下門店？哪個渠道的數(shù)據(jù)更能代表其核心競爭力？（通常大家更關注線上或全渠道綜合表現(xiàn)）。 "與歷史數(shù)據(jù)或競爭對手相比如何？" 這個“7秒一條”是創(chuàng)紀錄的數(shù)字嗎？是同比、環(huán)比增長還是下降？與優(yōu)衣庫、太平鳥、李寧等主要競爭對手相比，這個速度是領先還是落后？
2. "九牧王的整體情況：" "財務報告：" 查看其最新的財務報表，了解營收、利潤、市場份額的變化趨勢。這是最直接的衡量標準。 "品牌戰(zhàn)略與市場定位：" 九牧王一直主打商務正裝男褲，定位相對高端。這個銷售速度是否符合其品牌定位和

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近期，全球銷量領先的男褲專家，宣稱“每7秒賣出1條”的九牧王動作不斷。在東京奧運會開幕式上，中國體育代表團身著“中國紅”禮服，引發(fā)熱議，作為禮服供應商，九牧王刷足了存在感。

此前不久，九牧王攜手前杰尼亞設計師，在巴黎時裝周開啟首場褲秀，“演繹全新男褲流行趨勢，引領中國男褲行業(yè)走向世界舞臺，”九牧王表示。借此大秀，九牧王得到市場關注，不少人稱，前有李寧、波司登，現(xiàn)有九牧王，中國服裝企業(yè)不斷邁向國際時裝大隊伍。

雖有國際舞臺加持，在主營業(yè)務增長乏力，品牌老化的大背景下，曾一度被年輕人遺忘的九牧王能否再次獲得消費者青睞？

積極轉型

6月24日，九牧王登上巴黎時裝周，在巴黎現(xiàn)代美術庭院舉辦首場褲秀。據(jù)了解，在本次大秀上，九牧王攜手前杰尼亞設計師Louis-Gabriel NOUCHI（路易?加布里埃爾?努奇），以“海上絲綢之路”為靈感，發(fā)布了42套以褲裝為核心的2022春夏系列。

九牧王表示，該系列將精湛褲裝工藝與歐洲高品質(zhì)面料結合，再現(xiàn)絲路上的中國青花瓷、中國古代商船等經(jīng)典元素，打造突破傳統(tǒng)的現(xiàn)代男褲時尚美學。

此前，李寧、太平鳥、波司登等中國品牌相繼登上時裝周，走上國際舞臺，以嶄新的姿態(tài)，打破人們記憶中老土的品牌形象，一躍成為新國潮品牌，獲得年輕一代喜愛。本次九牧王通過相同的路子，在時裝周“鍍金”，能否像李寧、波司登一樣，成功“翻身”？

服裝零售專家閔光亞認為，九牧王登上巴黎時裝周，說明中國服裝品牌越來越自信，更加注重全球化宣傳，讓國外消費者更好地了解中國服裝品牌，國內(nèi)服裝品牌也能吸收學習國外服裝品牌的經(jīng)驗。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對中國新聞周刊表示，與前些年李寧、波司登、太平鳥等品牌紐約走秀的套路一樣，九牧王登上巴黎時裝周的目標依然是“墻外開花墻內(nèi)香”，看中的仍然是國內(nèi)市場，在國外市場存在感不強。他指出，“國外時裝周走秀+名設計師+廣告+單品爆破”的玩法，對于國內(nèi)用戶有一定的新鮮勁，但實際意義不大。

在本次時裝周之前，九牧王曾通過回歸主業(yè)、升級門店等多種舉措，應對行業(yè)變革，積極順應新消費浪潮。

2020年9月，在九牧王上海戰(zhàn)略發(fā)布會上，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實“男褲專家”品牌定位，從品牌、產(chǎn)品、渠道三個方面進行戰(zhàn)略升級。

九牧王向中國新聞周刊介紹，在品牌方面，公司通過電梯、機場、核心商圈、新媒體等進行全方位的品牌推廣；產(chǎn)品方面，公司簽約了前杰尼亞設計師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)，并與國際知名面料商簽訂合作協(xié)議，提升產(chǎn)品的時尚度和品質(zhì)；渠道方面，公司聚焦六大重點市場，大力推進優(yōu)質(zhì)購物中心進駐力度，推進全新第十代店鋪形象在終端落地。

今年1月，九牧王攜手意大利知名空間設計師推出的全新升級十代店在南京開業(yè)，試營業(yè)三個月銷售目標完成率超過110%。九牧王稱：“40歲以下會員占比超過60%，表明九牧王的新產(chǎn)品和新終端形象得到了消費者，特別是年輕消費者的認可?！?/span>

在程偉雄看來，老品牌重塑需要一個過程，急功近利難以重塑品牌。九牧王的品牌成長已到瓶頸期，想要吸引年輕時尚的用戶，單在品牌傳播、門店升級、回歸購物中心等方面發(fā)力是不夠的，已老化的品牌、渠道、產(chǎn)品、用戶轉型年輕化需要時間，也需要故事和內(nèi)涵，加之九牧王原本就缺乏年輕、時尚的DNA，這部分如何彌補也亟需九牧王思考。

主營業(yè)務增長乏力

上世紀80年代末，九牧王從一條西褲起家，進入中國男褲市場，歷經(jīng)32年發(fā)展，九牧王男褲累計銷售1億條，獲得“全球銷量領先的男褲專家”稱號，其創(chuàng)始人林聰穎被稱為“中國西褲王”。然而同七匹狼、勁霸、利郎一樣，近年來九牧王也陷入品牌老化、業(yè)績增長乏力等困境。

作為2011年登陸上海證券交易所的老牌服裝企業(yè)，九牧王在2012年迎來高光時期，實現(xiàn)營業(yè)收入26.01億元，凈利潤為6.68億元，擁有門店3264家，凈利潤、門店數(shù)量均創(chuàng)史上最高紀錄。也是在這一年，我國服裝零售行業(yè)運營環(huán)境發(fā)生變化，先后暴露出高庫存及單點運營能力不強等問題，服裝行業(yè)整體不景氣，國內(nèi)終端消費持續(xù)低迷。

來源：Wind

在此情形下，九牧王提出五年（2017-2021年）發(fā)展戰(zhàn)略，通過投資、收購兼并等方式打造“精工質(zhì)量平臺”、“時尚品質(zhì)平臺”、“潮流時尚平臺”三大服裝平臺。2017年，九牧王推出高端男褲品牌“VIGANO”，定位30-45歲有較高時尚感和著裝品位的精英男士。2018年，公司又通過增資方式獲得時尚男裝品牌ZIOZIA大中華區(qū)的運營權及商標權，致力于獲取90后年輕男性消費者。在潮流領域，九牧王以FUN品牌為核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個聯(lián)名系列。

“針對消費者的細分需求，服裝行業(yè)大多數(shù)品牌開始‘做加法’，實施多品牌、全渠道戰(zhàn)略，通過多個品牌覆蓋不同年齡段、不同風格的消費人群，全面布局線上線下各個銷售渠道?！本拍镣鯇χ袊侣勚芸硎?。

一系列操作下來，九牧王的業(yè)績有所回升。2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.33億元，實現(xiàn)凈利潤5.34億元，與2012年巔峰時期的凈利潤差距逐漸縮小。

然而2019年九牧王的凈利潤再次下降30個百分點，為3.7億元。截至2020年，公司營業(yè)收入、凈利潤分別為26.72億元、3.69億元。更值得一提的是，近年來九牧王的凈利潤大多來自投資收益，男裝主營業(yè)務產(chǎn)生的凈利潤一直處于下滑態(tài)勢。

財報顯示，2018-2020年九牧王扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為3.61億元、2.02億元、1.06億元，同比分別下滑17.98%、44.05%、47.24%，主營業(yè)務增長乏力。

對此九牧王解釋稱：“品牌之間的競爭更加激烈，同時服裝的同質(zhì)化更加嚴重，行業(yè)陷入了價格血戰(zhàn)，壓縮了品牌的盈利空間。由于公司多個子品牌仍處于培育期或調(diào)整期，子品牌投入大且尚未盈利，導致合并后的扣非后歸母凈利潤下降。”

九牧王財報顯示，2018年ZIOZIA品牌虧損，2019年ZIOZIA、FUN品牌虧損額增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的經(jīng)營情況。

另一方面，近年來九牧王正加速布局線上線下全渠道營銷網(wǎng)絡。截至2020年，九牧王擁有2756家終端門店，線上入駐了淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，以及抖音、小紅書等新興渠道。然而公司線上銷售收入占比較低，逾八成的營業(yè)收入仍來自線下銷售。

2017-2019年，九牧王線上銷售收入占營業(yè)收入的比重均在10%左右，2020年公司線上銷售收入為3.88億元，占總營收的14.7%，同期線下銷售收入為22.49億元，占總營收的85.3%。

來源：九牧王天貓旗艦店截圖

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，截至8月10日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)量為175萬，與海瀾之家、李寧動輒一兩千萬的粉絲數(shù)量相比，差距較大。在九牧王天貓旗艦店里，熱銷第1名的西褲、休閑褲付款人數(shù)均不到2000人，并且巴黎時裝周發(fā)布的42套新品，只有6款產(chǎn)品在天貓上進行售賣，付款人數(shù)寥寥無幾。

路在何方？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2019年我國男裝行業(yè)市場規(guī)模由2009年的3081億元增至5959億元，年均復合增長率為6.82%，2020年受疫情影響，這一行業(yè)市場規(guī)模下降至5108億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計2025年中國男裝市場規(guī)模將達6570億元，市場潛力大。

然而當前國內(nèi)男裝行業(yè)市場集中度較低，競爭激烈。2020年，我國男裝行業(yè)前十家企業(yè)的市場占有率僅為20.4%，其中海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫排名前三，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

“國內(nèi)服裝品牌在產(chǎn)品、渠道等方面同質(zhì)化非常嚴重，沒有差異化，導致服裝行業(yè)進入了價格血戰(zhàn)，品牌和企業(yè)的盈利能力也越來越弱?！本拍镣醣硎尽?/span>

程偉雄亦稱，把國內(nèi)男裝品牌商標拿掉，估計真不知道是誰家的。品牌調(diào)性沒有差異，導致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰，也就導致企業(yè)在全世界買款、買版，找流行趨勢，沒有品牌風格。他認為，國內(nèi)男裝品牌重營銷、重生產(chǎn)、重結果，但在研發(fā)投入上和國際品牌差距非常大，抄襲模仿是主流，對產(chǎn)品的設計研發(fā)重視程度不夠。

閔光亞亦表示，規(guī)模較大的企業(yè)會有設計師團隊，這些設計師團隊一年可能會有三四次出國學習的機會，實際上是去國外找對標的品牌，對其產(chǎn)品設計進行二次加工，“產(chǎn)品只要好賣就行，原創(chuàng)不原創(chuàng)不是很重要，導致研發(fā)設計投入較低。”

中國新聞周刊注意到，2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2019年以來加大了研發(fā)投入，占營業(yè)收入的比重也不超過2%。2020年，九牧王的研發(fā)費用為4177.83萬元，占營業(yè)收入的1.56%。

九牧王表示，作為自主研發(fā)的男裝品牌，公司一直以來注重產(chǎn)品的研發(fā)，并將持續(xù)加大研發(fā)投入。消費者主權時代，市場競爭正在從同質(zhì)化轉向差異化，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向品牌化的競爭?；诖耍拍镣鯇⒕劢鼓醒澠奉?，打造“面料好、版型好、款式好、工藝好”的“四好”男褲，用男褲去占領消費者心智。

“很多國際一線品牌的研發(fā)投入占比為10%-20%，甚至能達到30%，與之相比中國男裝品牌的差距太大。”閔光亞稱。

在程雄偉看來，如果本土男裝在品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式等方面的同質(zhì)化現(xiàn)狀沒有突破，男裝的低迷態(tài)勢依然難以扭轉，跟風只會慢慢消耗有限的資源。

他認為，單純的抄襲模仿已經(jīng)沒有春天了，需要回歸到堅持品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新，精準定位，有的放矢做好各自品牌的渠道戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶共同發(fā)力，這樣才能體現(xiàn)品牌溢價。未來本土品牌走向國際市場，具備自身品牌特色和風格，有差異化的產(chǎn)品才更有競爭力和持續(xù)成長性。