我們來解碼一下自然堂港股IPO面臨的挑戰(zhàn)，特別是其“3年砸超70億營銷”卻“依舊難破增長困局”的現(xiàn)象。
"核心問題：" 自然堂作為老牌國貨美妝品牌，在近年來大力投入營銷，但增長并未達到預期，IPO面臨壓力。
"解碼分析："
1. "背景：國貨崛起與營銷驅動" "市場紅利：" 近年來，國貨美妝品牌（C-Beauty）受到消費者追捧，市場份額不斷擴大。消費者對國貨的認同感增強，愿意為本土品牌付費。 "營銷為王：" 在競爭激烈的市場中，營銷投入成為品牌快速建立知名度、搶占用戶心智的關鍵手段。自然堂的巨額營銷投入，正是試圖抓住這一紅利，快速提升品牌勢能和市場占有率。
2. "巨額營銷投入（3年超70億）：" "投入方向：" 這筆巨額資金可能投向了廣告投放（電視、數(shù)字媒體）、明星代言、社交媒體互動、線下活動、渠道推廣等多個方面。 "預期目標：" 提升品牌知名度、塑造品牌形象、吸引新用戶、促進銷售轉化。 "潛在問題：" "投入產出比（ROI）低：" 高額營銷投入是否帶來了相應的銷售額增長和利潤提升？如果品牌忠誠度未能建立，或者產品力跟不上，

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一句“你本來就很美”的廣告詞曾讓自然堂火遍大江南北，如今這家老牌國貨美妝品牌終于邁出了證券化的第一步。

日前，自然堂母公司自然堂全球控股有限公司（下稱“自然堂”）向港交所遞交IPO申請。

從成長性來看，自然堂近年來的業(yè)績表現(xiàn)有些乏善可陳。

2024年，自然堂的收入為46.01億元，同比增長了3.58%；同期凈利潤為1.90億元，同比下滑了近4成。

盡管自然堂招股書中引用弗若斯特沙利文數(shù)據稱，以2024年零售額計算，其已是中國第二大的國貨化妝品品牌。

不過如果從收入角度來看，自然堂在一眾已上市的國貨美妝公司中已有所掉隊。例如“國貨美妝雙雄”珀萊雅（603605.SH）、上美股份（2145.HK）2024年收入分別達到107.78億元、67.93億元。

事實上，自然堂如今的收入規(guī)模甚至難敵后來者貝泰妮（300957.SZ），其2024年收入仍達到57億元。

關鍵因素在于自然堂的線上渠道轉型節(jié)奏較慢。

對比珀萊雅動輒超8成的線上收入占比，自然堂的收入結構中線上渠道占比仍不足7成。

即便如此，在自然堂的規(guī)劃中，新建線下旗艦店仍是發(fā)力的重點，這能否形成差異化競爭優(yōu)勢，仍待觀察。

自然堂的營銷投入并不算低，2022年至2024年合計達到75.68億元。

隨著此次邁出IPO的第一步后，自然堂能否重塑增長引擎，正受到關注。

“慢一拍”的線上化

作為老牌國貨美妝品牌，自然堂的上市之路一直顯得頗為謹慎。

與之同期成長起來的珀萊雅、上美股份早在2017年、2022年便先后登上資本市場，作為后起之秀的華熙生物（688363.SH）、巨子生物（2367.HK）、貝泰妮也已完成上市的征程。

直至2023年，自然堂才首度傳出赴港上市的消息：稱其正與華泰、瑞銀就IPO進行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資額不超過5億美元。

此后，自然堂引入歐萊雅、加華資本作為戰(zhàn)略投資者來優(yōu)化股權結構，擺脫了過去家族單一持股的局面。

隨著招股書披露，外界終于一睹自然堂的業(yè)績規(guī)模。

從收入來看，自然堂已然在行業(yè)中逐漸掉隊，業(yè)績甚至不敵主攻敏感肌細分市場的貝泰妮。

2024年，自然堂的收入為46.01億元，僅為貝泰妮的8成左右。

這背后的主因或許是沒能抓住線上渠道轉型的機會。

2020年以來，受到外部環(huán)境變化沖擊，美妝的銷售渠道開始流向線上，不少國貨美妝品牌趁此崛起。

2023年雙11活動期間，珀萊雅登上天貓平臺美妝行業(yè)第1，成為國貨美妝品牌5年來首次拿下了行業(yè)第1。

這背后是渠道變革的結果，其線上渠道收入占比從2020年的70.01%提升至2023年的93.07%，4年間占比提升了超20個百分點。

后來者貝泰妮能夠在美妝市場紅海中殺出重圍，殺手锏之一亦是發(fā)力線上，2022年線上渠道對其收入的貢獻度曾一度超過7成。

相比之下，自然堂在線上渠道的轉型方面卻是“慢了一拍”。

2022年，自然堂的線上渠道占比僅為59.7%，直至2024年也才提升了9個百分點至68.8%。

這一定程度讓自然堂跑輸競對。

2023年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮收入同比增幅均保持在兩位數(shù)之際，自然堂僅有3%左右的增速。

即便如此，自然堂仍在不斷發(fā)力線下渠道。

2025年以來，自然堂通過在標桿購物中心開設自營旗艦店，進一步強化線下渠道布局。例如今年7月在深圳開設首家旗艦店，另有3家旗艦店將于下半年在上海、武漢及重慶陸續(xù)開業(yè)。

“我們相信我們的全渠道銷售網絡讓我們得以積極把握新興銷售渠道帶來的機遇、觸及更廣泛的客戶群并提升客戶忠誠度及品牌認知度?！弊匀惶帽硎?。

然而線下渠道帶給化妝品行業(yè)問題遠未休止。

2024年以來，背靠全球第一大奢侈品集團LVMH、門店遍布高端商圈的美妝零售品牌絲芙蘭，在中國市場開始減員增效；化妝品零售品牌莎莎國際（0178.HK）更是陸續(xù)關閉了在國內的線下門店，轉而聚焦線上市場。

如此背景下，自然堂能否通過線下旗艦店挖掘線下市場的更多增量空間，前景未明。

為渠道“打工”

主品牌自然堂仍是自然堂的基本盤，2022年至2024年貢獻了超9成的收入。

由于主品牌增長面臨一定的天花板，自然堂一直通過發(fā)力新品牌，為業(yè)績尋找新的增長點。

自然堂根據價格、市場人群的差異度推出了珀芙研、美素、春夏等品牌。

2017年，自然堂推出了主打防曬的護膚品品牌春夏，定位年輕群體，價格基本在百元以下；此后推出的珀芙研則是專注敏感肌，價格帶在數(shù)十元到200元，堪稱平價版“薇諾娜”。

其中，貝泰妮旗下的薇諾娜價格基本在200元以上。

目前來看，新品牌中只有珀芙研的規(guī)模和增速相對可觀，2024年創(chuàng)收1.21億元，同比增長了超90%。

在此基礎上，自然堂計劃繼續(xù)孵化新品牌，例如推出專注于口腔護理及草本特色等產品等。還計劃尋求收購機會，以實現(xiàn)與現(xiàn)有品牌產生協(xié)同互補的作用。

但多品牌共同發(fā)力在一定程度上給自然堂的銷售費用投入帶來了壓力。

2022年至2024年，自然堂的銷售費用分別為24.45億元、24.06億元和27.17億元，占收入的比重分別達到57%、54.2%和59%。

這相當于自然堂每賺100塊，就有近60塊需要投入營銷。

如此高的投入亦遠高于同業(yè)平均水平。

2024年，上美股份、珀萊雅等6家國貨美妝公司的銷售費用率均值為47.78%，低于自然堂約11個百分點。

高企不下的營銷投入拉低自然堂2024年凈利率至4.13%，低于前述6家國貨美妝公司均值超6個百分點。

此番IPO，自然堂的募投項目之一仍是加強營銷。

線上方面，自然堂計劃加強與KOL的合作、在國內主流電商平臺和社交媒體平臺加大營銷力度等；線下方面則計劃對梯媒、戶外媒體進行投放。

但如何提升營銷投入的轉化效果或許仍是自然堂未來需要面臨的重要課題。

(實習生趙倩對本文亦有貢獻）

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