我們來(lái)分析一下“千元童鞋泰蘭尼斯”這個(gè)現(xiàn)象：它是否抓住了家長(zhǎng)的焦慮，又是否因此陷入了功能質(zhì)疑？
"抓住家長(zhǎng)焦慮：是的，非常精準(zhǔn)。"
泰蘭尼斯（Talanis）等主打“輕便”、“透氣”、“減震”等功能的童鞋品牌，在市場(chǎng)上取得了巨大成功，其核心原因就在于精準(zhǔn)地切中了當(dāng)代中國(guó)家長(zhǎng)的幾大核心焦慮：
1. "健康焦慮（成長(zhǎng)發(fā)育）：" 家長(zhǎng)們普遍擔(dān)心孩子的腳部發(fā)育問(wèn)題，如扁平足、O型腿、X型腿等。泰蘭尼斯常宣傳其鞋底的緩震、支撐和矯正功能，迎合了家長(zhǎng)希望孩子“站得直、走得好”的期望。宣傳語(yǔ)如“護(hù)足”、“健步”、“成長(zhǎng)伴侶”等直擊痛點(diǎn)。 2. "安全焦慮（運(yùn)動(dòng)傷害）：" 隨著孩子活動(dòng)量增加，家長(zhǎng)擔(dān)心他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)或日常行走中受傷。泰蘭尼斯強(qiáng)調(diào)鞋底的防滑、耐磨和緩沖性能，讓家長(zhǎng)覺(jué)得穿上這雙鞋，孩子更安全。 3. "攀比焦慮（社會(huì)比較）：" 在社交媒體和鄰里間，孩子的穿著成為家長(zhǎng)社交比較的一部分?？吹絼e人家孩子穿著看起來(lái)“專(zhuān)業(yè)”、“功能性強(qiáng)”的鞋子，家長(zhǎng)可能會(huì)產(chǎn)生“不能讓孩子輸在起跑線上”的感覺(jué)，即使預(yù)算有限，也可能選擇泰蘭尼斯這類(lèi)看起來(lái)“物有所值”

相關(guān)內(nèi)容：

電梯里循環(huán)的“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，估計(jì)不少人都被這魔性廣告詞洗過(guò)腦。

說(shuō)的就是泰蘭尼斯這雙童鞋，靠著線下廣告狂轟濫炸，硬是在童鞋賽道闖成了“現(xiàn)象級(jí)”。

2024年它賣(mài)了600多萬(wàn)雙鞋，GMV破了30億，增速比行業(yè)平均快不少。

在童裝賽道能做到這規(guī)模，確實(shí)有點(diǎn)東西，但火了之后麻煩也跟著來(lái)，不少家長(zhǎng)在網(wǎng)上吐槽，孩子穿了它家主打的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，該摔跤還是摔跤。

這牌子到底是靠營(yíng)銷(xiāo)吹出來(lái)的，還是真有過(guò)硬的產(chǎn)品力，今天咱們就好好嘮嘮。

它現(xiàn)在的渠道split還挺有意思，線下賣(mài)的占六成，線上占四成，但線上漲得特別猛。

今年前八個(gè)月，主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額翻了一倍還多，比行業(yè)大盤(pán)快太多了。

這說(shuō)明線上家長(zhǎng)對(duì)它的接受度在提升，但線下依然是它的基本盤(pán)，畢竟買(mǎi)童鞋還是不少人想讓孩子試穿下才放心。

靠電梯廣告炸圈？分眾傳媒幫了大忙

泰蘭尼斯其實(shí)2011年就成立了，早期走的是代理商路線，把鞋鋪進(jìn)各大商場(chǎng)的童裝區(qū)。

說(shuō)白了就是給商場(chǎng)供貨，走的B2B模式，普通家長(zhǎng)誰(shuí)知道這牌子??？C端知名度基本為零。

本來(lái)它可能就這么默默賣(mài)下去，但2022年跟分眾傳媒合作后，徹底變了樣。

分眾傳媒可是電梯廣告里的“流量收割機(jī)”，以前把“妙可藍(lán)多奶酪棒”喊得全國(guó)都知道，多少品牌靠它翻了身。

泰蘭尼斯找它，就是想靠這種“飽和式轟炸”讓大家記住，電梯里、高鐵站、機(jī)場(chǎng)大屏，甚至電影院，哪兒人多它的廣告就往哪兒貼。

創(chuàng)始人丁飛自己也說(shuō)，合作后品牌搜索量、朋友圈討論度都漲了，從2023年開(kāi)始，社交媒體上的聲量每年都能沖個(gè)新高。

光有知名度沒(méi)用，剛開(kāi)始轉(zhuǎn)化挺一般的。

本來(lái)以為廣告投出去就能賣(mài)貨，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不行，直到2023年8月出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，這才把“聲量”變成了“銷(xiāo)量”。

這鞋的名字還是江南春點(diǎn)撥的，一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)想叫“穩(wěn)步鞋”“穩(wěn)行鞋”，都覺(jué)得差點(diǎn)意思，江南春改了一個(gè)字，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”就這么定了。

現(xiàn)在回頭看，這一個(gè)字改得還挺關(guān)鍵，更口語(yǔ)化，也更容易記。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”主打的是“鞋底分區(qū)支撐”，說(shuō)用不同密度的材質(zhì)托著孩子的足弓、前掌和腳跟，能讓10個(gè)月到3歲的孩子走路更穩(wěn)。

不到一年時(shí)間，這單款GMV就破了1億，成了它家第一個(gè)真正的爆款。

今年8月又趁熱出了“穩(wěn)跑鞋”，針對(duì)4到16歲的孩子，還喊出“童鞋界的SUV”的口號(hào)，說(shuō)能少崴腳、少受傷，甚至能幫著提升體測(cè)成績(jī)，明顯是盯著中考體育提分的家長(zhǎng)焦慮來(lái)的。

不過(guò)有意思的是，這些千元高端款并不是銷(xiāo)量主力。

在天貓旗艦店按銷(xiāo)量排，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“穩(wěn)跑鞋”連前50都進(jìn)不去，真正撐起銷(xiāo)量的是三百多塊的基礎(chǔ)款學(xué)步鞋，比如秋季系帶的、魔術(shù)貼的，還有面包鞋。

看來(lái)大家心里都門(mén)兒清，高端款用來(lái)認(rèn)牌子，真要買(mǎi)的時(shí)候，還是會(huì)選性價(jià)比更高的中端款。

千元童鞋引爭(zhēng)議？家長(zhǎng)買(mǎi)賬嗎

泰蘭尼斯的價(jià)格一直是爭(zhēng)議焦點(diǎn)，“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”賣(mài)1499元，比成人的薩洛蒙爆款XT-Quest還貴，“穩(wěn)跑鞋”也賣(mài)1499元，在天貓“400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷(xiāo)榜”里，就它一個(gè)是超千元的，比李寧、斐樂(lè)、耐克的兒童鞋貴出一大截。

孩子腳長(zhǎng)得多快啊，一雙鞋最多穿一年，冬天的鞋還只能穿一季，花1499買(mǎi)，普通家長(zhǎng)肯定得琢磨琢磨。

而且市面上八成的童鞋都在170多塊以下，它家一半多的鞋在170到340之間，還有三成多在340到510，確實(shí)比行業(yè)平均水平貴不少。

它敢賣(mài)這么貴，主要是包裝“科技感”和“專(zhuān)業(yè)性”。

別的運(yùn)動(dòng)品牌做兒童鞋，大多是把成人鞋的科技直接拿過(guò)來(lái)用，泰蘭尼斯不一樣，專(zhuān)門(mén)喊出“防護(hù)碳板”“分區(qū)緩震”“加寬18%鞋底”這些概念，就是想跟別人拉開(kāi)差距，讓家長(zhǎng)覺(jué)得“貴有貴的道理”。

但這些科技到底有沒(méi)有用，普通家長(zhǎng)也沒(méi)法驗(yàn)證，買(mǎi)它家鞋的主力是24到40歲的女性，新一線到三線城市的多。

一線城市雖然買(mǎi)的人只占10%左右，但想買(mǎi)的比例特別高，TGI都到150多了，說(shuō)明高收入家長(zhǎng)對(duì)它的接受度更高，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感。

現(xiàn)在家長(zhǎng)養(yǎng)孩子越來(lái)越精細(xì)，以前背背佳火，就是因?yàn)榧议L(zhǎng)愿意為矯正體態(tài)花錢(qián)。

現(xiàn)在泰蘭尼斯說(shuō)能防摔跤、護(hù)足弓，正好戳中了這種焦慮。

而且大一點(diǎn)的孩子，比如9歲以上的，自己也會(huì)挑鞋了，泰蘭尼斯總強(qiáng)調(diào)“科技感”，孩子也吃這一套。

有家長(zhǎng)說(shuō)，孩子看了電影院廣告就非要買(mǎi)，還有校園里的攀比情況，創(chuàng)始人丁飛也承認(rèn)，這種“攀比效應(yīng)”能帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和推薦。

但問(wèn)題也在這，家長(zhǎng)買(mǎi)賬是因?yàn)橄嘈拧坝杏谩?，可一旦沒(méi)用，質(zhì)疑聲就來(lái)了。

社交媒體上有家長(zhǎng)說(shuō)，孩子穿了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”還是摔跤，這時(shí)候就說(shuō)不清了，孩子走路穩(wěn)不穩(wěn)，跟自己的發(fā)育、走路習(xí)慣都有關(guān)系，沒(méi)法單怪鞋。

創(chuàng)始人說(shuō)廣告投1塊錢(qián)，研發(fā)就投1.2塊錢(qián)，但到底研發(fā)花在哪了，普通家長(zhǎng)也看不到。

泰蘭尼斯確實(shí)挺聰明，抓住了以前童鞋“只是成人鞋縮小版”的空白，靠細(xì)分功能和營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)了。

但能不能一直火，怕是還得看產(chǎn)品真能不能經(jīng)得起考驗(yàn)。

畢竟家長(zhǎng)買(mǎi)童鞋，買(mǎi)的是放心，不是光聽(tīng)?zhēng)拙鋸V告詞就夠了。

要是后續(xù)沒(méi)法證明自己的“科技力”，光靠廣告和焦慮營(yíng)銷(xiāo)，估計(jì)很難走得遠(yuǎn)。