乳企加碼冰淇淋、露露涉及嬰幼兒市場、好想你并購百草味，這些商業(yè)行為背后的共同原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
"1. 市場增長與消費(fèi)升級："
"冰淇淋市場：" 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對冰淇淋的需求不斷增長，尤其是在夏季。同時(shí)，消費(fèi)者對冰淇淋的品質(zhì)、口味和健康屬性的要求也越來越高，這促使乳企加大冰淇淋研發(fā)和生產(chǎn)投入，以滿足市場需求。 "嬰幼兒市場：" 嬰幼兒食品市場是一個充滿潛力的市場，隨著二胎政策的開放和人們對兒童健康越來越重視，嬰幼兒奶粉、輔食等產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。 "休閑零食市場：" 休閑零食市場近年來發(fā)展迅速，消費(fèi)者對健康、美味、多樣化的零食需求不斷提升，這為好想你并購百草味等企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。
"2. 拓展產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)范圍："
"乳企：" 通過開發(fā)冰淇淋產(chǎn)品，乳企可以拓展產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)也可以利用自身在奶源、生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，提升盈利能力。 "露露：" 涉及嬰幼兒市場可以拓展其業(yè)務(wù)范圍，從單純的飲料企業(yè)向嬰幼兒食品領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。 "好想你：" 并購百草味可以拓展其產(chǎn)品線，從紅棗產(chǎn)品向更廣泛的休閑零食領(lǐng)域拓展，增強(qiáng)市場競爭力

相關(guān)內(nèi)容：

在當(dāng)今時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢下，企業(yè)一方面要做到渠道創(chuàng)新，打破固有的市場模式，整合資源，深挖渠道；另一方面要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，著力打造多款明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨越式的成長；還要對市場熱點(diǎn)敏銳洞察，提升品牌知名度。近年來，激烈的市場競爭不斷促使著各種各樣的營銷理念誕生，“跨界營銷”便是其中的一種。在合作共贏的大潮中，兩個風(fēng)馬牛不相及的品牌悄然相遇往往能發(fā)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)?？缃绾献髟从诟叨绕鹾系膬r(jià)值觀，跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而達(dá)到品牌的共贏。

產(chǎn)品跨界

乳企加碼冰淇淋市場

產(chǎn)品跨界營銷，是兩個或者多個不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢，來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2014年中國冰淇淋消費(fèi)額達(dá)到114億美元（約合708億元），消費(fèi)了全球三分之一的冰淇淋，超越美國成為全球最大市場，且未來年增長速度在10%左右。在巨大市場潛力的感召下，中外乳企都在加碼冰淇淋市場。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，冰淇淋這個品類毛利非常高，可以對沖乳業(yè)的低迷，也適合廠家、經(jīng)銷商以及終端對利潤的需求點(diǎn)。

日本明治在廣州投資的新冰淇淋工廠于去年正式投產(chǎn)，明治冰淇淋此前在中國市場銷售多年，但一直是與中方合資經(jīng)營。獨(dú)資新公司的開業(yè)以及廣東新工廠的投產(chǎn)，意味著明治要在中國拓展冰淇淋業(yè)務(wù)了。

今年6月，新西蘭乳企恒天然將新西蘭冰淇淋第一品牌Tip Top引入中國市場，也預(yù)示著恒天然這家全球最大的乳制品原料供應(yīng)商試圖擺脫原料供應(yīng)商這一身份，介入利潤更高的產(chǎn)品端。恒天然除了對液態(tài)奶、冰淇淋等終端產(chǎn)品的布局外，也著力布局餐飲渠道。

在國內(nèi)乳制品受到低價(jià)進(jìn)口奶沖擊以及乳制品消費(fèi)增速放緩的雙重壓力下，本土乳企重新殺入冰淇淋市場。今年8月，廣東燕塘乳業(yè)正式發(fā)布旗下冰淇淋品牌——“詩華諾”，同時(shí)上市了多款詩華諾品牌冰淇淋，這已是該公司第二次推出冰淇淋新產(chǎn)品。

無論是外資乳企還是本土乳企，都以增加冰淇淋產(chǎn)品的方式來對沖乳業(yè)的低迷。冰淇淋行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液態(tài)奶和嬰幼兒配方奶粉。乳業(yè)專家宋亮指出，高端冰淇淋行業(yè)近些年保持了30%的行業(yè)增速，這成為乳企新的利潤增長點(diǎn)。“三元收購八喜在冰淇淋市場的一系列舉措釋放強(qiáng)烈的信號，在把冰淇淋作為產(chǎn)品延伸的重點(diǎn)方向，很多乳企都在加大冰淇淋板塊的比重?！敝斓づ畋硎尽?/p>

促銷跨界

銷售體系、消費(fèi)者場景創(chuàng)新

促銷跨界，目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進(jìn)行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。

貴州體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人覃文華認(rèn)為，跨界營銷的初衷是在體現(xiàn)自身品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借助外界力量與資源來讓自己脫離同質(zhì)化的行列。因此，怎樣借助外界的力量，與品牌優(yōu)勢更為突出的產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿，需要把握和了解三點(diǎn)“絕招”：自我審視，認(rèn)清本質(zhì)；找到適合的合作伙伴很重要；正確的去把握時(shí)機(jī)。

6月28日，“樂食·樂行——洽洽攜程戰(zhàn)略合作發(fā)布會暨葵花節(jié)啟動儀式”在上海召開。一個堅(jiān)果炒貨界的龍頭，一個互聯(lián)網(wǎng)旅游界的大佬，兩者開展品牌聯(lián)合活動并不稀奇，但如何進(jìn)展到戰(zhàn)略合作的高度？據(jù)悉，雙方合作始于洽洽食品2015—2016年春節(jié)營銷活動。洽洽推出了1.5億袋“春促”包裝產(chǎn)品，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，除獲得洽洽微商城現(xiàn)金券等獎品，還可獲得至少價(jià)值800元的攜程現(xiàn)金抵扣券。數(shù)據(jù)顯示，購買者領(lǐng)取攜程獎券的比例達(dá)50%，實(shí)際使用率更是超過5%。超出行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率10余倍的效果，高度重疊的人群和消費(fèi)者場景，讓洽洽與攜程看到了更廣闊的合作前景。洽洽在線下傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢明顯，攜程在互聯(lián)網(wǎng)界的影響毋庸置疑。這次合作對雙方來講都是新營銷渠道的拓展。在充分利用各自優(yōu)勢與資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的同時(shí)，更能惠及億萬消費(fèi)者。

如果說品牌從“門當(dāng)戶對”的角度考量，通過聯(lián)合活動提升曝光量，算1.0模式；更加注重實(shí)效的“互動+引流”方式，可以算2.0模式。而洽洽、攜程本次的戰(zhàn)略合作，則標(biāo)志著跨界營銷正式進(jìn)入“創(chuàng)新變現(xiàn)模式”的3.0時(shí)代。與以往普通的品牌聯(lián)合活動相比，這種合作模式對雙方契合度要求更高。洽洽與攜程的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均表示，實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)，洽洽與攜程消費(fèi)人群存在很高的互通性，這是雙方能夠進(jìn)行深層次合作的基礎(chǔ)。開展的“葵花節(jié)”活動中，雙方會通過產(chǎn)品互植、聯(lián)合分銷、資源共享等多種方式開展合作。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，雙方展開的戰(zhàn)略合作不僅是基于消費(fèi)者體驗(yàn)層面，更是看重大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的跨界融合與創(chuàng)新。這會對雙方帶來更完善的產(chǎn)品銷售體系、完美的消費(fèi)者場景體驗(yàn)、全方位的品牌展示以及帶來更多、更大的流量入口，帶動和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

行業(yè)跨界

借助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品陣營

跨界跨得要高，行業(yè)重要性越高，越有關(guān)注；跨得要深，品牌之間滲透更好，不要表面化；跨得要妙，把握恰到好處的跨界引爆點(diǎn)。

正如恒大，從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品，從體壇延伸飲用水，跨度之大，行業(yè)涉及面之廣，喜歡足球的粉絲，對恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納，跨界，就是集合各種優(yōu)勢條件，在天時(shí)地利人合的瞬間，踩對節(jié)拍，引爆傳播力。恒大借勢奪冠恒大冰泉正式登場，開始打造中國飲用水的宏偉目標(biāo)，步步遞進(jìn)的營銷策略，結(jié)合正能量的呼喚聲為產(chǎn)品造勢。

南有椰樹，北有露露。承德露露一直是國內(nèi)植物蛋白飲料北派的代表，但是這家賣了41年杏仁露的承德露露最近卻將觸角伸向了嬰幼兒乳品的全新領(lǐng)域。

7月底，承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司增資700萬元，持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業(yè)務(wù)為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國市場的經(jīng)營。

雖然新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但是在中國市場的銷售成績并不亮眼。承德露露披露的信息顯示，這家奶粉進(jìn)口批發(fā)商目前仍然處于虧損狀態(tài)，2016年上半年，斐嬰寶公司的營業(yè)收入為173萬元，虧損達(dá)85萬元。2015年全年虧損164萬元。在業(yè)內(nèi)人士看來，嬰幼兒乳品行業(yè)競爭日趨激烈，斐嬰寶公司現(xiàn)有業(yè)績的不如意和奶粉環(huán)境的競爭惡化也讓承德露露的這次投資充滿了不確定性。即便如此，承德露露卻對這筆投資充滿期待。該公司明確指出，通過這次交易，承德露露希望增強(qiáng)對嬰幼兒乳品營銷市場的了解與認(rèn)識，間接進(jìn)入該市場，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為時(shí)機(jī)成熟時(shí)大規(guī)模進(jìn)入該市場打好基礎(chǔ)。

2005—2015年十年間，六個核桃的公開銷售收入由0增長到了150億元，而相比之下，承德露露整體銷售卻僅由10億元增長到了27億元。植物蛋白飲料被視為藍(lán)海，露露卻為何出現(xiàn)增速放緩，并要嘗試新的領(lǐng)域？對此中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，承德露露是杏仁露行業(yè)絕對的老大，但是放在植物蛋白飲料大的行業(yè)范疇，承德露露自身以及它所處的杏仁露行業(yè)都屬于小品類，在大批全國性的大品牌集中攻入之時(shí)，承德露露暴露了產(chǎn)品、營銷老化的問題。

植物蛋白飲料市場，大牌企業(yè)跨界的也不少：蒙牛旗下有植樸磨坊系列產(chǎn)品；可口可樂則全資收購了廈門粗糧王飲品發(fā)力植物蛋白飲料市場；涼茶生產(chǎn)商王老吉也宣布與山西大寨飲品有限公司成立合資公司經(jīng)營“大寨”品牌核桃露系列產(chǎn)品；另外還有紅牛母公司華彬集團(tuán)、娃哈哈、匯源果汁等多個大型飲料企業(yè)的加入。

3月25日，純凈升級的“優(yōu)悅飲用純凈水”正式亮相，先進(jìn)的納米級濾凈，為國人帶來了清透純凈的健康飲用水。升級后的優(yōu)悅飲用純凈水為進(jìn)一步響應(yīng)全民健康概念，攜手李寧在全國15個城市舉辦2016優(yōu)悅·李寧十公里路跑聯(lián)賽，提供廣大跑友健康、純凈的補(bǔ)給。

康師傅優(yōu)悅和李寧因?yàn)橄嗤慕】翟V求走到了一起，而雙方消費(fèi)群體也有著諸多共同點(diǎn)。找到了準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)，預(yù)示著兩家巨頭將展開戰(zhàn)略級的深入合作，互相借勢營銷，從而激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。康師傅和李寧的“跨界聯(lián)姻”能形成更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌全方位的認(rèn)知。

交叉跨界

資源、品牌、市場等多方面合作

交叉跨界，是多種跨界方式的綜合，從產(chǎn)品到渠道，到營銷均有，可以說是以上多種方式的融合體。

8月18日，好想你和百草味“在一起，玩大的”并購戰(zhàn)略發(fā)布會舉行，發(fā)布會上，好想你與百草味首次正式對外公布了并購協(xié)同戰(zhàn)略，并發(fā)布了兩者全新的零食“新生態(tài)”戰(zhàn)略。至此“中國零食電商并購第一例”敲錘落定，這也宣告了百草味成為互聯(lián)網(wǎng)零食第一股，正式進(jìn)駐資本市場。重組之后，百草味成為好想你公司第二大股東。好想你將配套募集資金9.6億元，4億元用于百草味發(fā)展；同時(shí)，好想你將與百草味在上游產(chǎn)業(yè)鏈控制、生產(chǎn)及工藝配套、供應(yīng)鏈優(yōu)化及共享上協(xié)同運(yùn)作，一起探索互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式。

好想你董事長石聚彬宣布兩者將從品牌、產(chǎn)品、渠道、資源四大維度全面打通、優(yōu)勢互補(bǔ)。品牌層面，好想你定位健康高端，擁有成熟的消費(fèi)群體；而百草味作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的食品品牌，擁有一批年輕的消費(fèi)群體。兩者的結(jié)合，將使公司真正擁有健康、時(shí)尚、幸福的品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品層面，戰(zhàn)略協(xié)同后好想你將選擇百草味16款產(chǎn)品進(jìn)入好想你生活家渠道。百草味也將選擇好想你核心戰(zhàn)略產(chǎn)品紅棗夾核桃、紅棗脆片等16款產(chǎn)品進(jìn)入百草味的產(chǎn)品體系。雙方差異化的產(chǎn)品品類形成鮮明的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成品類陣列。滿足消費(fèi)者全方面健康需求。渠道層面，好想你在全國擁有1400余家線下門店，同時(shí)進(jìn)入2200余家KA賣場，線下銷售收入占比將近90%；百草味是互聯(lián)網(wǎng)電商，擁有千萬線上注冊會員。雙方線上線下優(yōu)勢明顯，通過有效整合將形成線上線下立體化的融合。資源層面，好想你已于今年3月在中國紅棗城落成投產(chǎn)，好想你的采購倉儲、生產(chǎn)加工、物流配送能力得到了極大提升，一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈體系基本成型。百草味將在好想你中國紅棗城建設(shè)3萬平方米的生產(chǎn)和倉儲物流中心。

百草味加入好想你體系后，可以充分利用好想你的產(chǎn)業(yè)鏈資源，節(jié)省生產(chǎn)、物流等方面的成本；而好想你也將在營銷層面與百草味進(jìn)行共同的商討。戰(zhàn)略發(fā)布會上，百草味CEO蔡紅亮通過全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、全新銷售模式和渠道以及高級品牌化時(shí)代三個層面公布了百草味的“新生態(tài)戰(zhàn)略”。

另外，品牌營銷層面百草味創(chuàng)建了一種屬于他們獨(dú)有的溝通態(tài)度：他們希望消費(fèi)者在接觸百草味的每一刻，都能感受到幸福。未來，百草味將不斷用這種情感互動的方式去告訴每一個消費(fèi)者，他們的品牌利益與消費(fèi)者的利益緊密結(jié)合在一起，而將會陪伴大家的能讓大家感受到幸福的第一個產(chǎn)品就是 “抱抱果”。抱抱果是百草味CMO王鏡鑰代表百草味發(fā)布并購協(xié)同后的首款新品，即棗夾核桃。棗來自好想你，核桃來自百草味，所以這是好想你和百草味開啟協(xié)同戰(zhàn)略之后的第一款戰(zhàn)略性意義單品。

另一個例子是，近日，海洋食品龍頭獐子島集團(tuán)與休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)良品鋪?zhàn)雍炇稹稇?zhàn)略合作框架協(xié)議》，正式牽手合作。雙方將借助各自的資源、平臺、品牌、市場等優(yōu)勢，引領(lǐng)以用戶為中心的終端化、品牌化服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供生態(tài)、健康、安全的海洋休閑食品。簽約雙方與中國海洋大學(xué)聯(lián)合成立的“獐子島集團(tuán)·良品鋪?zhàn)印ぶ袊Ｑ蟠髮W(xué)海洋休閑食品研發(fā)中心”也正式揭牌，該中心將進(jìn)行佐餐、即食海味開發(fā)，定制海洋零食系列專供產(chǎn)品，率先建立海洋休閑食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)海洋休閑食品工業(yè)化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)化升級，加快市場化研發(fā)和加工技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。

獐子島集團(tuán)董事長吳厚剛表示，獐子島與良品鋪?zhàn)拥膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，是“海洋食品+休閑食品”的緊密合作，是“資源+市場”的緊密合作，是“產(chǎn)品+服務(wù)”的緊密合作，更是“品質(zhì)+品牌”的緊密合作，蘊(yùn)含著互促雙贏、協(xié)同增長的無限潛能。

據(jù)了解，繼7月2日良品鋪?zhàn)优c獐子島共同研發(fā)的扇貝產(chǎn)品香辣味蝦夷扇貝、原味蝦夷扇貝、扇貝裙邊三個單品上市后，一月內(nèi)，就已躍居良品鋪?zhàn)铀泻ｕr產(chǎn)品的銷量冠軍。其中，香辣味蝦夷扇貝以門店單品銷售榜50名的成績，進(jìn)入良品鋪?zhàn)覣類產(chǎn)品榜單，其余兩個單品也進(jìn)入了B類產(chǎn)品榜單。

近年來，獐子島集團(tuán)多次在對外公開披露的文件中表示，致力于從食材企業(yè)向食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。此次牽手良品鋪?zhàn)?，雙方將圍繞獐子島的優(yōu)質(zhì)資源鮑、參、貝、魚等產(chǎn)品，重點(diǎn)研發(fā)海鮮零食產(chǎn)品和嬰幼兒輔食類海鮮醬拌飯產(chǎn)品，利用良品鋪?zhàn)拥娜劳?，帶給消費(fèi)者更多健康美味的海鮮類零食。

跨界營銷

要打破傳統(tǒng)營銷思維模式

時(shí)代變遷，如今跨界營銷是開啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合的新趨勢。北京方德咨詢機(jī)構(gòu)董事長兼總裁王健認(rèn)為，“跨界是最徹底的競爭，你不敢跨界，就會有人跨過來打你，跨界的優(yōu)勢就是能夠?qū)崿F(xiàn)多個品類從不同角度詮釋用戶的特征?！?/p>

企業(yè)在跨界營銷時(shí)需注意哪些方面？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，第一、跨界營銷意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，適時(shí)尋求合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋用戶特征。

第二、跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時(shí)，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

第三、跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了更多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個性體現(xiàn)一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

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