是的，你觀察到的現(xiàn)象非常準(zhǔn)確。在拼多多平臺(tái)上，確實(shí)觀察到一批老品牌正在經(jīng)歷復(fù)興，這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。這背后有多重原因：
1. "拼多多抓住了下沉市場(chǎng)的巨大潛力：" 拼多多起家于下沉市場(chǎng)，深刻理解這部分消費(fèi)者的需求。許多老品牌可能在過(guò)去未能充分覆蓋或服務(wù)好這一群體，而拼多多提供了一個(gè)觸達(dá)他們的平臺(tái)。 2. "“工廠直供”和“正品保障”的強(qiáng)調(diào)：" 拼多多大力宣傳其“工廠直供”、“百億補(bǔ)貼”等，強(qiáng)調(diào)商品性價(jià)比高、正品保障。這對(duì)于一些老品牌來(lái)說(shuō)，是降低運(yùn)營(yíng)成本、觸達(dá)新客群、重塑形象的好機(jī)會(huì)。它們可以利用拼多多的渠道優(yōu)勢(shì)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷(xiāo)售，吸引對(duì)價(jià)格敏感但注重基礎(chǔ)的消費(fèi)者。 3. "平臺(tái)對(duì)老品牌的扶持政策：" 拼多多平臺(tái)可能會(huì)向有潛力、有歷史的老品牌傾斜流量、提供營(yíng)銷(xiāo)支持等資源，幫助它們?cè)诩ち业碾娚谈?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 4. "老品牌自身的優(yōu)勢(shì)：" "品牌認(rèn)知度：" 許多老品牌已經(jīng)積累了多年的市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的用戶基礎(chǔ)，即使品牌形象老化，其名稱本身也具有一定的價(jià)值。 "產(chǎn)品基礎(chǔ)：" 這些品牌通常擁有成熟的產(chǎn)品線或核心產(chǎn)品，適合走性價(jià)比路線。 "渠道轉(zhuǎn)型需求：" 面對(duì)線上線下的沖擊

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寧夏銀川牧場(chǎng)，清晨的陽(yáng)光穿透薄霧，灑在黑白相間的荷斯坦奶牛身上，金河乳業(yè)創(chuàng)始人閆建國(guó)正在檢查剛擠出的鮮奶。幾天后，這批產(chǎn)自北緯38度黃金奶源帶的脫脂牛奶就將登陸拼多多平臺(tái)，被北上廣的年輕消費(fèi)者搶購(gòu)一空。2024年，這家寧夏老品牌在拼多多年銷(xiāo)突破1500萬(wàn)元——這個(gè)曾困于西北一隅的地方品牌，正通過(guò)新電商的毛細(xì)血管走向全國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

金河乳業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折并非孤例。在福建晉江的鞋業(yè)流水線上，在糖果工廠的包裝車(chē)間里，一場(chǎng)老品牌復(fù)興運(yùn)動(dòng)正在發(fā)生。一批曾集體陷入生存危機(jī)的老品牌，在拼多多新電商的助力下，迎來(lái)了國(guó)貨崛起的新浪潮。

“這不僅是渠道變革，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯的重構(gòu)?！彪娚虒＜抑赋隽似炊喽嗟摹捌凭置艽a”：通過(guò)平臺(tái)創(chuàng)造的細(xì)分藍(lán)海，讓老品牌得以避開(kāi)巨頭的火力壓制；通過(guò)商業(yè)效率革命重塑老品牌的肌理，讓品牌煥新成為可能；通過(guò)“百億補(bǔ)貼”“千億扶持”，幫助老品牌完成從生存到創(chuàng)新的躍遷，奔赴國(guó)貨復(fù)興的星辰大海。

擺脫巨頭陰影，以“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”開(kāi)辟藍(lán)海

談到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)是最殘酷的縮影。

兩三年前，寧夏老字號(hào)金河乳業(yè)就陷入了“乳企魔咒”。創(chuàng)始人閆建國(guó)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)收窄，雖有牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，品牌難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知。最直觀的困境清晰可見(jiàn)：商超的貨架牌面持續(xù)被擠壓，這個(gè)老字號(hào)品牌在與一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日漸乏力。

在當(dāng)?shù)厝说挠洃浿?，金河乳業(yè)是風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的。其經(jīng)典的“小黃袋酸奶”成為寧夏一代人的童年回憶。當(dāng)時(shí)，品牌各類酸奶產(chǎn)品擠滿了村鎮(zhèn)上商超、零食店的櫥窗。但隨著電商的出現(xiàn)，“慢半拍”的金河乳業(yè)不僅失去了攻入全國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，在大本營(yíng)也面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺的窘境。

同樣的馬太效應(yīng)出現(xiàn)在“中國(guó)鞋都”晉江。陳埭鎮(zhèn)是福建晉江東北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，面積僅38.8平方公里，卻聚集了7000多家鞋企，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋超10億雙。安踏從這里走向世界，然而其營(yíng)收破千億的神話背后，是其他中小品牌的集體失語(yǔ)?！鞍蔡ぶ?，再難誕生下一個(gè)安踏?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)，當(dāng)頭部品牌通過(guò)資本、渠道、營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建護(hù)城河，后來(lái)者連參賽資格都難以獲取。

如何擺脫行業(yè)寡頭效應(yīng)，是包括金河乳業(yè)在內(nèi)的老字號(hào)，直面的第一重挑戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，在拼多多的布局為一批老品牌的復(fù)興打開(kāi)了局面。通過(guò)拼多多后臺(tái)數(shù)據(jù)，寧夏金河乳業(yè)電商總監(jiān)靳鎧嘉留意到，不少下單用戶竟是來(lái)自北上廣的年輕人?！吧钊胝{(diào)研后，我們了解到北上廣的年輕人追求更健康的生活方式，便順勢(shì)研發(fā)了脫脂牛奶?！彼榻B，脫脂牛奶一經(jīng)推出，便成為拼多多店鋪的拳頭產(chǎn)品，暢銷(xiāo)江浙滬，并成為細(xì)分賽道的第一名。

嘗到甜頭后，金河乳業(yè)進(jìn)一步加大在拼多多的投入，積極布局萬(wàn)人團(tuán)、三人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)，快速擴(kuò)大了年輕用戶群體的范疇，月銷(xiāo)售額很快突破數(shù)百萬(wàn)元。2024年，金河乳業(yè)拼多多銷(xiāo)售額突破了1500萬(wàn)元。

在晉江鞋業(yè)集群，拼多多為中小老字號(hào)品牌提供的突圍路徑，是精準(zhǔn)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，過(guò)去五年，在拼多多的指引下，大黃蜂、海峽虎等一批晉江系的“小安踏”破繭成蝶，讓當(dāng)?shù)氐闹菩袠I(yè)有了新氣象。

鑫舒踏鞋業(yè)成立于2010 年，位于素有“晉江拖鞋基地”之稱的內(nèi)坑鎮(zhèn)，一公里之內(nèi)，原材料、鞋花等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)齊全。很長(zhǎng)時(shí)間里，工廠主做拖鞋外貿(mào)代工，后來(lái)由于行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，外貿(mào)業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)開(kāi)始找尋拓內(nèi)銷(xiāo)的出路，并在2019 年入駐拼多多。

切入拖鞋賽道，從一定程度上避開(kāi)了安踏等巨頭的鋒芒。而拼多多又給了鑫舒踏鞋業(yè)另一個(gè)“錯(cuò)峰”的時(shí)間窗口。如鑫舒踏鞋業(yè)總經(jīng)理劉招陽(yáng)所說(shuō)，對(duì)于沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的工廠來(lái)說(shuō)，由于入駐較早、價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，加上早期平臺(tái)上拖鞋品類競(jìng)爭(zhēng)小，公司吃到了第一波紅利。

有了陣地，就有了破圈成長(zhǎng)的可能。隨著公司品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，2021 年公司開(kāi)始重點(diǎn)打造自有品牌“海峽虎”。洞洞鞋的風(fēng)刮起來(lái)后，工廠開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售該類產(chǎn)品，隨著洞洞鞋銷(xiāo)售的逐年遞增，其產(chǎn)品份額從零起步，目前已達(dá)到 40%，預(yù)計(jì)今年將占到 60% 到 70%。

目前，海峽虎線上已經(jīng)全渠道布局，一番對(duì)比下來(lái)，劉招陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，拼多多打造爆款更簡(jiǎn)單容易，且轉(zhuǎn)化率高。此外，拼多多海量的數(shù)據(jù)，讓商家能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)白牌到新質(zhì)品牌的躍升。

曾經(jīng)，行業(yè)寡頭效應(yīng)加劇頭部品牌越做越大，擠壓了老品牌的生存空間。而如今，拼多多正在培育“新晉江系”——海峽虎、公牛世家、大黃蜂等品牌避開(kāi)運(yùn)動(dòng)紅海，在洞洞鞋、休閑鞋、童鞋等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建新壁壘。

重構(gòu)效率革命，讓“致命時(shí)差”變成“最短鏈路”

對(duì)于老品牌而言，更深的危機(jī)潛伏在供應(yīng)鏈的神經(jīng)末梢。

上世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分品牌都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式，層層分銷(xiāo)，最終抵達(dá)消費(fèi)者手中，這種從中心向外輻射的分銷(xiāo)模式符合當(dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)格局。晉江零食品牌雅客集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)汪松杰還記得那個(gè)黃金時(shí)代的盛景：經(jīng)銷(xiāo)商拿著錢(qián)、開(kāi)著貨車(chē)在工廠門(mén)口排隊(duì)，最多的時(shí)候，隊(duì)伍能綿延兩三公里長(zhǎng)。

時(shí)過(guò)境遷，這條曾經(jīng)的生命線，如今則成了創(chuàng)新的枷鎖。蠟筆小新電商事業(yè)部總經(jīng)理馬赫算過(guò)一筆時(shí)間賬：在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系下，一款新品從研發(fā)到鋪貨，需經(jīng)歷“工廠-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)市場(chǎng)-零售終端”的多級(jí)流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者反饋再通過(guò)逆向鏈條傳回總部。完成一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試閉環(huán)，動(dòng)輒需要1-3個(gè)月。當(dāng)電商平臺(tái)新品迭代以周為單位，這種時(shí)差足以致命，沒(méi)有任何企業(yè)“等得起”。

蠟筆小新布丁自動(dòng)化車(chē)間

而新電商最根本的顛覆，在于重構(gòu)了商業(yè)效率的底層邏輯。

友臣集團(tuán)在2018年前后開(kāi)始接觸電商，同期開(kāi)始布局拼多多。“得益于百億補(bǔ)貼的流量更大、補(bǔ)貼力度更強(qiáng)，我們近期推出的一款肉松麻花產(chǎn)品，在拼多多平臺(tái)補(bǔ)貼后，價(jià)格從32.4元降至17.82元，僅用3天，新品日銷(xiāo)量就逼近百單，測(cè)試成功。”友臣集團(tuán)電商中心副總監(jiān)馬旭星感慨，在以往“分銷(xiāo)商-線下店-消費(fèi)者”的流通模式下，一款新品可能需要數(shù)月的時(shí)間才能獲得消費(fèi)者反饋，而在新電商平臺(tái)上，測(cè)試周期從數(shù)月壓縮至72小時(shí)，這種速度革命正在重塑產(chǎn)業(yè)邏輯。

“消費(fèi)者的迅速反饋對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)含金量頗高。”馬旭星說(shuō)，就拿口味延伸來(lái)說(shuō)，以前企業(yè)只做原味，但觀察拼多多評(píng)論區(qū)后發(fā)現(xiàn)，香辣味、蔥香味等新口味也是很多消費(fèi)者所需要的，這直接影響了開(kāi)發(fā)決策。換句話說(shuō)，當(dāng)拼多多和商家一起探討爆品研發(fā)方向，并通過(guò)百億補(bǔ)貼、流量扶持、服務(wù)費(fèi)減免等政策扶持后，品牌打造爆品的鏈路變短了，反饋?zhàn)兏咝Я?，做出爆品的成功率自然也提高了。目前，友臣在拼多多直營(yíng)渠道上的年銷(xiāo)售額已突破2000萬(wàn)元，算上分銷(xiāo)約4000萬(wàn)元，而品牌一半的銷(xiāo)售額來(lái)自百億補(bǔ)貼。

如果說(shuō)友臣集團(tuán)印證的是打新效率的不斷提升，那么金冠食品的生產(chǎn)線效率變革更具象征意義。在品牌黑糖話梅車(chē)間，五條生產(chǎn)線晝夜不停，每日產(chǎn)出1386萬(wàn)粒經(jīng)典產(chǎn)品。但2024年，這款暢銷(xiāo)二十年的“國(guó)民喜糖”悄然變身：每粒從6.5克瘦身為4.2克。“500克裝從75粒增至100粒，價(jià)格不變?！眳菭N星解釋，這源于拼多多用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)洞察——當(dāng)代年輕人熱衷DIY喜糖盒，顆粒數(shù)增加直接提升性價(jià)比。目前，這款“瘦身”版黑糖話梅專供拼多多。

在新電商的扶持下，“效率”二字已成為國(guó)民老品牌和新電商平臺(tái)同頻共振的核心。今年，馬赫對(duì)電商“3個(gè)月定生死”的說(shuō)法有了新的體悟：“其實(shí)，第一個(gè)月就能看到七八成潛力，第二個(gè)月是給我們的調(diào)整時(shí)間。”

蠟筆小新果凍二車(chē)間生產(chǎn)線

今年年初，蠟筆小新2公斤超大果凍上線。盡管在快遞發(fā)貨時(shí)已使用了加氣泡袋的紙箱，但上架第一周，仍有兩位消費(fèi)者反饋運(yùn)輸漏液?jiǎn)栴}?！盎诖耍覀冮_(kāi)了一套泡沫箱模具，專門(mén)盛放2公斤大果凍?！瘪R赫說(shuō)，在電商平臺(tái)可以很快看到消費(fèi)者期待優(yōu)化的問(wèn)題，從問(wèn)題發(fā)現(xiàn)到解決方案落地不會(huì)超過(guò)兩周。

品牌走向“重生”：千億扶持下的質(zhì)變引擎

從某種意義上說(shuō)，拼多多的重磅扶持政策，正成為老品牌復(fù)興、“重生”的關(guān)鍵加速器。

金冠食品的經(jīng)歷堪稱經(jīng)典案例。這家以喜糖“硬控”婚慶場(chǎng)景三十年的企業(yè)，曾占據(jù)中國(guó)新人喜糖盒的半壁江山。但當(dāng)原有市場(chǎng)急劇萎縮時(shí)，企業(yè)卻困在經(jīng)銷(xiāo)商編織的信息繭房里。金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星這樣形容：“等線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋到總部，市場(chǎng)早已滄海桑田。”

這種脫節(jié)在消費(fèi)習(xí)慣劇變的當(dāng)下尤為危險(xiǎn)。如今，Z世代已成為消費(fèi)主力，他們的購(gòu)物車(chē)裝著健康理念、情緒價(jià)值、社交屬性，而許多老品牌還在用上世紀(jì)的產(chǎn)品邏輯應(yīng)對(duì)新需求。幸好，金冠食品碰到了拼多多。“在對(duì)用戶畫(huà)像時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，金冠在拼多多上的用戶畫(huà)像在18歲至25歲，在傳統(tǒng)電商渠道基本上為25歲至35歲?！眳菭N說(shuō)，這使得企業(yè)快速轉(zhuǎn)舵，從休閑品牌拓展，探索更年輕的消費(fèi)群，迎來(lái)了“重生”。

在此基礎(chǔ)上，拼多多真金白銀減負(fù)的政策紅利，為老品牌們帶來(lái)了更多機(jī)遇。2023年，拼多多推出“電商西進(jìn)”計(jì)劃，金河乳業(yè)因此迎來(lái)歷史性機(jī)遇：發(fā)往西藏的牛奶經(jīng)西安中轉(zhuǎn)倉(cāng)配送，5公斤運(yùn)費(fèi)從數(shù)十元降至四五元?！拔锪鞒杀静坏皆仁种唬鞑渴袌?chǎng)豁然開(kāi)朗。”創(chuàng)始人閆建國(guó)表示。配合“百億減免”政策的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)減免，金河乳業(yè)將資源投入新品研發(fā)，國(guó)潮牛奶系列由此誕生。

晉江鞋業(yè)的受益更為直觀。童鞋品牌大黃蜂從2019年起在拼多多平臺(tái)上賣(mài)貨，后者成為大黃蜂新的增長(zhǎng)引擎。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉燕紅介紹，為了保證工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，以及做大規(guī)模，公司會(huì)選擇犧牲利潤(rùn)。但拼多多給品牌不僅帶來(lái)了規(guī)模，還帶動(dòng)了成本下降，“一年體量這么大，成本稍微降個(gè)兩塊錢(qián)，可能2000萬(wàn)的利潤(rùn)就出來(lái)了?！苯刂聊壳埃簏S蜂已在拼多多開(kāi)出20多家店，幾乎全都是黑標(biāo)店，接下來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)到50多家。

拼多多的“百億減免”等真金白銀的補(bǔ)貼，更是為大黃蜂這樣的商家創(chuàng)造了更多利潤(rùn)可能，以大黃蜂20家店鋪來(lái)算，僅推廣費(fèi)今年就能退返一兩百萬(wàn)元。葉燕紅表示，減免的費(fèi)用將重新投入到系統(tǒng)研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)和供應(yīng)鏈改造上，幫助品牌重新構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”等重磅惠商政策，將這場(chǎng)老品牌的復(fù)興運(yùn)動(dòng)推向高潮。未來(lái)三年，拼多多將投入千億資源包，重點(diǎn)扶持金冠、雅客等國(guó)民品牌，政策涵蓋流量?jī)A斜、研發(fā)補(bǔ)貼、出海支持等全維度賦能。

“家電行業(yè)用了20年完成國(guó)貨逆襲，食品行業(yè)正處在突破臨界點(diǎn)。”雅客集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)汪松杰雄心勃勃。在拼多多數(shù)據(jù)賦能下，雅客正籌建大健康食品研發(fā)中心，計(jì)劃三年內(nèi)將功能糖果占比提升至50%。他相信，食品行業(yè)的國(guó)貨崛起不會(huì)晚于下一個(gè)十年，而隨著老品牌在細(xì)分賽道構(gòu)建專業(yè)壁壘，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)本土品牌的價(jià)值回歸。

這些老品牌復(fù)興和重生的故事，實(shí)質(zhì)上也是新舊商業(yè)文明的交接。在這些具象而微的變革中，老品牌們完成了從生存到創(chuàng)新的奮力一躍，而拼多多提供的，不僅是渠道，更是整個(gè)數(shù)字時(shí)代的生態(tài)位，通過(guò)需求精準(zhǔn)觸達(dá)、產(chǎn)品敏捷迭代、資源高效配置，幫助穿越周期而來(lái)的老品牌們等到了自己的"第二曲線"。

供稿：袁圣艷

編輯：蔣竹云