這是一個(gè)非常熱門且重要的商業(yè)趨勢(shì)。線上品牌（尤其是電商巨頭或新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌）進(jìn)軍線下實(shí)體店，是近年來(lái)零售業(yè)發(fā)展的重要特征之一。我們可以從大數(shù)據(jù)觀察的角度，結(jié)合實(shí)體店里的消費(fèi)現(xiàn)象，來(lái)深入探討這一趨勢(shì)。
"核心趨勢(shì)：線上品牌“觸網(wǎng)”線下，重塑零售格局"
近年來(lái)，我們看到像阿里巴巴（盒馬鮮生、天貓超市）、京東（京東MALL、京東到家）、拼多多（線下地推、供應(yīng)鏈整合）、以及眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌（如NIO House、小米之家、SHEIN等）紛紛布局線下實(shí)體店。這并非簡(jiǎn)單的渠道補(bǔ)充，而是基于大數(shù)據(jù)洞察和戰(zhàn)略考量的深刻變革。
"一、 大數(shù)據(jù)觀察：為何線上品牌要發(fā)力線下？"
1. "數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察：" "線上行為數(shù)據(jù)：" 線上平臺(tái)積累了海量的用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽、搜索、購(gòu)買、加購(gòu)、評(píng)論、復(fù)購(gòu)等），通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，品牌可以精準(zhǔn)描繪用戶畫像（年齡、性別、地域、消費(fèi)能力、興趣偏好、購(gòu)物習(xí)慣等）。 "線下行為數(shù)據(jù)（新興）：" 線下門店通過(guò)數(shù)字化手段（如Wi-Fi探針、客流統(tǒng)計(jì)、掃碼購(gòu)、會(huì)員系統(tǒng)）也開(kāi)始收集用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合線上數(shù)據(jù)進(jìn)行更全面的用戶理解，了解用戶在線下的動(dòng)線、停留時(shí)間、試穿試用行為等

相關(guān)內(nèi)容：

消費(fèi)者在愛(ài)回收上海瑞虹天地太陽(yáng)宮店內(nèi)咨詢產(chǎn)品。

資料圖片

遼寧大連天津街京東MALL商場(chǎng)的咖啡體驗(yàn)官（右）陪顧客體驗(yàn)咖啡制作。

新華社記者 李 鋼攝

消費(fèi)者參與蕉內(nèi)一北京門店開(kāi)業(yè)活動(dòng)。

資料圖片

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

當(dāng)前，許多興起于線上的品牌紛紛發(fā)力線下，布局開(kāi)設(shè)實(shí)體門店：京東MALL以多元化場(chǎng)景、沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)需求；愛(ài)回收通過(guò)面對(duì)面服務(wù)，讓信息更透明、用戶更放心；蕉內(nèi)等服裝品牌憑借現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與即時(shí)反饋，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。近日，記者走進(jìn)一些源于線上、布局線下的品牌門店，探訪它們?nèi)绾瓮貙挵l(fā)展路徑，讓線下與線上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。

京東在各地開(kāi)設(shè)24家大型體驗(yàn)中心

多元場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)需求

在電競(jìng)數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)，可以現(xiàn)場(chǎng)定制高性能主機(jī)；在冰洗護(hù)理中心，有免費(fèi)洗衣等服務(wù)……今年“618”促銷季前后，京東MALL陸續(xù)在北京、廣東深圳、湖北武漢、山西太原等地開(kāi)業(yè)，目前已開(kāi)設(shè)24家大型體驗(yàn)中心。這些門店的消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，吸引了許多消費(fèi)者。其中，北京雙井店開(kāi)業(yè)頭兩日，客流量超10萬(wàn)人次。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合電商平臺(tái)，京東為何加速開(kāi)設(shè)實(shí)體店？“為了解決消費(fèi)痛點(diǎn)，更好滿足消費(fèi)者需求?！本〇|MALL相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，實(shí)體店致力于以全品類商品、沉浸式體驗(yàn)和高質(zhì)量服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)便捷、多元、智能的消費(fèi)新體驗(yàn)。

家住太原的徐先生要裝修新家，在網(wǎng)上“種草”了一款空調(diào)，但沒(méi)拿定主意。聽(tīng)說(shuō)京東MALL太原店開(kāi)業(yè)，他決定：“干脆過(guò)去看看！”

到了店里，徐先生現(xiàn)場(chǎng)感受了“新風(fēng)體驗(yàn)空間”的實(shí)際效果和操控方式，心里有了底，立馬下單兩臺(tái)空調(diào)，“價(jià)格劃算，保修時(shí)間還長(zhǎng)?！?/p>

主營(yíng)家居家電、潮玩數(shù)碼、手機(jī)電腦等產(chǎn)品的京東MALL太原店，創(chuàng)新打造了游戲、烘焙、美妝、咖啡等30個(gè)主題體驗(yàn)區(qū)。在咖啡工坊，消費(fèi)者趙冉在體驗(yàn)師的指導(dǎo)下，制作了一杯老陳醋氣泡美式咖啡。“原本只想體驗(yàn)一下，結(jié)果‘種草’了磨豆機(jī)?！壁w冉掃碼下單，選擇將商品郵寄到家。京東MALL太原店店長(zhǎng)王廣才表示：“我們想把門店打造成科技展示中心、顧客體驗(yàn)中心和會(huì)員服務(wù)中心?！?/p>

近年來(lái)，太原市大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，并入選首批全國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新提升試點(diǎn)城市名單。“京東MALL的落地，為消費(fèi)者帶來(lái)新穎體驗(yàn)，將助力商業(yè)模式和消費(fèi)需求升級(jí)?！碧〉陞^(qū)投促中心主任、商圈管委會(huì)主任趙玉霞說(shuō)。

愛(ài)回收全國(guó)門店超2000家

信息透明促成當(dāng)面交易

帶著用了4年的舊手機(jī)，市民楊女士來(lái)到愛(ài)回收上海瑞虹天地太陽(yáng)宮門店。

店員在估價(jià)小程序上輸入手機(jī)型號(hào)、內(nèi)存等信息，仔細(xì)查驗(yàn)攝像頭、藍(lán)牙等功能項(xiàng)，綜合鑒定手機(jī)成色較好，最終以1800多元的回收價(jià)成交。消除隱私數(shù)據(jù)后，店員將貨款支付給楊女士。

據(jù)介紹，截至今年6月底，愛(ài)回收線下門店覆蓋291座城市，門店總數(shù)達(dá)2092家。以線上二手電子產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)起家的愛(ài)回收，為何要在布局實(shí)體店上發(fā)力？

“來(lái)線下門店賣舊手機(jī)，各種信息更透明，還能看到數(shù)據(jù)消除的過(guò)程，比較放心?！睏钆空f(shuō)。

“在二手行業(yè)，線下門店通過(guò)面對(duì)面溝通，可以減少傳統(tǒng)郵寄回收產(chǎn)生的信息不對(duì)稱。”愛(ài)回收上海瑞虹天地太陽(yáng)宮門店店長(zhǎng)舒珊珊說(shuō)，“當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)手機(jī)是否有劃痕、是否換過(guò)電池等，有利于雙方在產(chǎn)品成色認(rèn)知方面達(dá)成一致。”

“提升用戶體驗(yàn)，讓回收變得簡(jiǎn)單、便捷非常重要?！比f(wàn)物新生（愛(ài)回收）集團(tuán)執(zhí)行總裁王永良說(shuō)，不同于傳統(tǒng)電商，二手電子產(chǎn)品的消費(fèi)頻度中低且非剛需，線上流量轉(zhuǎn)化率較低，而線下門店獲客相對(duì)精準(zhǔn)。線下門店的布局，完善了二手電子產(chǎn)品“回收—處置—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。

在回收端，愛(ài)回收與電商平臺(tái)、主流手機(jī)品牌完成線上回收、以舊換新場(chǎng)景構(gòu)建；在線下，除門店受理外，還提供郵寄、上門等回收方式。王永良介紹，愛(ài)回收建立了自己的質(zhì)檢體系，提供質(zhì)檢、定級(jí)、定價(jià)和深度隱私清除等服務(wù)，還搭建了面向商家和零售客戶的多樣化銷售渠道。

消費(fèi)品以舊換新政策，激發(fā)了消費(fèi)者參與二手交易的積極性，也推動(dòng)了閑置電子產(chǎn)品進(jìn)入循環(huán)體系。今年上半年，愛(ài)回收以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)137%。舒珊珊介紹，愛(ài)回收線下門店的回收品類已從電子產(chǎn)品擴(kuò)展到箱包、腕表、黃金等多品類，循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念正被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。

服飾品牌布局重點(diǎn)城市與商圈

線下體驗(yàn)增強(qiáng)線上黏性

在線上積累粉絲之后，線下開(kāi)設(shè)門店，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、提升品牌形象——近年來(lái)，許多線上服裝品牌開(kāi)設(shè)線下門店，成為拓展市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。

作為一家2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，蕉內(nèi)近年來(lái)大舉布局線下，在數(shù)十個(gè)城市開(kāi)設(shè)了60多家門店?！皼](méi)有電商，很難做大；沒(méi)有線下，很難走遠(yuǎn)。”蕉內(nèi)品牌創(chuàng)始人臧崇羽說(shuō)，許多用戶看重“眼見(jiàn)為實(shí)”。團(tuán)隊(duì)2020年5月籌劃零售業(yè)務(wù)時(shí)就已明確，要從線上走向線下。

“比如保暖衣面料，線上顧客往往更關(guān)注他人評(píng)價(jià)，線下顧客則更相信自己的觸感?！苯秲?nèi)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰介紹，線下購(gòu)物可以更全面地看、摸、問(wèn)、試，消費(fèi)邏輯的差異，要求品牌在拓展線下業(yè)務(wù)時(shí)重新思考。為此，從空間陳列到人員培訓(xùn)，從經(jīng)營(yíng)管理到服務(wù)細(xì)節(jié)，都需要提升“內(nèi)功”。門店采用全直營(yíng)模式，既能將省下的中間利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者或用于再生產(chǎn)，又能快速獲取消費(fèi)者的反饋。

“有線上銷售積累的大數(shù)據(jù)，我們精準(zhǔn)選址，布局重點(diǎn)城市、商圈。新店開(kāi)業(yè)后，做好社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，吸引新客。他們將來(lái)很可能轉(zhuǎn)向線上復(fù)購(gòu)，形成良性循環(huán)?！标俺缬鸨硎?，“線上線下有機(jī)結(jié)合，有利于穩(wěn)步發(fā)展，做出品牌自身的不可替代性?！?/p>

對(duì)于布局線下門店的必要性，時(shí)裝品牌ANNAKIKI也很認(rèn)同。過(guò)去兩年，品牌先后在上海、廣東廣州和湖南長(zhǎng)沙打造了3家獨(dú)立旗艦店，空間設(shè)計(jì)極富張力。“這里不僅有時(shí)裝，更匯聚了時(shí)尚資訊、穿搭知識(shí)，能夠傳遞一種生活態(tài)度。”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉延表示，客戶離店并不代表著連接中斷，門店社交賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布、持續(xù)互動(dòng)，將維系線下積累的信任，并將其延伸為線上的黏性。

一些個(gè)性化的中小品牌也更加注重線下門店的“體驗(yàn)價(jià)值”。9月底，服裝設(shè)計(jì)師魯遇開(kāi)設(shè)的深圳首家LUYU品牌門店即將竣工。“對(duì)買手來(lái)說(shuō)，店里的真材實(shí)料看得見(jiàn)摸得著；對(duì)普通顧客來(lái)說(shuō)，試衣、照鏡本身就是一種體驗(yàn)，能帶來(lái)滿足感?！濒斢鼋榻B，新店將推出手工藝體驗(yàn)、時(shí)裝展覽等活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多情緒價(jià)值與審美享受。

本期統(tǒng)籌：尚嶸崢

版式設(shè)計(jì)：張芳曼

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年09月18日 07 版）