這是一個(gè)非常有洞察力的策略方向。沖擊“微笑曲線”的兩端，即"強(qiáng)化服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)（前端）"和"提升品牌營銷與渠道管理（后端）"，并以此為核心驅(qū)動(dòng)力提升“品牌力”，確實(shí)是東莞服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、擺脫低附加值困境、邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑。
以下是對這一策略的詳細(xì)闡述：
"一、 理解“微笑曲線”與東莞的定位"
"微笑曲線"：指產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)附加值分布圖，兩端（設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營銷）附加值高，中間（生產(chǎn)制造）附加值低。 "東莞現(xiàn)狀"：過去，東莞服裝產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中主要占據(jù)“中間環(huán)節(jié)”，憑借完善的供應(yīng)鏈、成本優(yōu)勢和制造能力，承接了大量 OEM/ODM 訂單，但利潤微薄，易受市場波動(dòng)和成本上升影響。這正位于“微笑曲線”的谷底。
"二、 沖擊“微笑曲線”前端：強(qiáng)化設(shè)計(jì)研發(fā)與創(chuàng)新"
這是提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。需要從以下幾個(gè)方面著手：
1. "引進(jìn)和培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才"： 與高校、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立設(shè)計(jì)研發(fā)中心或工作站。 引進(jìn)國內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。 培養(yǎng)本土設(shè)計(jì)師，鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)思維。 建立設(shè)計(jì)人才激勵(lì)機(jī)制。
2. "提升研發(fā)能力與技術(shù)含量"：

相關(guān)內(nèi)容：

近日，莞企都市麗人的首家Gen-X旗艦店于深圳皇庭廣場正式開業(yè)，據(jù)悉，布局購物中心門店，是為了弱化街邊店的品牌形象。為此，南方+記者專訪了都市麗人非全職首席戰(zhàn)略官Sharen Jester Turney。她表示，隨著市場變化，都市麗人從以前的銷量為主策略必須做出向打造品牌形象策略為主的變化。

過去，“東莞塞車、全球缺貨”，這曾是“世界工廠”東莞加工貿(mào)易盛況的寫照，但東莞往往以處于低端產(chǎn)業(yè)鏈形象示人，這在電子產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。

近年來，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的變化、消費(fèi)升級的需求改變，讓原本專注于代工的企業(yè)開始攀升品牌之路，提升“品牌力”正在為東莞服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能。

核心商圈開鋪擺脫低端形象

熙來攘往的皇庭廣場，是深圳市福田區(qū)的知名商圈之一，四周都是高端寫字樓。

以往，以代工起家的東莞服裝企業(yè)都市麗人，一般選擇在鋪?zhàn)廨^低的地方開街鋪，薄利多銷是這家內(nèi)衣龍頭企業(yè)的慣用手法。

過去，都市麗人靠大量的街邊店奪得了中國內(nèi)衣市場份額第一的位置。但過于大眾化的定位和略顯老土的設(shè)計(jì)，已不在符合當(dāng)今年輕人的需求。雖然今年上半年其業(yè)績及利潤分別增長12.5%及18.2%，保持了上升勢頭，但其43.7%的毛利潤在行業(yè)內(nèi)偏低。

而本次在深圳商圈開的Gen-X旗艦店則有很大的不同，的門店名稱換成了都市麗人的英文名“Cosmo Lady”，店鋪內(nèi)部主要以粉色為主要色調(diào)，搭配白色大理石元素的裝修為主，每個(gè)試衣間以不同國家的城市為裝修風(fēng)格。同時(shí)，店鋪設(shè)有時(shí)尚區(qū)、性感區(qū)、基礎(chǔ)區(qū)、功能區(qū)、美妝配件區(qū)等五大功能分區(qū)。

Sharen Jester Turney，這位維多利亞的秘密的前任CEO參與了上述都市麗人新店鋪的設(shè)計(jì)運(yùn)營，在她看來，時(shí)尚化將是都市麗人下一步的目標(biāo)。

此前，都市麗人的門店裝修相對單一，沒有設(shè)計(jì)感，且產(chǎn)品定位中低端，目的是通過薄利多銷帶動(dòng)市場份額。但在當(dāng)下消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性化的趨勢下，大眾化的定位和略顯老土的設(shè)計(jì)不在符合當(dāng)今年輕人的需求。

面對發(fā)展的阻礙，都市麗人開始嘗試轉(zhuǎn)型。Sharen Jester Turney表示，通過場景打造，為不同消費(fèi)者提供不同的情感體驗(yàn)，所以在門店整體形象上做出了改變。

除此之外，都市麗人還會加強(qiáng)電商上的嘗試。據(jù)悉，今年都市麗人已經(jīng)與唯品會、京東等電商平臺合作，促進(jìn)分銷渠道改革、潛在合并、收購和合作項(xiàng)目。此外，都市麗人還代理日本嬰童裝，擴(kuò)大了產(chǎn)品類型。

今年，都市麗人宣布前維密CEO Sharen成為公司非全職首席戰(zhàn)略官，她目前在都市麗人的工作內(nèi)容包括戰(zhàn)略制定、規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、店面設(shè)計(jì)管理、品牌定位及幫助海外并購。

“我會運(yùn)用之前的經(jīng)驗(yàn)和資源，引進(jìn)很多人才，改善店面設(shè)計(jì)和運(yùn)營，讓都市麗人從銷量為導(dǎo)向，變?yōu)樽⒅卮蛟旖K端零售品牌?！盨haren說。

事實(shí)上，很多東莞企業(yè)都走在與都市麗人相同的道路上。作為曾經(jīng)的代工廠，完全不需要考慮品牌營銷，轉(zhuǎn)型做品牌后開始學(xué)習(xí)營銷技巧，并在不斷的探索和磨礪中變得對品牌越來越注重。

搶占國際產(chǎn)業(yè)分工高端環(huán)節(jié)

東莞的紡織服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)，從過往單純的加工制造，逐步向集研發(fā)設(shè)計(jì)、先進(jìn)生產(chǎn)制造和品牌營銷于一體的方向轉(zhuǎn)變，不再充當(dāng)?shù)投说摹笆澜绻S”，而是致力于“微笑曲線”兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)和市場，同時(shí)提升中間部分的技術(shù)含量，搶占國際產(chǎn)業(yè)分工高端環(huán)節(jié)。

東莞的紡織服裝鞋帽行業(yè)一改過去單一為外商配套加工、貼牌生產(chǎn)的經(jīng)營模式，涌現(xiàn)了一批自有品牌企業(yè)，致力于“微笑曲線”兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)和市場。

1999年，以純從批發(fā)市場撤出，放棄批發(fā)生意，轉(zhuǎn)向建設(shè)品牌專賣道路，它的成功激勵(lì)松鷹、小豬班納、穎祺、遠(yuǎn)夢、百思特等一批企業(yè)逐漸踏上品牌建設(shè)的征程。

都市麗人、搜于特等品牌還放棄原來的車間和生產(chǎn)能力，而在品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)師招聘和培養(yǎng)、市場定位、渠道開發(fā)等領(lǐng)域苦下功夫，最終成功實(shí)現(xiàn)了上市。

東莞作為全國首批十大紡織產(chǎn)業(yè)基地之一，擁有虎門服裝、大朗毛織、厚街鞋業(yè)3個(gè)省級產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)和中國品牌服裝制造名鎮(zhèn)等一批紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地;全市紡織服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，這與企業(yè)重視品牌有重要關(guān)系。

多層體系構(gòu)建助力莞企提升品牌

不過，東莞紡織服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的，而是通過多層體系的構(gòu)建和經(jīng)歷演化過程，包括企業(yè)品牌群、產(chǎn)業(yè)集群品牌、國際性區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。

以虎門鎮(zhèn)為例，在本月將舉行的第23屆中國（虎門）國際服裝交易會暨2018虎門時(shí)裝周期間，虎門又一時(shí)尚產(chǎn)業(yè)平臺——濱海時(shí)尚企業(yè)總部基地將啟幕，這是該鎮(zhèn)提升服裝產(chǎn)業(yè)“品牌力”的又一舉措。

濱海時(shí)尚企業(yè)總部基地總建筑面積26000多平方米，將匯聚高端產(chǎn)業(yè)要素，致力發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、專業(yè)服務(wù)與總部辦公等功能，整合產(chǎn)業(yè)集群資源，推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級，吸引時(shí)尚行業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)駐虎門，扶持中小微時(shí)尚企業(yè)成長，助力虎門本土?xí)r尚企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，助力產(chǎn)業(yè)騰飛。

近年來，該鎮(zhèn)通過培育品牌、打造虎門服裝創(chuàng)新中心、營造消費(fèi)環(huán)境、積淀時(shí)尚文化等方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，改造提升服裝產(chǎn)業(yè)。

而大朗鎮(zhèn)則對毛織產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營銷策劃，撥出?？?00多萬元在國內(nèi)乃至全世界80多個(gè)國家和地區(qū)對“大朗”、“大朗毛織”商標(biāo)進(jìn)行了注冊，成功打造了“大朗毛織”這個(gè)區(qū)域品牌。

在不久前結(jié)束的第十七屆中國（大朗）國際毛織產(chǎn)品交易會上，2019/20中國（大朗）毛織服裝品牌流行趨勢發(fā)布，通過這一多樣化的流行趨勢研究與發(fā)布，向海內(nèi)外客商更為充分地展現(xiàn)大朗時(shí)尚化、多樣化、四季化的毛織產(chǎn)品特色。

作為大朗支柱的毛織產(chǎn)業(yè)，多年來通過趨勢研發(fā)和流行發(fā)布，探索毛織服裝時(shí)尚化、四季化、國際化、品牌化的專業(yè)提升之路，從“大朗制造”逐步向“大朗智造”、“大朗創(chuàng)造”和“大朗服務(wù)”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)體量不斷發(fā)展壯大，業(yè)界影響力也在持續(xù)攀升。

【記者】龔名揚(yáng)

【作者】 龔名揚(yáng)

【來源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端 南方號~東莞市~東莞新經(jīng)濟(jì)