這是一個非常有洞察力的策略方向。沖擊“微笑曲線”的兩端，即"強化服裝產業(yè)的設計研發(fā)（前端）"和"提升品牌營銷與渠道管理（后端）"，并以此為核心驅動力提升“品牌力”，確實是東莞服裝產業(yè)實現轉型升級、擺脫低附加值困境、邁向高質量發(fā)展的關鍵路徑。
以下是對這一策略的詳細闡述：
"一、 理解“微笑曲線”與東莞的定位"
"微笑曲線"：指產業(yè)鏈環(huán)節(jié)附加值分布圖，兩端（設計研發(fā)、品牌營銷）附加值高，中間（生產制造）附加值低。 "東莞現狀"：過去，東莞服裝產業(yè)在全球產業(yè)鏈中主要占據“中間環(huán)節(jié)”，憑借完善的供應鏈、成本優(yōu)勢和制造能力，承接了大量 OEM/ODM 訂單，但利潤微薄，易受市場波動和成本上升影響。這正位于“微笑曲線”的谷底。
"二、 沖擊“微笑曲線”前端：強化設計研發(fā)與創(chuàng)新"
這是提升產業(yè)核心競爭力的基礎。需要從以下幾個方面著手：
1. "引進和培養(yǎng)設計人才"： 與高校、設計機構合作，設立設計研發(fā)中心或工作站。 引進國內外頂尖設計師和設計團隊。 培養(yǎng)本土設計師，鼓勵原創(chuàng)設計思維。 建立設計人才激勵機制。
2. "提升研發(fā)能力與技術含量"：

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近日，莞企都市麗人的首家Gen-X旗艦店于深圳皇庭廣場正式開業(yè)，據悉，布局購物中心門店，是為了弱化街邊店的品牌形象。為此，南方+記者專訪了都市麗人非全職首席戰(zhàn)略官Sharen Jester Turney。她表示，隨著市場變化，都市麗人從以前的銷量為主策略必須做出向打造品牌形象策略為主的變化。

過去，“東莞塞車、全球缺貨”，這曾是“世界工廠”東莞加工貿易盛況的寫照，但東莞往往以處于低端產業(yè)鏈形象示人，這在電子產業(yè)、服裝產業(yè)中體現得尤為明顯。

近年來，隨著國內外經濟形勢的變化、消費升級的需求改變，讓原本專注于代工的企業(yè)開始攀升品牌之路，提升“品牌力”正在為東莞服裝產業(yè)轉型升級賦能。

核心商圈開鋪擺脫低端形象

熙來攘往的皇庭廣場，是深圳市福田區(qū)的知名商圈之一，四周都是高端寫字樓。

以往，以代工起家的東莞服裝企業(yè)都市麗人，一般選擇在鋪租較低的地方開街鋪，薄利多銷是這家內衣龍頭企業(yè)的慣用手法。

過去，都市麗人靠大量的街邊店奪得了中國內衣市場份額第一的位置。但過于大眾化的定位和略顯老土的設計，已不在符合當今年輕人的需求。雖然今年上半年其業(yè)績及利潤分別增長12.5%及18.2%，保持了上升勢頭，但其43.7%的毛利潤在行業(yè)內偏低。

而本次在深圳商圈開的Gen-X旗艦店則有很大的不同，的門店名稱換成了都市麗人的英文名“Cosmo Lady”，店鋪內部主要以粉色為主要色調，搭配白色大理石元素的裝修為主，每個試衣間以不同國家的城市為裝修風格。同時，店鋪設有時尚區(qū)、性感區(qū)、基礎區(qū)、功能區(qū)、美妝配件區(qū)等五大功能分區(qū)。

Sharen Jester Turney，這位維多利亞的秘密的前任CEO參與了上述都市麗人新店鋪的設計運營，在她看來，時尚化將是都市麗人下一步的目標。

此前，都市麗人的門店裝修相對單一，沒有設計感，且產品定位中低端，目的是通過薄利多銷帶動市場份額。但在當下消費者追求時尚和個性化的趨勢下，大眾化的定位和略顯老土的設計不在符合當今年輕人的需求。

面對發(fā)展的阻礙，都市麗人開始嘗試轉型。Sharen Jester Turney表示，通過場景打造，為不同消費者提供不同的情感體驗，所以在門店整體形象上做出了改變。

除此之外，都市麗人還會加強電商上的嘗試。據悉，今年都市麗人已經與唯品會、京東等電商平臺合作，促進分銷渠道改革、潛在合并、收購和合作項目。此外，都市麗人還代理日本嬰童裝，擴大了產品類型。

今年，都市麗人宣布前維密CEO Sharen成為公司非全職首席戰(zhàn)略官，她目前在都市麗人的工作內容包括戰(zhàn)略制定、規(guī)劃業(yè)務流程、店面設計管理、品牌定位及幫助海外并購。

“我會運用之前的經驗和資源，引進很多人才，改善店面設計和運營，讓都市麗人從銷量為導向，變?yōu)樽⒅卮蛟旖K端零售品牌。”Sharen說。

事實上，很多東莞企業(yè)都走在與都市麗人相同的道路上。作為曾經的代工廠，完全不需要考慮品牌營銷，轉型做品牌后開始學習營銷技巧，并在不斷的探索和磨礪中變得對品牌越來越注重。

搶占國際產業(yè)分工高端環(huán)節(jié)

東莞的紡織服裝鞋帽產業(yè)，從過往單純的加工制造，逐步向集研發(fā)設計、先進生產制造和品牌營銷于一體的方向轉變，不再充當低端的“世界工廠”，而是致力于“微笑曲線”兩端的研發(fā)設計和市場，同時提升中間部分的技術含量，搶占國際產業(yè)分工高端環(huán)節(jié)。

東莞的紡織服裝鞋帽行業(yè)一改過去單一為外商配套加工、貼牌生產的經營模式，涌現了一批自有品牌企業(yè)，致力于“微笑曲線”兩端的研發(fā)設計和市場。

1999年，以純從批發(fā)市場撤出，放棄批發(fā)生意，轉向建設品牌專賣道路，它的成功激勵松鷹、小豬班納、穎祺、遠夢、百思特等一批企業(yè)逐漸踏上品牌建設的征程。

都市麗人、搜于特等品牌還放棄原來的車間和生產能力，而在品牌營銷、研發(fā)、設計師招聘和培養(yǎng)、市場定位、渠道開發(fā)等領域苦下功夫，最終成功實現了上市。

東莞作為全國首批十大紡織產業(yè)基地之一，擁有虎門服裝、大朗毛織、厚街鞋業(yè)3個省級產業(yè)集群升級示范區(qū)和中國品牌服裝制造名鎮(zhèn)等一批紡織服裝產業(yè)基地;全市紡織服裝鞋帽產業(yè)發(fā)展迅猛，這與企業(yè)重視品牌有重要關系。

多層體系構建助力莞企提升品牌

不過，東莞紡織服裝鞋帽產業(yè)品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的，而是通過多層體系的構建和經歷演化過程，包括企業(yè)品牌群、產業(yè)集群品牌、國際性區(qū)域產業(yè)品牌。

以虎門鎮(zhèn)為例，在本月將舉行的第23屆中國（虎門）國際服裝交易會暨2018虎門時裝周期間，虎門又一時尚產業(yè)平臺——濱海時尚企業(yè)總部基地將啟幕，這是該鎮(zhèn)提升服裝產業(yè)“品牌力”的又一舉措。

濱海時尚企業(yè)總部基地總建筑面積26000多平方米，將匯聚高端產業(yè)要素，致力發(fā)展研發(fā)設計、專業(yè)服務與總部辦公等功能，整合產業(yè)集群資源，推動時尚產業(yè)升級，吸引時尚行業(yè)龍頭企業(yè)進駐虎門，扶持中小微時尚企業(yè)成長，助力虎門本土時尚企業(yè)擴大經營規(guī)模，助力產業(yè)騰飛。

近年來，該鎮(zhèn)通過培育品牌、打造虎門服裝創(chuàng)新中心、營造消費環(huán)境、積淀時尚文化等方式來實現產品升級，改造提升服裝產業(yè)。

而大朗鎮(zhèn)則對毛織產業(yè)進行營銷策劃，撥出專款100多萬元在國內乃至全世界80多個國家和地區(qū)對“大朗”、“大朗毛織”商標進行了注冊，成功打造了“大朗毛織”這個區(qū)域品牌。

在不久前結束的第十七屆中國（大朗）國際毛織產品交易會上，2019/20中國（大朗）毛織服裝品牌流行趨勢發(fā)布，通過這一多樣化的流行趨勢研究與發(fā)布，向海內外客商更為充分地展現大朗時尚化、多樣化、四季化的毛織產品特色。

作為大朗支柱的毛織產業(yè)，多年來通過趨勢研發(fā)和流行發(fā)布，探索毛織服裝時尚化、四季化、國際化、品牌化的專業(yè)提升之路，從“大朗制造”逐步向“大朗智造”、“大朗創(chuàng)造”和“大朗服務”轉變，產業(yè)體量不斷發(fā)展壯大，業(yè)界影響力也在持續(xù)攀升。

【記者】龔名揚

【作者】 龔名揚

【來源】 南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端 南方號~東莞市~東莞新經濟