“巴黎香水危機(jī)”這個(gè)說(shuō)法本身可能不是一個(gè)廣泛流傳或被普遍接受的特定歷史事件名稱(chēng)。它更像是一個(gè)比喻性的說(shuō)法，或者是指代歷史上發(fā)生在巴黎香水行業(yè)的一系列問(wèn)題或危機(jī)。
如果我們將“巴黎香水危機(jī)”理解為巴黎香水行業(yè)歷史上面臨的重大挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)變化或信任危機(jī)等，那么“制造”或?qū)е逻@些問(wèn)題的因素是多方面的，并非由單一主體“制造”。主要可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加?。? "傳統(tǒng)品牌 vs 新興品牌：" 歷史上，老牌香水（如嬌蘭、迪奧、香奈兒等）占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著時(shí)間推移，不斷有新的、更具創(chuàng)新性或更符合年輕潮流的品牌涌現(xiàn)，它們通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位沖擊了市場(chǎng)格局。 "奢侈品牌與大眾品牌的界限模糊：" 一些大眾市場(chǎng)品牌試圖通過(guò)模仿或提供類(lèi)似體驗(yàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也對(duì)高端市場(chǎng)造成壓力。
2. "假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊：" 這是香水行業(yè)長(zhǎng)期面臨的核心問(wèn)題。假冒產(chǎn)品的泛濫不僅損害了品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者利益，也稀釋了高端市場(chǎng)的價(jià)值。雖然不是某個(gè)特定公司“制造”了假冒品，但品牌自身在防偽技術(shù)、法律打擊和消費(fèi)者教育方面的不足，使得假冒品得以滋生。
3. "消費(fèi)者偏好和時(shí)尚潮流的變化：" 香水的流行

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【小編說(shuō)】

2024年的抖音美妝榜單，市場(chǎng)份額占比前10的品牌里，國(guó)貨品牌割據(jù)了一半席位。

這是一場(chǎng)近乎瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，全球化妝品企業(yè)排排站，等待中國(guó)消費(fèi)者用腳投票。

最終，就連曾讓許多女孩夢(mèng)寐以求的日妝品牌SK-Ⅱ也敗下陣來(lái)，但韓束、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌，卻擁有了和雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等老牌化妝品巨頭一爭(zhēng)高下的底氣。

國(guó)貨品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作為近年來(lái)備受消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)大類(lèi)，包含美容護(hù)膚、彩妝香水、美容儀器等在內(nèi)的美妝賽道，幾乎全員把上海當(dāng)成一座“大碼頭”。有人帶著銷(xiāo)售、研發(fā)、生產(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的部署在上?！翱堪丁保腥瞬粷M足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)循環(huán)”，從魔都“出?！保趪?guó)際市場(chǎng)探出頭來(lái)。

如果說(shuō)，人們普遍認(rèn)可的，是上海為國(guó)貨原創(chuàng)品牌帶來(lái)的資源配置能力，那么，當(dāng)越來(lái)越多的品牌創(chuàng)始人達(dá)成共識(shí)——“產(chǎn)品外包裝上必須寫(xiě)著Made in Shanghai”，一定還有一些根植于城市文化與基因的東西，值得我們進(jìn)一步去發(fā)現(xiàn)。

2025年秋，巴黎巴士底設(shè)計(jì)中心被香氣與人潮包圍。空氣里彌漫的不再是熟悉的西式香調(diào)，而是來(lái)自東方的、復(fù)雜而新穎的氣息。

一款瓶身如竹節(jié)般挺拔的香水旁，圍滿了好奇的法國(guó)觀眾；旁邊的展臺(tái)上，航空手推車(chē)上陳列著一款以“上海”命名的香氛，讓人聯(lián)想到城市街角的梧桐樹(shù)影與摩天大樓。

這里是首屆“巴黎-上海香水展”的現(xiàn)場(chǎng)。一個(gè)月前，由氣味上海 Notes Shanghai牽頭主辦，竹浮ZHUFU等20個(gè)中國(guó)香氛品牌首次以“主角”姿態(tài)出海，在“香水王國(guó)”的腹地巴黎集體亮相。所有展品在兩天內(nèi)售罄，定價(jià)甚至比國(guó)內(nèi)高出30%到50%。

“有位專(zhuān)業(yè)的法國(guó)香水媒體人在展館里看了三個(gè)小時(shí)后說(shuō)：‘這讓我們巴黎香水感到危機(jī)’?！薄皻馕渡虾！逼脚_(tái)負(fù)責(zé)人、本次展會(huì)的主要推動(dòng)者武岳回憶。

巴黎-上海香水展。

組團(tuán)閃亮登場(chǎng)

作為深耕行業(yè)近20年的“老兵”，武岳注意到，近10年來(lái)，中國(guó)香水品牌的密度與上新頻率正在以前所未有的速度攀升，入局者不斷涌現(xiàn)，截至 2023 年，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已連續(xù)五年超過(guò) 200 家?！氨M管中國(guó)香水市場(chǎng)的滲透率僅為 5%，但其正在迅速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈?！?/p>

在此背景下，出海便從可選項(xiàng)成為了必選項(xiàng)?！澳壳皝?lái)講最好的市場(chǎng)還是在中國(guó)，但歐美市場(chǎng)的香水滲透率達(dá)到50%，規(guī)模的差異意味著機(jī)遇?！?/p>

一家以山海經(jīng)為香氣靈感的國(guó)產(chǎn)香水品牌。沈思怡 攝

其實(shí)，作為制造業(yè)大國(guó)，“出海”之于中國(guó)從來(lái)不是新鮮事。然而，在早已完成“外貿(mào)出?！钡某跫?jí)階段后，中國(guó)美妝不應(yīng)再靠低價(jià)供應(yīng)鏈輸出，如今更多中國(guó)品牌面臨的課題是“品牌出海”——“不只是賣(mài)便宜貨卷價(jià)格，而是品牌要能夠被別人認(rèn)可?！?/p>

“這兩年，我國(guó)在新能源汽車(chē)等制造業(yè)方面已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)一定程度上的品牌出海，但對(duì)中國(guó)香水而言，我們?cè)趪?guó)際話語(yǔ)、供應(yīng)鏈協(xié)同，乃至文化敘事上距離真正的全球化仍有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

這也成了本次“巴黎-上海香水展”展會(huì)由來(lái)的契機(jī)。而這一次，中國(guó)品牌選擇的是“抱團(tuán)出海”。

武岳坦言，單打獨(dú)斗，曾是許多中小品牌出海失敗的癥結(jié)。一個(gè)品牌勢(shì)單力薄，難以承擔(dān)高昂的渠道成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用。而通過(guò)組織品牌集體辦展，便能試圖用“抱團(tuán)”模式破解這一難題，精準(zhǔn)鏈接海外專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家與消費(fèi)者。

巴黎-上海香水展。

在巴黎，這套模式顯現(xiàn)出威力。20個(gè)中國(guó)品牌形成了百花齊放、和而不同的“中國(guó)矩陣”，并憑借各自獨(dú)特的品牌敘事與文化內(nèi)容，在法國(guó)社交媒體上引發(fā)熱烈反響。武岳告訴記者，展會(huì)開(kāi)放的預(yù)約名額在短短兩三天內(nèi)便被搶訂一空，2000多位法國(guó)觀眾帶著一探究竟的心態(tài)前來(lái)，離開(kāi)展會(huì)時(shí)都對(duì)中國(guó)品牌表現(xiàn)出由衷的喜愛(ài)與傾佩?！盁o(wú)論是瓶身設(shè)計(jì)、香材運(yùn)用，還是背后的故事表達(dá)，中國(guó)品牌的創(chuàng)造力都讓他們耳目一新?！?/p>

深挖中式美學(xué)

對(duì)于參展品牌而言，這次展會(huì)不僅是一次面向海外受眾的展示機(jī)會(huì)，更是一次難得的市場(chǎng)試煉。武岳透露，本次參展品牌中，接近一半均已在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與歐洲買(mǎi)手、分銷(xiāo)商建立了初步聯(lián)系，為未來(lái)的國(guó)際合作奠定基礎(chǔ)。

不過(guò)，“抱團(tuán)”不等于“同質(zhì)化”。盡管同乘以“中國(guó)”為底色的這條文化大船，但品牌們以截然不同的東方審美與敘事路徑，探索著文化輸出的邊界。

比如，“ZHUFU 竹浮”就是一個(gè)帶著明確東方身份出海的品牌。據(jù)竹福品牌創(chuàng)始人王煜中介紹，“竹浮”諧音“祝?！?，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)文化中象征著好運(yùn)、長(zhǎng)壽與堅(jiān)定品格的“竹”。

品牌對(duì)香氣的命名強(qiáng)調(diào)對(duì)在地文化的深挖，極具東方意蘊(yùn)，如“東靈禪意”的調(diào)香靈感來(lái)自上海金山區(qū)東林禪寺院中的一草一木。

而“云巔之境”則與上海金茂大廈合作打造，在產(chǎn)品包裝之上，依稀可見(jiàn)金茂大廈與東方明珠等上海城市地標(biāo)的燙金水印。

國(guó)產(chǎn)香水品牌“竹浮”，瓶身包裝上可鑒中國(guó)與上海的文化元素。沈思怡 攝

“我們的目標(biāo)是努力將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技法與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有東方韻味又富有現(xiàn)代美學(xué)吸引力的高端產(chǎn)品。”在王煜中看來(lái)，盡管中國(guó)香水在全國(guó)市場(chǎng)上存在空白，但香水作為一個(gè)強(qiáng)文化屬性的品類(lèi)，中國(guó)悠久的文化歷史使其在海外能夠自帶吸引力，在此維度下，文化不僅賦予品牌靈感，更賦予重構(gòu)商業(yè)能力的視角。“更重要的是，全球市場(chǎng)正對(duì)小眾、敘事獨(dú)特的品牌展現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放態(tài)度?！?/p>

另一個(gè)品牌Cottee則代表了另一種路徑。其創(chuàng)始人從咖啡館的香氣和旅行經(jīng)歷中汲取靈感，產(chǎn)品線如同一個(gè)“旅行日記”，用登機(jī)牌、城市名字等全球化符號(hào)來(lái)包裝。

“其實(shí)我們沒(méi)有刻意使用中國(guó)元素，”Cottee品牌創(chuàng)始人張寧說(shuō)，“我們只是把一個(gè)味道用一個(gè)旅行的故事把它包裝出來(lái)，但細(xì)究背后，其實(shí)是以中國(guó)人視角理解這個(gè)世界，換句話說(shuō)，這種視角就是一種中國(guó)表達(dá)?！?/p>

cottee以用登機(jī)牌、城市名字等全球化符號(hào)來(lái)包裝香水。

出海為何只能從上海起步？

被看見(jiàn)，只是開(kāi)始。中國(guó)香水要走向全球，銷(xiāo)量沖高、渠道擴(kuò)張固然重要，但它們還需要一個(gè)更根本的問(wèn)題：中國(guó)香水究竟代表什么？

在武岳看來(lái)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)代工生產(chǎn)、渠道為王、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、科研躍進(jìn)多個(gè)階段后，正在邁入“文化定義品牌”的時(shí)代。

其實(shí)，不論是“竹浮”東方美學(xué)的當(dāng)代詮釋?zhuān)€是Cottee對(duì)品牌內(nèi)容的深度挖掘，都共同印證了一個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)香水的品牌出海，背后實(shí)則是成熟的文化輸出，這不一定要大聲宣告“我來(lái)自中國(guó)”，而是以一種平等、自信的姿態(tài)，用產(chǎn)品與全球消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

值得一提的是，在這場(chǎng)波瀾壯闊的出海征程中，上海的角色被反復(fù)強(qiáng)調(diào)?！俺龊＿@個(gè)事兒，只能從上海做?！蔽湓来蛄藗€(gè)比方：“每座城市都具備各自獨(dú)特的氣質(zhì)，比如北京適合做文化，上海的格局優(yōu)勢(shì)就是適合來(lái)做中外的交流對(duì)接，適合做橋梁?！?/p>

不論是海納百川的城市氣質(zhì)、成熟的商業(yè)環(huán)境，還是作為美妝之城，擁有東方美谷這樣的產(chǎn)業(yè)集群和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，都讓它成為中國(guó)品牌走向世界最理想的起錨地。

一家以山海經(jīng)為香氣靈感的國(guó)產(chǎn)香水品牌。沈思怡 攝

原標(biāo)題：《誰(shuí)制造了“巴黎香水危機(jī)”？｜上海品牌圖鑒》